Методология маркетинговой стратегии продвижения продукции на разных этапах жизненного цикла

Жизненный цикл товара начинается с появления товара или услуги на рынке и заканчивается прекращением его продажи на рынке. Жизненный цикл продукта – это

«модель появления, развития и поведения продукта на рынке до его исчезновения» [4, с. 51; 5, с. 81.].

Рис. 1. Этапы традиционного жизненного цикла товаров

На рисунке отражен традиционный жизненный цикл товара, который состоит из четырех этапов: внедрения товара на рынок; роста объемов продаж; зрелости

(насыщения) рынка; спада объемов продаж.

Также следует учитывать, что жизненный цикл каждого продукта рано или поздно будет вытеснен с рынка другим, более совершенным или более дешевым продуктом. Переход от одного этапа к другому происходит достаточно плавно и каждый этап имеет разную продолжительность. Поэтому, отдел маркетинга должен тщательно отслеживать изменения продаж и прибыли, чтобы вовремя реагировать и вносить изменения в маркетинговую программу. Следует также отметить, что при отслеживании каждого этапа жизненного цикла продукции можно оценить результаты производства продукции и сравнить их с результатами производства аналогичной продукции.

Рынок стабильно развивается. Компания проектирует, производит и продает продукцию, при этом компания в зависимости от той части жизненного цикла, на которой она находится, меняет стратегии достижения своих целей под влиянием самого продукта. Существует несколько уровней влияния жизненного цикла продукта на стратегические решения компании:

Первый уровень – уровень маркетинговой стратегии продвижения продукта – это поведение компании. При этом фаза, в которой находится товар, влияет на выбор стратегии экологического поведения компании: пойдет ли она по пути диверсификации или расширения рынков сбыта или, наоборот, выберет стратегию сокращения.

Второй уровень – это уровень маркетинговой стратегии продвижения продукта, который связан с самим продуктом. Предприятие решает, что делать с продукцией, какие изменения можно внести в продукцию.

Маркетинговые стратегии – это третий уровень маркетинговых решений по стратегическому продвижению продукта по мере того, как продукт проходит определенные фазы своего жизненного цикла. Эти стратегии определяют, как маркетинговая подсистема компании должна работать на разных этапах жизненного цикла продукта.

Стало быть, каждая компания, используя стратегию продвижения продукта в целях эффективности управления в условиях экономической глобализации, стре- мится понять положение многообразных важных компонентов бизнеса, таких как продукты, рынок и конкуренты [8, с. 376384]. Рассмотрим возможные действия компании в маркетинговой стратегии продвижения продукции на каждом этапе жизненного цикла продукции:

Первым этапом маркетинговой стратегии продвижения продукта является этап разработки продукта, что отмечалось выше, на этом этапе рождается идея нового продукта. Основными задачами маркетинга на этом этапе являются: комплексное исследование рынка; анализ потенциального спроса; планирование продаж, оценка производственно-технологических возможностей предприятия.

Следующим этапом маркетинговой стратегии продвижения продукта является этап внедрения, на котором продукт поступает в продажу. Поэтому вся маркетинговая деятельность здесь будет направлена на создание рынка для нового продукта. Основное внимание уделяется покупателям, которые наиболее готовы покупать продукцию, то есть покупателям-новаторам. Однако, поскольку рынок еще не готов их принять, производится ограниченное количество новых разновидностей продукции. При запуске нового продукта следует учитывать такие маркетинговые компоненты, как цена, затраты на продвижение, систему распределения и качество продукта.

Основные задачи маркетинговой стратегии: максимальное внимание к клиенту; использование монопольного преимущества, если товар принципиально новый; Увеличение рекламы; стимулирование сбыта; собрать информацию об оценках покупателей нового товара [1, с. 327-331; 7, с. 408-411.].

Высокие затраты, связанные с реализацией стратегических маркетинговых мероприятий в менеджменте по стимулированию сбыта, характеризуются не только малым объемом продаж на этом этапе, но и необходимостью высокого уровня стимулирования сбыта для информирования потенциальных потребителей о новом товаре. эффективная работа коммерческих предприятий. Распродажи исключитель- ные, особенно на дорогие товары. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, цена может быть очень высокой.

«Конкурентов нет или их мало», – отмечают М.С. Старикова, Т.Н. Пономарева и М.В. Дадалова применяя определение «пионера» к компании на рынке. Пионер рынка предлагает большие возможности, но при этом он берет на себя больше рисков, чем другие, и несет самые высокие издержки [6, с. 77]. Выход на рынок после других компаний имеет смысл, если компания предлагает потребителям передовые технологии, качество и сильный бренд. Проведение агрессивной ценовой политики для нового продукта, а также предоставление более длительного гарантийного срока может стать эффективным способом получить преимущество перед конкурентами.

Основными ценовыми стратегиями продвижения продукта, применимыми на этапе внедрения, могут быть:

• 1.    Интенсивная маркетинговая стратегия продвижения продукта, которая предполагает, что при выходе нового продукта на рынок устанавливается высокая цена при высоком уровне издержек, направленных на стимулирование продаж. Цель – получение максимально возможной прибыли с единицы товара. При этом компания вкладывает значительные средства в стимулирование продаж, чтобы убедить потребителей в преимуществах нового продукта. Высокий уровень затрат на стимулирование продаж должен обеспечить его быстрое проникновение на рынок.

• 2.    Стратегия продвижения продукции выборочного проникновения, которая предполагает установление высокой цены при низком уровне издержек, которая будет направлена на стимулирование продаж с целью снижения маркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли с единицы проданного товара.

• 3.    Стратегия продвижения продукции широкого проникновения характеризуется установлением низкой цены при высоком уровне издержек для стимулирования ее продаж. В отличие от стратегии выборочного проникновения, данная стратегия

• 4.    Пассивная маркетинговая стратегия продвижения продукции предполагает установление низких цен на продукцию с низкими издержками на стимулирование продаж. Низкие цены способствуют быстрому узнаванию нового продукта. Акцент в данной стратегии делается на ценовой эластичности [2, с. 53].

может привести к максимально быстрому проникновению продукции на рынок и получению ее максимальной доли.

Следующий этап жизненного цикла продукта в продвижении продукта – этап роста. Основными целями компании являются: расширение продаж, захват лидирующих позиций на рынке, максимизация продаж.

Если новый продукт соответствует требованиям рынка, объем его продаж начинает увеличиваться. Первые покупатели совершат повторные покупки, и к ним присоединится большое количество новых клиентов. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший продукт.

На этом этапе на рынок проникают новые продукты от конкурирующих предприятий, привлеченные преимуществами большого рынка с его возможностями для крупномасштабного производства и высокой прибыли. Компания начинает модернизировать продукт, создавать его модификации для освоения новых сегментов рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта и попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не меняются или, снижаются незначительно, так как спрос продолжает довольно быстро расти. Компания поддерживает расходы на стимулирование сбыта на постоянном уровне или немного увеличивает их, чтобы занять прочные позиции на рынке. Продажи растут очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между расходами на стимулирование сбыта и выручкой от продаж, что является основным фактором увеличения прибыли. На этом этапе компания стремится поддерживать быстрый рост продаж в течение длительного перио- да. Для максимального продления фазы роста компания может прибегнуть к следующим стратегиям:

• 1.    Улучшить качество продукта, придать ему новые характеристики, поработать над его стилем;

• 2.    Для защиты основного продукта выпустить новые модели и модификации (увеличить количество размеров, вкусов и т. д.);

• 3.    Выйти на новые сегменты рынка;

• 4.    Расширить существующие каналы сбыта и найти новые;

• 5.    Перейти от рекламы, направленной на повышение осведомленности о продукте, к рекламе, направленной на формирование предпочтений к нему;

• 6.    Снизить цены, чтобы привлечь больше чувствительных к цене потребителей [3, с. 321].

Предприятие, активно реализующее все или некоторые из вышеперечисленных мероприятий при продвижении продукции, способствующей расширению рынка сбыта, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, это может потребовать дополнительных затрат. На этапе роста продаж организация сталкивается с проблемой выбора высокого уровня прибыли при высокой доле рынка. Затраты на повышение качества продукции, стимулирование сбыта и усовершенствование системы сбыта позволят вам добиться доминирующего положения на рынке. Но при этом он теряет возможность максимизировать прибыль в надежде получить ее на следующем этапе жизненного цикла продукта.

Стадия стратегии зрелости в продвижении продукта характеризуется, прежде всего, стабилизацией рынка. Маркетинговые цели здесь заключаются в сохранении отличительных преимуществ вашего продукта в конкурентной среде и завоевании места на рынке для приобретенной доли рынка.

Ученые делят стадию взросления на три этапа:

• 1)    стадия роста зрелости продвижения продукта, когда продажи растут медленно, на рынке появляются покупатели, решившие купить поздно, но есть постоянные

покупатели, обеспечивающие основной спрос;

• 2)    фаза устойчивой отдачи в продвижении товара на основе повторных покупок взамен использованного товара при неизменном объеме продаж;

• 3)    стадия спада зрелости продвижения продукции, когда объем продаж начинает снижаться, так как некоторые постоянные покупатели товаров начинают покупать товары у других предприятий [3, с. 321].

Основными обязанностями отдела маркетинга при продвижении продукции являются: поиск новых рынков; оптимизация каналов продаж; внедрение комплекса мер по стимулированию продаж; улучшение условий продаж и обслуживания; разработка модификаций продукции.

На этом этапе жизненного цикла продукта при продвижении продукта можно использовать одну из трех стратегий: изменение рынка, изменение продукта и изменение маркетингового инструмента.

Основная суть стратегии продвижения продукта и модификации рынка основана на трех методах. Первый – попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для вашего продукта, второй – найти новые способы использования продукта для существующих клиентов, а третий – изменить позиционирование вашего продукта на рынке для увеличения продаж.

Стратегия продвижения продукта и изменения продукта включает в себя следующие мероприятия:

• -    продвижение бренда продукта: интенсивное продвижение бренда, разработка более привлекательной упаковки, расширение соответствующих услуг, концентрация усилий на консолидации существующих клиентов, а не на привлечении новых;

• -    увеличение разнообразия и вариативности продукции: введение множества различных деталей дизайна, разного дизайна, разных цветов, поиск и использование оригинальных и специальных форм, специальной упаковки, а также разнообразия вспомогательных компонентов;

• -    повышение престижа продукта: повышение его качества, использование престижных брендов и упаковки, повышение и поддержание высоких цен, приоритет

небольших продаж на рынках, где покупатели готовы покупать по высоким ценам, низкие и средние оптовые объемы. цены на рынках;

• -    повышение доступности продукции: расширение сети продаж, использование различных торговых систем, использование непрестижных брендов для продажи товаров по низким ценам, расширение системы обслуживания, создание упрощенных моделей [5, с. 84].

Стратегия изменения маркетинговых инструментов при продвижении продукции необходима для увеличения продаж за счет использования нескольких маркетинговых инструментов. Одной из наиболее эффективных мер является выход на новые сегменты рынка и снижение цен для привлечения к товару новых покупателей. Другой мерой могла бы стать новая форма рекламы. Еще одним способом привлече- ния внимания новых клиентов является активное стимулирование продаж: финансовое стимулирование торговых агентов, скидки при продажах, подарки покупателям, розыгрыш призов среди конкурентов. Компания может увеличить продажи, например, используя магазины, торгующие товарами со скидкой, или предоставляя клиентам различные дополнительные услуги.

Компания должна попытаться найти сегмент рынка за пределами своего основного конкурента. Во многих случаях крупные компании концентрируют внимание на наиболее представительных группах покупателей, игнорируя многие мелкие рынки. Рассмотрим структуру маркетинговой стратегии продвижения продукции на разных этапах жизненного цикла по нижеследующему рисунку.

Рис. 2. Структура маркетинговой стратегии продвижения продукции [2, с. 53]

Отсюда вывод, компании при продвижении продукции на разных этапах жизненного цикла, необходимо искать новые каналы сбыта, которые позволят им существенно сэкономить на своей продукции или привлечь клиентов. Реклама требует некоторого внимания. Однако не следует думать, что реклама – единственный ключ к коммерческому успеху. Основой успешной работы рынка является повышение качества продукта и эффективное использование сети сбыта, подкрепленное хорошей рекламой.

В заключение исследования необходимо выделить научные точки зрения, где отмечается, что каждая стадия жизненного цикла продукта отличается от предыдущей изменением продаж и прибыли с течением времени. Выводы:

- Вывод на рынок – это стадия продви-

Из этого следует, что стадия зрелости – жения продукта, характеризующаяся незначительным ростом продаж. Для этой стадии характерны убытки, поэтому доход еще незначителен.

- Стадия роста – это период продвиже- ния продукта, когда все вложения в продукцию начинают возвращаться с прибылью: производство становится рентабельным, продажи растут с прибылью, продукт получает признание потребителей, торговая марка или бренд становятся узнавае- это период продвижения продукта, когда цены на продукт на этой стадии стабилизируются, они постоянны, ни в коем слу- чае не растут и даже немного не падают. Также наблюдается замедление роста про- даж, но, тем не менее, компания остается в своей нише продаж, а массовые клиенты превращаются в постоянных клиентов. Стадия рецессии – это стадия, на которой происходит резкое падение продаж и прибыли.

мыми, расходы на рекламу снижаются.