Методы использования маркетинговых исследований в сфере железнодорожного и пассажирского транспорта

Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice

УДК 339.133.017                                    

Опыт развитых стран в мире показывает, что растущая роль транспортных услуг в социально-экономическом развитии страны увеличивает транспортную подвижность, а также устойчивое развитие населения. Из-за сильной конкуренции железнодорожные компании конкурируют с другими видами транспорта, включая автомобильные и воздушные пути. Доля транспортных услуг ВВП развитых стран составляет 5,1 трлн. долларов США или 81%. Согласно отчету Gartner Research, в 2019 г компании в сфере транспортных услуг в среднем 11,4% от дохода потратили на маркетинговые расходы (. В условиях жесткой конкуренции в сфере пассажирских транспортных услуг необходимо удовлетворение потребностей потребителей с точки зрения качества и видов услуг, предоставляемых в системе железнодорожного пассажирского транспорта.

На сегодняшний день проводятся широкомасштабные исследования по использованию маркетинговых коммуникаций в сфере мирового железнодорожного транспорта. В частности, особое внимание уделяется развитию железнодорожной инфраструктуры, системной организации деятельности по обслуживанию пассажирских перевозок, а также реализации коммуникационных программ между потребителем и железнодорожными компаниями, которые отличаются от традиционных маркетинговых основ [1].

Транспортные услуги в экономике страны проявляются производством и перемещением населения, объединением территорий в сотнях километров друг от друга в единый комплекс, вкладом социально-экономического и научно-технического прогресса.

Маркетинговые коммуникации – это двусторонний процесс: с одной стороны, отправляя информацию целевой и другим аудиториям, они влияют на их поведение, а с другой стороны, они получают обратную связь об отношении этих аудиторий к информации, отправляемой предприятием. Сочетание этих компонентов создает систему маркетинговых коммуникаций [2].

На рынке услуг пассажирских перевозок маркетинговые коммуникации являются не только одним из направлений повышения продаж основных услуг, но и сложным социальноэкономическим процессом, основной целью которого является обеспечение полного удовлетворения потребностей пассажиров путем направления информации целевому сегменту о маркетинговой стратегии, услугах, их ценах и преимуществах в установлении положительного имиджа [3]. Политика маркетинговых коммуникаций основана на развитии сегментов рынка на напоминании об услугах, возбуждении мотивации к покупке, создании положительного имиджа предприятия, стимулировании продаж, формировании постоянного спроса, поведении потребителей (Рисунок 1).

Рисунок 1. Система маркетинговых коммуникаций в пассажирском транспорте

Для достижения цели привлечения новых пассажиров (потребителей) и удержания существующих клиентов транспортные предприятия должны стремиться к повышению осведомленности о предприятии, повышению качества предоставляемых услуг, увеличению доли новых потребителей, созданию положительного имиджа предприятия, разработке мер, направленных на увеличение объема продаж и эффективное использование маркетинговых коммуникаций при их правильной реализации. В системе повторной коммуникации элементы информации и коммуникации становятся фактором, способным влиять на выбор многих потребителей, их взаимодействие с посредниками (Таблица).

Тенденция индивидуализации отношений между продавцами и покупателями приводит к появлению современных форм трансформации отношений между двумя участниками рынка в каналы коммуникации, которые резко отличаются от традиционных маркетинговых рамок. Способность применять наиболее эффективные инструменты маркетинговых коммуникаций сегодня в процессе установления отношений с потребителями обеспечивает превосходство услуг железнодорожного транспорта и помогает укрепить его позиции на рынке [4].

Таблица

СИСТЕМА ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ

НА ВЫБОР ВИДОВ ПАССАЖИРСКОГО ТРАНСПОРТА

Ри о н сз О о S Н - 2 § О & m	Ресурсы пассажиров	Средства пассажиров
		Время пассажиров
		Продвижение пассажиров
		Знания пассажиров
		Капитал (личный транспорт)
	Социально-психологические факторы Факторы цели поездки	Отношение к безопасности Лояльность к предприятию Отношение к удобству Командировки Семейные поездки Путешествовать по личным причинам Путешествие в туристические и рекреационные зоны
° ч	Географические факторы	Расстояние
		Климат
		Уровень развития транспортной инфраструктуры

Целью маркетинговых коммуникаций в сфере железнодорожных услуг является обеспечение высокого объема потребления на основе предоставления высококачественных транспортных услуг, максимально отвечающих требованиям пассажиров. Маркетинговые коммуникации — один из важнейших маркетинговых инструментов, положительно влияющих на достижение основной цели железнодорожных предприятий.

Использование предложенной системы показателей для оценки маркетинговых коммуникаций предприятия, осуществляющего пассажирские услуги, позволяет оценить использование различных инструментов маркетинговых коммуникаций (реклама, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование продаж) с экономической и коммуникационной точки зрения, рассмотреть и совершенствовать стратегию маркетинговых коммуникаций [5].

На рынок услуг пассажирских перевозок влияют многие факторы, в том числе: внутренняя и внешняя среда, региональные и местные, культурно-образовательные, доходы населения и многие другие факторы. Население и его доходы окажут косвенное влияние на рынок услуг пассажирских перевозок. Потому что население является основным потребителем пассажирских услуг. Реальные доходы населения в 2011-2020 годах в республике выросли в 6 раз, и за тот же период численность постоянного населения увеличилась на 21% до 34,1 миллиона человек.

Увеличение численности населения и доходов еще больше увеличивает спрос на услуги пассажирских перевозок. Увеличение спроса приведет к формированию конкуренции между автомобильным, воздушным и железнодорожным транспортом. Основная доля рынка услуг по перевозке пассажиров в республике приходится на автомобильные перевозки, в 2020 г общий объем перевозок пассажиров автомобильным транспортом составил более 98,0%.

м Численность постаянного населения, млн.ч.

^^^^^^^м Реальный совокупные доходы на душу населения, (тыс.сум)

Рисунок 2. Динамика рынка пассажирских услуг

Перевезено пассажиров в 2019 г составил 6025,1 млн.ч., то есть увеличился на 48% по сравнению 2011 г, но этот показатель снизился до 5240,4 млн. человек из-за пандемии в 2020 г. Личные автомобили неэффективны с точки зрения потребления энергоресурсов и использования парковочных мест на дорогах. Чрезмерное использование легких автомобилей может привести к серьезным проблемам, таким как загрязнение воздуха, выхлопными газами, повышенный уровень шума, снижение безопасности движения. Кроме того, по данным Международного союза общественного транспорта (UITP), железнодорожный транспорт с такой же пассажировместимостью требует в 20 раз меньше места на дороге, чем личный автомобиль. Современные поезда загрязняют в 5 раз меньше воздуха по сравнению с одним автомобилем, а на каждый пассажир тратит в 3 раза меньше энергии [6].

Маркетинговые коммуникации на рынке услуг пассажирских перевозок за счет внедрения рекламы, стимулирования продаж, личных продаж, связей с общественностью, интернет-маркетинга, рекламных инструментов, маркетинговые коммуникации транспортных предприятий повысят эффективность синергии и в будущем будет достигнуто формирование эффективной системы коммуникации с потребителями [7].

Систематизацию факторов, влияющих на выбор потребителями видов пассажирского транспорта, можно использовать как группу важных факторов, прочно определяющих поведение пассажиров. Основная задача маркетингового персонала предприятий железнодорожного транспорта – направить деятельность компании на потребности потребителей и поддержать их мерами маркетинговой коммуникации, направленными на удовлетворение потребностей потребителей ценой, ассортиментом и качеством услуг, то есть на удовлетворение спроса потребителя более эффективным и удобным способом, чем у конкурентов [8-11].

При развитии услуг пассажирских перевозок важно не только улучшить содержание маркетинговых коммуникаций, но и повысить их синергетическое влияние в контексте уровня использования маркетинговых коммуникаций предприятий-потребителей. Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций дополняет друг друга и обладает мультипликативным эффектом, позволяющим грамотно действовать в достижении намеченной цели.