Методы оценки эффективности маркетинговых кампаний в социальных сетях

Бюллетень науки и практики / Bulletin of Science and Practice

УДК 339.138                                       

Организация маркетинговой активности бизнеса в условиях пространства сети Интернет связывается с потенциально расширенными возможностями продвижения и повышения эффективности, что определяет растущий интерес предпринимателей и маркетологов к новым каналам коммуникации с клиентами. В частности, существенным отражением заявленных процессов становится появление феномена интернет-маркетинга, представленного цифровыми (интернет) каналами коммуникации с потребителями и предоставляющего потенциально более расширенные возможности в продвижении. Так, в современной научной литературе общие теоретические особенности, преимущества и проблемы интернет-маркетинга по его различным каналам проработаны достаточно подробно и широко; вместе с тем, отмечается недостаточное внимание вопросам оценки эффективности маркетинга в разрезе организуемых целеориентированных маркетинговых кампаний в конкретных каналах коммуникации с потребителями.

Учитывая растущее значение маркетинга в социальных сетях, проблематика оценки его эффективности видится в целом особенно актуальной. Так, открытыми остаются вопросы не столько общей оценки эффективности, сбора различных метрик, а именно выработки методических аспектов оценки эффективности маркетинговых кампаний в социальных сетях, для чего должным видится применение большего числа метрик, отражающих не только общие запросы компании, специфику маркетинга в социальных сетях, но и представляющих возможность совершенствования реализуемых кампаний в долгосрочной перспективе. Итак, предметом настоящего исследования выступают процессы и методы оценки эффективности маркетинговых кампаний, специфические для социальных сетей. Новизна исследуемой проблемы кроется в выработке универсального и наиболее полного подхода (системы рекомендаций) к оценке эффективности маркетинговых кампаний в социальных сетях, построенного на принципах стратегического планирования, целеориентирования, а также отличающегося чертами итеративности – постепенного улучшения и совершенствования.

Цель исследования – раскрыть методические аспекты оценки эффективности маркетинговых кампаний в социальных сетях.

Материал и методы исследования

Материалами к исследованию выступили труды ученых, затрагивающие общие проблемы, особенности, подходы и методы оценки эффективности маркетинга, организуемого в социальных сетях. Преимущественно раскрывались типовые практики и способы оценки эффективности маркетинга, которые критически оценивались и объединялись в общий методический подход – набор рекомендаций по комплексной оценки эффективности маркетинговой кампании (проведенной) в социальной сети.

В числе методов исследования выступили методы библиографического описания, анализа научной литературы по теме исследования, синтеза, обобщения, формальнологического анализа, описательного исследования и др.

Результаты и обсуждение

Перед тем, как раскрыть конкретные методические аспекты и способы оценки эффективности маркетинга в социальных сетях, стоит в целом конкретизировать общие теоретические основы, обосновывающие целесообразность проведения оценок маркетинговых кампаний.

Маркетинг, как и любая область функционирования бизнеса, тесно сопряжена с управлением и решением задач повышения эффективности, что предполагает осуществление инвестиций – вложений ресурсов, будто финансовых, времени, человеческого капитала и т. п. Соответственно, оценка эффективности маркетинга становится мерой оптимизации осуществляемых вложений, а именно:

Во-первых, оптимизации работы персонала – маркетологов, которые несут ответственность за разработку стратегий маркетинга, реализацию маркетинговых кампаний и т. п. Неэффективный маркетинг может стать результатом неоптимальной (неэффективной) работы человеческих ресурсов, а также отражать несоответствие затрат на них (на человеческие ресурсы) целям функционирования бизнеса.

Во-вторых, улучшения бюджетов, т.е. их видоизменения и обоснования, снижения неэффективных затрат и перераспределения «сэкономленных» ресурсов в области, отличающиеся большей эффективностью относительно поставленных во главу маркетинговой кампании целей.

В-третьих, корректирования относительно изменений рынка – актуальных трендов, тенденций, вирусных тем, которые зачастую требуют трансформации структуры маркетингового бюджета и перетока части средств с одного направления на другое (пересмотра финансируемых направлений и задач маркетинга).

В-четвертых, соответственно, любые изменения в бюджете, обоснованные проведенной оценкой эффективности, позволяют делать выводы касаемо проведенной кампании, принимать впоследствии решения о добавлении новых продуктов, изменении текущих и т. д.

В целом, аналогичные воззрения касаемо целесообразности и необходимости оценки эффективности маркетинга выделяются в научной литературе [1; 2], в которой на первый план выдвигаются идеи обоснования предпринимаемых действий и принятых решений качественной аналитикой. Соответственно, ключевым элементом аналитики маркетинга и его эффективности становятся выведенные показатели — метрики, применяющиеся в работе маркетолога.

Раскрытие данных метрик отчасти перекликается со специфическими требованиями и особенностями маркетинговых кампаний в социальных сетях. В том числе важно подчеркнуть, что маркетинг в социальных сетях отличается функциональными возможностями — в социальных сетях имеются специфические метрики оценки «качества» публикуемых рекламных материалов (лайки, репосты, комментарии, и т. п.), которые также отражают активность и реакцию пользователей на просматриваемые материалы [3].

Вместе с тем, проведение оценки эффективности маркетинга в социальной сети не обязательно означает фокус на наиболее широкое распространение публикаций; напротив, оценка эффективности может проводиться с направленностью на узкий сегмент клиентов, группу или конкретного потребителя (в связи с чем в маркетинг закладываются идеи точной ориентированности коммуникационно-рекламного сообщения) [4].

Однако специфика оценки эффективности маркетинга в социальных сетях проявляется в том, что такой маркетинг, зачастую, не подлежит традиционным, свойственным и отраженным в теории маркетинга (оценка внутреннего маркетинга) способам оценки эффективности. В частности, в число традиционных методов оценки эффективности относят: тайных покупателей, опросы, степень исполнения поручений, экспертные оценки и т. п. [5].

В маркетинге социальных сетей, в том числе ввиду доступности сбора большего количества как открытых, так и скрытых от пользователя метрик, проявляется следующая специфичность проводимых оценок эффективности:

• –    широта доступных способов проведения оценки, что обосновывает вариативность трактовки эффективности маркетинга и одновременно с этим позволяет точнее управлять маркетинговыми кампаниями (в зависимости от имеющихся целей маркетинга);

• –    возможность отслеживания полного пути клиента (карты пути клиента), от осведомленности, до полного роста лояльности, с использованием инструментов персонализации и быстрым корректированием стратегий и предпринимаемых действий;

• –    учитывается перекрестность и взаимозависимость метрик оценки эффективности, многие из которых вытекают друг из друга;

• –    динамизм обновления и целесообразность, после выработки востребованного в компании методического подхода, автоматизации проводимых оценок (чтобы перевести фокус от аналитики в сторону оперирования данными и креативности).

Соответственно, заявленная специфика находит отражение в применяющихся методах оценки эффективности маркетинговых кампаний в социальных сетях (Рисунок 1), каждый из которых в целом является общераспространенным; например, выделяются показатели стоимости лида, объема продаж, конверсии, объема рынка, выручки на клиента, потери клиента, цены за клик, индекса лояльности, рентабельности (возвратности) инвестиций в маркетинг и тому подобные [6].

Учитывая представленную широту методов оценки маркетинговых кампаний, важно отметить, что на практике некоторым из представленных методов отдается большее предпочтение; например, проведение оценки карты пути клиента, показателя Customer Journey, отличается большей прозрачностью, точностью, а также возможностью выявлять более характерные причинно-следственные связи между искомой эффективностью и конечными результатами проводимых маркетинговых кампаний в социальных сетях. Данный метод, как отмечается в научной литературе, позволяет управлять опытом клиента на каждой из стадий взаимодействия с компанией, на некоторых из этапов персонализировать услуги и тем самым обеспечивать постепенный переход клиента из категории «холодных-осведомленных» в «лояльные». В том числе метод позволяет визуализировать процесс (этапы) взаимодействия клиента с бизнесом, в соответствии с его спецификой и целевыми потребностями [7; 8].

Рисунок 1. Наиболее востребованные в практике реализации маркетинговых кампаний в социальных сетях методы оценки эффективности, разработано автором

Итак, при организации маркетинговых кампаний в социальных сетях можно выделить следующую примерную структуру этапов карты пути клиента (Рисунок 2).

Однако важно отметить, что в зависимости от конкретной стратегии маркетинга и поставленных во главу проводимой маркетинговой кампании целей, состав и специфика карты пути клиента будут видоизменяться; закономерным также видится выделение новых источников получения информации, что зависит от интеграции отдельных каналов и степени связанности социальных сетей с другими инструментами маркетинга (продаж), например веб-сайтом, сторонними ресурсами, маркетплейсами и т. п. Поэтому можно выделить достаточно обширное число доступных источников данных (информации), которые разделяются на внутренние (статистика страницы, CRM-система, аналитика с веб-сайта, и т. д.) и внешние (полученные из социальной сети, с платформы, поведенческие метрики, публичные данные, сторонние базы данных, результаты мониторинга, данные партнеров, и т. д.). В том числе продуктивным называется проведение работы по накоплению информации о клиентах и последующее целевое управление долгосрочной стоимостью клиента, т.е. фактически реализация подхода к оценке юнит-экономики через оптимизацию управления клиентской базой [9].

Рисунок 2. Этапы карты пути клиента и показатели оценки (на примере маркетинговых кампаний в социальных сетях), разработано автором

Выводы

Подводя итоги проведенному исследованию и обобщая полученные результаты, можно сформулировать ряд методических аспектов оценки эффективности маркетинговых кампаний в социальных сетях, а именно:

• –    необходимость и базовая роль четкого целеполагания, с разбиением целей на образующие их структуру задачи и связанные с ними напрямую ключевые показатели эффективности (например, цель – повысить узнаваемость, увеличить продажи и т. д.);

• –    принятие во внимание связанности многих метрик и причин их изменения, в связи с чем важно вырабатывать разносторонний подход к оценке эффективности маркетинга в

социальных сетях, с использованием нескольких разных по своей сущности и природе метрик;

• –    сообразно применять показатели Customer Journey – составлять карту пути клиента, визуализировать этапы взаимодействия с брендом «от осведомленности до лояльности и защиты», т.е. проводить оценку и переоценку поведения клиентов на каждом этапе и работать над «узкими» местами маркетинговых кампаний;

• –    продуктивным считается постепенный вывод оценки эффективности в более автоматический режим, основанный на автосборе показателей и их расчете, с концентрацией усилий на выработке решений по улучшению маркетинга повышению креативности кампании, а не на аналитике;

• –    существенная роль итеративного подхода – цикличности и постепенности оценок, с принятием во внимание ранее достигнутых успехов, неудач или выявленных проблем, которые всегда должны служить источником проводимых улучшений.

Представленные методические аспекты имеют рекомендательный характер и позволят компании, опираясь на распространенные методы и типовые метрики оценки эффективности маркетинга в социальных сетях, оперируя общепринятыми методами оценки, выработать собственный подход, обеспечивающий повышение эффективности и продуктивности организуемого продвижения с использованием социальных сетей.