Методы прогнозирования конъюнктуры рынка

Прогнозирование может осуществляться для рынков различных масштабов, начиная от международного и далее до национального, отраслевого или уровня компании и, наконец, достигая прогноза по отдельному виду продукции. Кроме того, прогнозирование может развиваться по сезонам, охватывающим весь период прогнозирования, и по территории, вплоть до сферы ответственности отдельного торгового представителя. Именно эти нижние уровни представляют собой интерес для менеджеров по продажам, поскольку на их основе строятся по составлению бюджета по продажам [1, с. 529-536]

Этапность исследования конъюнктуры рынка и формирование его основных параметров можно представить следующим образом: в начальной стадии формируется группа совокупность факторов, и определяются основные элементы, в частности, оценочные и эмпирические показатели.

Далее составляют динамические ряды по отделению параметров, что дает возможность определять силу воздействия отображенных факторов на перспективу и дать их прогнозную оценку.

Последующим этапом является -расчет значимости и важности воздействия отдельных конъюнктурных факторов. Эта работа проводится с использованием динамических рядов с учетом изменения влияния каждого из факторов на конъюнктуру в прошлом. И наконец, последним этапом выступает исследование всех факторов в последовательности и взаимосвязи с позиции смешанного подхода. Все это дает возможность рассчитать общий конечный результат и определить степени влияния конъюнктурных факторов на них. Диагностику конъюнктуры потребительского рынка предлагается проводить на базе комплексных показателей, включая и параметры. При этом не следует акцентировать внимания на случайные показатели или явления. Имен- но системный подход к диагностики конъюнктуры потребительского рынка дает возможность выявить истинное положение и состояние протекающих рыночных процессов на данном рынке. Начальная стадия диагностики рынка потребительских товаров включает изучение основных активных факторов, их спад, упорядоченность и изменчивости данного рынка. Для практического изучения данного процесса используется систематическая периодическая печать, статистические и эмпирические показатели определенного периода, в настоящем и будущем [2, с. 49,66-74].

В основном, расчет рыночных процессов конъюнктуры рынка производится в следующей последовательности: вычисляется удельный вес отдельных товарных групп в общем объеме продажи и удельный вес новых изделий в объеме продажи товаров данного вида; определяется степень будущего объема продаж по товарным группам и новым изделиям; активизируется их соотношения в общей доли продаж соответствующих коммерческих и предпринимательских структур; проводится глубокий и всесторонний анализ потребительского спроса, осуществляется диагностика конъюнктуры потребительского рынка, которая требует изучения важнейших одно графических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику, а именно: численности населения страны или конкретного сегмента, уровня рождаемости и смертности, возрастного состава населения, географического распределения населения регионом страны. При анализе покупательной способности населения необходимо определить: уровень фактических доходов населения; проанализировать формы предоставления потребительских кредитов; реальную потенциальную сумму сбережений населения дел с сфере образования и профессиональный состав фокусируемой группы.

Перспективные оценки емкости рынка на долгосрочный период базируются на трендовых показателях развития производства и потребительского спроса

На практике не всегда показатель потенциала емкости рынка совпадает существующей емкостью рынка.

Прогнозирование рыночной емкости по всем группам товаров в первую очередь следует осуществлять на основе применения соответствующих нормативных методов. При этом, информация о потребностях населения в новой продукции может поступать из разных источников: соответствующие справки магазинов, предприятий мелкого опта и крупных баз, маркетинговые наблюдения в форме опроса покупателей, выставок - ярмарок, выставок -продвижений.

Объем потребления товаров рассчитывается для данного периода. На основе определения темпов его роста в прошлом дается оценка объема потребления на перспективу. Оценка видимого потребления определяется как производство с прибавлением импорта и вычетом экспорта.

Расчет покупательной способности населения проводится путем анализа группы показателей: уровня цен, уровня заработной платы, уровня сбережений, доходов и др. Вместе с тем, покупательная способность формируется суммарным потреблением интересующих видов продукции на душу населения; совокупным спросом на все виды предлагаемой продукции дополнительные товары; общей суммой доходов населения в региональном разрезе; фондом оплаты труда; индексом рыночных цен и др.

Диагностика потребительских предпочтений на рынке потребительских товаров дает возможность оценить качественные и количественные характеристики спроса, определить показатели его развития. В процессе диагностики ситуации на потребительском рынке серьезное внимание отводится исследованию покупательских требований и предпочтений.

При этом, комплекс данных необходимых для этого, имеет следующий вид: инновационные новшества и прогрессивная новизна разработки, устойчивость параметров, уровень культуры обслуживания и сервиса, комплекс дополнительных услуг, оптимальные розничные цены, эффект и эффективность.

Необходимо достаточно серьезно отнестись к специфическим требованиям потребителя к качественным аспектам, виду товара, способу упаковки и маркирования, товарному знакам, логотипам.

К специфическим требованиям следует отнести такие, как: разновидность и новизна изделия; упаковки и маркировки; марка и товарный знак; региональные и территориальные условия использования; отечественные и мировые стандарты; особенности потребителя, качество товара; модельность и удобства в эксплуатации и т. д.

Диагностика потребительских предпочтений на рынке потребительских товаров предполагает изучение действий, включающих исследование поведения потребителей в отношении оценки и выбора товара с учетом новизны товара и его предпочтительных качеств.

В рыночных условиях предпочтение потребителя исходит от оригинальности товара, формой, маркой, товарным знаком, фирмой. Для более глубокого исследования данного процесса на практике используются методы анкетирования, которые базируются на различных опросах потребителей и покупателей.

Использование опросных методов дают возможность исследователям более детально изучить запросы покупателей.

Существенным фактором процесса исследования рыночной конъюнктуры является анализ предложения. Ведущие маркетологи полагают, что от успеха предложения зависит успех бизнеса в целом.

Успешный бизнес можно сделать с самым обыкновенным продуктом, который хорошо воспринимается потребителям.

Изменение структуры предлагаемых товаров представляет собой фундамент для реализации важнейшего принципа менеджмента. Суть данного принципа состоит в том, что рыночная компания должно выпускать такие виды товаров, которые динамично и органично соот- ветствовали бы характеру и специфике настроению общества.

Для оценки предложения используется показатели; которые активно используются маркетолагами-практиками разных стран.

Для успешного анализа рыночной конъюнктуры также важно наличие и диагностика таких факторов как показатели инфраструктуры потребительского рынка и эффективности рыночных процессов, которые будут рассматриваться в дальнейших работах.

Заключение. Проведенное исследование позволяет сформулировать основные теоретико-методологические и практические результаты работы.

Основные вывод и предложения сделаны на основе анализа отечественной и мировой практики, а также конкретных практических расчетов в области рынка потребительских товаров и услуг:

– Глубокое исследование теоретических аспектов рынка потребительских товаров и услуг показал, что он является сложной экономической категорией, которая занимает особое и ведущее место в системе товарного рынка в целом.

Основные законы, закономерности и принципы товарного рынка в целом оставляют свой глубокий след на рынке потребительских товаров и услуг, с одной стороны, в то же время, имеющие свои характерные особенности и черты потребительского рынка, с другой стороны.

Исследования потребительского рынка должны осуществляться системно (методологически), комплексно (теоретически) и методично (специфично), по всем его направлениям, от частного до целостного и обратно.

Только совокупность методологических, теоретических и методических исследований потребительского рынка может способствовать его развитию и повышению эффективности.

– В современных условиях необходимо определение четкого соотношения и выработка стратегии рыночного

управления в переходной период на уровне государства и рынка.

Данное соотношение должно выражаться оптимальным уровнем централизации и децентрализации в области государственного управления, в разграничении принимаемых управленческих решений, как на уровне государства, так и на уровне рынка в целом, и потребительского рынка, в частности.

Только гибкое изменение системы управления на государственном уровне может привести к эффективной работе всего рыночного процесса.

– В решении многих проблем управления потребительским рынком в диссертации предлагается использовать, с одной стороны, комплексный подход, который отражает организационнометодический поход в использовании проектирования, производстве, с другой стороны подход системный – чисто методологический, всесторонний, характеризует более высокий теоретический уровень, частью которого является комплексный подход. Системный подход имеет дело с объектами, как системными, состоящими из закономерно структуризированных и функ- ционально организованных элементов. Если системный подход применяется только для системных объектов, то комплексный подход – не обязательно для таковых. Объект может быть целостным, но не системным, ибо не обладает структурой.

Основываясь на вышеуказанные подходы и принципы при системном исследовании рынка потребительских товаров и услуг, в диссертации обосновывается необходимость использовать комплекс количественных и оценочных показателей, которые сгруппированы в следующих предлагаемых подсистемой рынка.