Методы развития маркетинговой стратегии предприятия

Тема управления маркетингом выступает в качестве одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической литературе. Это объясняется тем, что на сегодняшний день не существует единой методологии и подхода при выстраивании и функционировании системы управления маркетингом.

В качестве актуального выступает исследование системы управления маркетингом и построения маркетинговых стратегий строительных организаций, которые занимаются разными видами строительства, что объясняется следующими причинами:

• –    особенностями строительной продукции;

• –    отсутствие методик по формированию и оценке системы маркетинга в строительных организациях;

• –    отнесением строительства к сфере услуг и отличием его маркетинга от промышленного;

• –    структурной перестройкой строительных организаций.

Главная цель маркетинга в строительной организации заключается в создании постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными отделами предприятия для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

В случае внедрения системы маркетинга в строительные организации важно учесть несколько особенностей, основными из которых выступают:

• –    нестабильность и несовершенство правовой базы строительного сектора экономики, в результате чего достаточно вольно трактуются и постоянно меняются государственные и региональные «правила игры»;

• –    отсутствие достоверной информации о состоянии строительного рынка, так как существующая система налогообложения вынуждает

строительные организации скрывать истинные объемы производства и реальные финансовые показатели;

• -    весомая роль субъективного фактора при выборе заказчиком строительной организации, когда в качестве определяющего выступает уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, рекомендации общих знакомых, материальная заинтересованность лиц, которые являются уполномоченными принимать решения в отношении выбора подрядчика;

• -    действующий регламент проведения среди строительных организаций конкурсов выступает как формальный и, как правило, носит вторичный характер, 90% тендеров по отбору строительных организаций проводятся в целях:

• 1)    соблюдения обязательной формальности, когда вопрос о подрядчике является решенным до объявления торгов;

• 2)    получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего из использования при разработке технико-экономического обоснования (бизнес-плана) строительного проекта либо выполнения комплекса работ своими силами;

• -    высокая степень имиджевых и финансовых рисков: при выполнении на объекте строительных работ, чья сметная стоимость является сопоставимой с годовым оборотом предприятия, любое значительное нарушение сроков, гарантий либо низкое качество работ ставит предприятие на грань банкротства и приводит к безвозвратной потере положительного имиджа;

• -    мобильность строительной организации (подготовка дополнительного виды услуг как товара, в том числе в виде новых строительных технологий и используемых материалов, занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора и освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке);

• -    ярко выраженный коллективный характер работы (в строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия);

• -    необходимость дифференцированного, максимально корректного подхода к предприятиям-конкурентам, это вызвано тесной взаимосвязью компаний в рамках строительного рынка.

Маркетинговая стратегия строительной организации представляет собой целенаправленное приведение содержания и формы организации маркетинга в соответствие с правилами рынка. Между содержанием маркетинга и его средой всегда есть противоречия. При этом нужно иметь в виду, что ни одна строительная организация не в состоянии оказать какое-либо существенное воздействие на маркетинговую среду.

При рассмотрении стратегии маркетинга следует исходить из следующих предпосылок: успех фирмы зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но, прежде всего, от умения приспосабливаться к внешней среде маркетинга, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения.

Маркетинговая стратегия при ее правильном использовании представляет собой сложное и мощное оружие, с помощью которого современное предприятие может успешно противостоять меняющимся условиям внешней среды.

Маркетинговая стратегия, во-первых, задает направления деятельности строительной организации на рынке строительной продукции; во-вторых, ее наличие обеспечивает формирование скоординированных маркетинговых целей для каждого подразделения организаций; в-третьих, заставляет руководство организации постоянно оценивать сильные и слабые стороны своей маркетинговой деятельности; в-четвертых, определяет альтернативные возможности использования ресурсов строительной организации; в-пятых, демонстрирует важность маркетинга на рынке строительной продукции.

Таблица 11 – Матрица анализа сильных и слабых сторон ООО «прототип-Сочи»

		Оценка качества
		Очень слабое	Слабое	Нейтральное	Сильное	Очень сильное
н о о я cd m	Высшая	1.4, 2.1, 3.2, 3.4	1.5, 4.3	1.3, 4.7	2.4
	Средняя	4.2	1.6, 4.1, 4.4	1.2	3.1, 3.3, 4.6	1.1
	Низшая	1.7, 1.8	2.2, 3.5	2.3, 3.6, 4.5

Следовательно, можно сделать вывод о том, что слабые стороны ООО «Прототип-Сочи» преобладают над сильными. Важно отметить, тот факт, что в качестве самых проблемных факторов выступают следующие:

– проведение рекламных мероприятий;

• –    удовлетворение покупательского спроса;

• –    достаточный уровень ассортимента продукции;

• –    небольшой штат сотрудников ООО «Прототип-Сочи»;

• –    недостаточная квалификация сотрудников и руководства ООО «Прототип-Сочи»;

• –    слабая реакция на изменение рыночной ситуации;

• –    небольшая эффективность продаж.

В этой связи необходимо изменение сложившейся ситуации.

Недостаточный ассортимент предлагаемой ООО «Прототип-Сочи» приводит к тому, что исследуемое предприятие не имеет возможности полного удовлетворения покупательского спроса.

Таблица 12 – Результаты анализа деятельности ООО «Прототип-Сочи»

Факторы	Сильные стороны	Слабые стороны	Последствия
к н о я & S	Известность компании на рынке, занимает весомую долю рынка	Низкий уровень обслуживания, низкая эффективность НИОКР, средняя эффективность продаж, имеет неудобное месторасположение, недостаточная реклама	Падение уровня продаж, возможно, потеря клиентов
S о Я cd Я Я е	Высокая доходность капитала	Невысокая стоимость капитала доступность капитальных ресурсов	Благополучное финансовое состояние фирмы
о я н о о я со я о	Высокотехнологичн ое современное оборудование, своевременная поставка услуг	Средний ассортимент услуг, большие затраты на производство, невысокая степень удовлетворения покупательского спроса	Потеря клиентов, увеличение стоимости продукции
О	Инициативное руководство, достаточно преданные организации работники	Недостаточная квалификация руководства и менеджеров низкая реакция на изменение рыночной ситуации, больше необходимого число сотрудников	Нескоординирован ная работа предприятия

Оценка эффективности рекламной политики ООО «Прототип-Сочи» была проведена несколькими способами: определение через возврат на вложенные инвестиции, что показало положительный критерий эффективности рекламной политики исследуемого предприятия; экономическую эффективность, что показало успешность рекламного мероприятия и его существенный вклад в экономический эффект ООО «Прототип-Сочи». Однако большим недостатком является то, что данные мероприятия носят единичный характер.

Исследование показало, что повышение эффективности маркетинговой деятельности ООО «Прототип-Сочи» приведет к тому, чтобы:

• 1.    Добиться значительной доли рынка строительных услуг в г. Сочи;

• 2.    Увеличить объемы реализации строительных услуг;

• 3.    Закрепить в сознании потребителей имидж ООО «Прототип-Сочи»;

• 4.    Уйти от конкурентов.

Таким образом, проведенные исследование и сделанные в ходе него выводы и предложения позволят строительному предприятию разработать грамотную    рекламную    политику,    тем    самым    повысив конкурентоспособность и объемы продаж продуктов ООО «Прототип-Сочи».