Мимикрия как стратегия в выборе прагмонимов на рынке производителей современного Китая

Реальное положение дел на мировом рынке показывает совместное существование товаров и услуг с хорошей репутацией, которая гарантирует высокое качество (бренд), и продуктов хорошего или сомнительного качества, которые не относятся к какому-либо бренду, но стремятся быть похожими на какой-либо бренд.

Хорошая репутация товара сегодня является нематериальным активом, который существенно влияет на его спрос. Как правило, эти товары дорогие. Желание покупателей получить престижные товары высокого качества, с одной стороны, и желание производителей товаров как можно быстрее и выгоднее их продать – с другой приводят к расширению фальсификации и имитации на разных уровнях.

Под фальсификацией (от лат. falcificare – «подделывать») в настоящей статье понимается подделка, выдаваемая за настоящую вещь, изменение внешнего вида предметов. Под имитацией (от лат. imitatio – «подражание») понимается подражание, уподобление кому-или чему-либо, воспроизведение, повторение, копирование [5, с. 994].

Кроме общекультурных в мировой экономике понятий «фальсификация» и «имитация», в современной культуре Китая существует понятие «шанджай» (от кит. 山寨 шан-джай – «подделка») [10, с. 107–108]. Это явление постепенно эволюционирует от экономи-

ческого поведения к социокультурному феномену. Можно говорить о том, что явление подделки или фальсификации в китайской культуре находится в центре внимания ученых-экономистов, которые считают, что это закономерное явление в современном социуме и оно требует определенных стратегических вмешательств управляющего аппарата, чтобы преобразить, свести к минимуму и искоренить их в будущем.

В настоящей работе проведен анализ праг-матонимов – названий продукции китайского производства, которые фактически являются подделкой, имитацией существующих брендов. В современном языкознании выделяется достаточно большая группа имен, называющих товарные марки или словесные товарные знаки. З.П. Камолова предложила выделить эти имена в особую группу и обозначить их термином прагмоним (от др.-греч. pragma «вещь, товар» + onyma «имя») [4, с. 65]. И.В. Крюкова проанализировала историю формирования терминов для классификации коммерческо-рекламных наименований и предложила ввести более корректный термин прагматоним [6, с. 360]. Итак, настоящая статья анализирует прагматонимы, называющие заведомо поддельную брендовую продукцию, произведенную в Китае.

Если у потребителя при рассмотрении или примерке определенного продукта возникает ассоциация с известным брендом, а продукт таковым не является, то можно говорить об имитации бренда. Имитация бренда изготавливается без нарушения прав интеллектуальной собственности и закона. Имитация основана на ассоциации с оригинальным запатентованным продуктом и на эксплуатации его символов, знаков, слоганов, атрибутов, цветовой гаммы, формы или общего стиля. Таким образом, можно говорить, что фактически продукт-имитатор вводит в заблуждение покупателя, подобно тому как в мире природы растение или животное, имея схожий внешний вид с окружающей средой, вводит в заблуждение потенциального врага, чтобы остаться невредимым. В 1862 г. английский естествоиспытатель Генри Уолтер Бейтс описал это явление природы в науке и обозначил его термином мимикрия . Термин мимикрия также вошел в лингвистическую науку для обозначения языковых способов маскировки одного объекта под другой.

В российской научной литературе явление мимикрии изучается лингвистами на уровне теории коммуникации. Один из исследовате- лей этой проблемы В.Б. Кашкин в 2000 г. издал учебное пособие «Введение в теорию коммуникации», в котором представил основные модели и теории коммуникации. В.Б. Каш-кин в своей теории коммуникации описал три типа мимикрии в коммуникации: 1) мимикрия участников коммуникации (коммуникант выдает себя за кого-то другого); 2) мимикрия функций коммуникации (основная цель скрывается под другой); 3) мимикрия элементов коммуникации (выбирается непрямое выражение идеи: эвфемизмы, риторические вопросы и др.) [3, с. 175].

Вслед за В.Б. Кашкиным явление коммуникативной мимикрии анализирует И.М. Дзя-лошинский в статье «Мимикрия и имитация в системе бизнес-коммуникаций» и выделяет семь типов мимикрии в этой сфере деятельности. Первые три типа мимикрии, обозначенные В.Б. Кашкиным, И.М. Дзялошинский иллюстрирует примерами из рекламных и политических текстов. Далее он выделяет организационную, товарную, ценовую и маркетинговую мимикрии, объясняя их сущность и дополняя классификацию подвидами мимикрии. В частности, под организационной мимикрией понимается притворное следование определенным традициям и нормам в политике, экономике, культуре, которое помогает манипулировать общественным мнением, создавать подложные статистические сведения. Под товарной мимикрией, как пишет И.М. Дзяло-шинский, понимается введение потребителя в заблуждение относительно подлинности товара или производителя. По его мнению, существует три вида товарной мимикрии: версия, копия и имитация. Ценовая мимикрия наблюдается при одновременной продаже одной и той же продукции по разным ценам в зависимости от места и времени продажи, а иногда от категории потребителя. В маркетинговой мимикрии выделяется несколько разновидностей: подделка, клонирование, имитация, оживление. Для понимания границ между нарушением закона и свободным творчеством в статье приводятся и комментируется четыре закона, действующих на территории Российской Федерации, которые направлены на соблюдение и защиту авторских прав [2, с. 185].

О коммуникативных типах мимикрий, реализованных в диалогах англоязычных художественных фильмов, пишет Е.А. Лизунова. Она дает такое определение этому термину: «изменение говорящим свойственного ему стиля коммуникации для осуществления своих целей в определенной коммуникатив- ной ситуации». Е.А. Лизунова подчеркивает, что это определение нуждается в уточнении. Взяв за основу теоретические положения, выдвинутые В.Б. Кашкиным, она иллюстрирует их такими примерами: агрессивная мимикрия в диалогах фильма «Поймай меня, если сможешь», мимикрия к социальной роли «начальника» или «подчиненного» в фильме «Аферисты Дик и Джейн». Е.А. Лизунова, соглашаясь с типологией коммуникативной мимикрии В.Б. Кашкина, предлагает выделять дополнительно типы мимикрии в зависимости от цели мимикрирующего человека (агрессивная или защитная) от объекта приспособления (социальная роль, определенный жанр речи и т. п.) [7, с. 37].

А.А. Давтян в статье «Рекламная мимикрия как способ выживания на товарно-сервисном и информационном рынках» раскрывает природу рекламной мимикрии как случая маскировки одного социального объекта или явления под другой. По мнению А.А. Давтян, социальная мимикрия выполняет ту же приспособительную роль, что и биологическая. В своей статье А.А. Давтян проводит глобальную классификацию всех разновидностей мимикрии, которые встречаются в социуме при рыночных отношениях. В заключении статьи А.А. Давтян пишет, что плагиат, имитация, подражание, копирование, клонирование, стилизация, заимствование – это еще не весь перечень способов реализации рекламной мимикрии. К мимикрии прибегают объекты, которые не успели адаптироваться к условиям существования на рынке [1, с. 163–171].

Т.Г. Федотовских и В.В. Тишкова в статье «Основные способы имитации имени бренда» вводят термины нейминг и паранейминг для объяснения способов имяобразования, которые представляют собой подбор (поиск, придумывание) подходящего наименования для всего того, что, с точки зрения заказчика, нуждается в собственном оригинальном имени. Т.Г. Федотовских называет четыре лингвистических способа образования имитаторов бренда, которые используются на территории Российской Федерации: лексический, синтаксический, фонетический и морфологический [9, с. 278–282].

Лексический способ преобразования имени имеет несколько разновидностей. Лексическое созвучие заключается в созвучной имитации оригинального имени. Т.Г. Федотовских и В.В. Тишкова приводят примеры нескольких созвучий оригинального названия популярного российского шоколада «Аленка»: Алина, Олена, Алеша. Ассоциативная замена как лек- сический способ преобразования оригинального товарного имени «Бабкины семечки» наблюдается в таких названиях: Семечки от бабы Нюры, Степановна, Семечки от бабы Насти, Дед Семен.

Синтаксический способ паранейминга заключается в преобразовании одного слова в словосочетание. Например, название конфет «Белочка» разными производителями трансформировалось в лесную белочку, сказочную белочку, солнечную белочку, бабаевскую белочку, шоколадную белочку, сибирскую белочку и т. д.

Среди фонетических способов параней-минга Т.Г. Федотовских и В.В. Тишкова называют фонетическое созвучие, графическую близость, звукосимволизм, транслитерацию. Фонетический облик слова Schweppes полностью повторяется русским словом Швепс , что может ввести в заблуждение потенциального покупателя.

К морфологическим способам имитации имени бренда Т.Г. Федотовских и В.В. Тишкова относят аффиксацию и иллюстрируют такой способ преобразования оригинального имени примером Лезгинка – Лезгиночка .

Т.Г. Федотовских и В.В. Тишкова делают выводы, что способ преобразования имени бренда используется в зависимости от цели: ввести в заблуждение покупателя или избежать выплат за использование оригинального имени [9, с. 278–282].

Анализ результатов мимикрии среди праг-матонимов – товарных знаков производителей продуктов питания, одежды, обуви в Китае показал, что в целом существует семь способов мимикрии, подделки, имитации брендов. Три из семи способов направлены на подделку как известных в Европе и Америке брендов, так и своих внутренних брендов. Четыре из семи способов направлены на мимикрию собственных китайских брендов.

Первый способ мимикрии может быть почти незаметным по причине незначительного изменения имени: замена одной буквы в слове, которая не дает фонетического изменения, например: Panasonic – Panasonik, Samsung – Samsunk, Sony – Soni, NVC – NVS. На рисунке ниже приведен пример замены одной буквы в аббревиатуре, называющей бренд осветительных приборов. Торговая марка NVC, мимикрирующая под оригинальную марку, является подделкой. Она содержит в себе две замены: замену буквы (C на S) и замену иероглифа (второе слово 士 ши заменяется на 仕 ши). Произношение этих двух латинских букв, как и двух китайских иероглифов одинаково.

nMCS±S№ X

rMsstt,®#

Рис. 1. Оригинальный (вверху) и поддельный (внизу) бренд осветительных приборов

Второй способ мимикрии при внимательном рассмотрении может быть заметен, поскольку при замене одной-трех букв меняется и само слово, и его звучание, например: Nokia – Nokla, Panasonic – Panasonix, Reebok – Rebok, Reebuk и т. д. Вариантов с заменой одной-трех букв в названии продукции или фирмы-изготовителя может быть несчетное множество. У одной из самых популярных компаний, выпускающих спортивную одежду и инвентарь, фирмы Adidas обнаружено около 50 вариантов названий мимикрий, ср.: Abidas, Abibas, Adadas, Adidоs, Adodos, Adidasa, Diadas, Dadadas и т. д.

Третий способ мимикрии в поддельной продукции при внимательном рассмотрении может быть заметен сразу, т. к. одно из двух слов в названии не является оригинальным. Например, энергетический напиток Red Bull, который производится австрийской компанией Red Bull GmbH и представлен более чем в 140 странах мира, имеет в Китае поддельный вариант Fa Bull.

Четвертый способ характерен для подделки продукции внутреннего рынка Китая. Это замена одного иероглифа в середине названия продукта. На рис. 2 представлены два варианта упаковки лапши быстрого приготовления.

Один из вариантов (слева) является очень известным брендом. На упаковке продукта-имитатора наблюдается замена одного иероглифа. В середине названия оригинального продукта слово 师 ши (шеф-повар), в середине названия продукта-имитатора этот иероглиф заменен на слово 帅 шуай (красивый). Внешне при первом осмотре две надписи на упаковке продукта очень похожи.

Для пятого способа характерно зеркальное отображение названия, например: лекарство для лечения кожных проблем с оригинальным названием 999 и подделкой-имитатором 666 (рис. 3). Числа 999 и 666 являются счастливыми для китайцев, поэтому брендовое лекарство и его подделка имеют одинаково хороший спрос у покупателей.

Зеркальное отображение названия продукта также можно наблюдать на рис. 4. Надпись на бутиллированных молочных напитках имеет зеркальное отображение. Бутылка слева на фотографии – это подделка под известную торговую марку крупнейшего молочного завода.

Шестой способ – это замена одного слова / иероглифа в названии из нескольких иероглифов. Пример: два молочных напитка выгля-

Рис. 2. Фотография оригинальной (слева) и поддельной (справа) лапши быстрого приготовления

Рис. 4. Фотография оригинального (справа) и поддельного (слева) молочного напитка

Рис. 3. Фотография оригинального (сверху) и поддельного (снизу) лечебного средства для кожи дят очень похоже (рис. 5), но более пристальный взгляд показывает, что их названия различны. Один 营养快线, а другой 营养直线. В оригинальном продукте третье слово слово 快 куай (быстро), в продукте-имитаторе третье слово заменено на слово 直 чжи (прямо). Оригинальный продукт обещает потребителю быстрый доступ к питательным веществам, продукт-имитатор обещает потребителю прямой доступ к питательным веществам. Судя по остальным надписям, оригинальный брендовый напиток содержит 15 полезных микроэлементов, а его имитатор – 16. Таким образом, можно говорить о том, что производители обоих продуктов пытаются завоевать внимание покупателя, доказав свою пользу.

Седьмым способом имитации бренда является полная замена знаков, слов, символов при схожести цвета, фактуры, размера и общего стиля продукта. На рис. 6 представлены два телефона. Один из них – iphone, другой – мобильный телефон, максимально похожий, но

Рис. 5. Фотография оригинального (слева) и поддельного (справа) молочного напитка

Рис. 6. Фотография оригинального (слева) и поддельного (справа) мобильного телефона при внимательном рассмотрении можно обнаружить, что логотип, изображающий откушенное яблоко, заменен на пчелу, название устройства тоже отличается.

Итак, мы рассмотрели несколько основных способов подражания известным товарным знакам (или мимикрии) среди производителей, выпускающих свою продукцию в Китайской Народной Республике. Среди способов подделки наблюдается как языковая (словесная) мимикрия, так и графическая (изобразительная). Настоящее исследование позволило классифицировать способы языковой и графической подделки прагмонимов и выделило семь разновидностей мимикрии:

• 1)    замена одной буквы в слове, которая не дает фонетического изменения;

• 2)    замена одной-трех букв в слове, которая дает фонетическое изменение и / или изменение значения слова;

• 3)    замена одного из двух слов в оригинальном названии;

• 4)    замена одного иероглифа в середине названия продукта;

• 5)    зеркальное отображение названия;

• 6)    замена одного слова / иероглифа в названии из нескольких иероглифов;

• 7)    полная замена знаков, слов, символов при схожести цвета, фактуры, размера и общего стиля продукта.

Итак, можно говорить о разнообразии способов языковой мимикрии, направленной на имитацию прагмонимов, обозначающих как мировые, так и внутрикитайские бренды. Собственно языковых способов мимикрии праг-монимов в настоящей работе выявлено шесть из семи обнаруженных. Все они строятся с помощью замены какого-либо языкового знака (буквы или иероглифа).

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

• 1.    Термин мимикрия функционирует в лингвистике для обозначения языковых способов маскировки одного объекта под другой.

• 2.    Языковое явление «мимикрия» в качестве стратегии при выборе прагмонимов играет существенную роль в Китае, т. к. является одним из компонентов, формирующих материальную базу жителей страны. Это явление постепенно эволюционирует от экономического поведения к социокультурному феномену. В настоящей статье выявлено, что существуют как лингвистические способы (подбор похожих иероглифов, букв), так и эксралинг-вистические способы мимикрии (в данном

• 3.    Лингвистические способы мимикрии, основанные на замене языковых знаков (букв, слов, иероглифов), являются базовыми в стратегии при выборе прагмонимов на рынке производителей современного Китая.

случае используется внешнее сходство цвета и картинки). Как правило, в случае мимикрии используются сразу лингвистические и экс-тралингвистические способы.