Мировой рынок рекламы 2020: влияние COVID-19

В современном мире конкуренция товаропроизводителей в качественно новых условиях мирохозяйственного развития, включающих в себя интернационализацию, глобализацию мировой экономики, актуализирует проблему продвижения товаров и услуг на мировые рынки. Среди всех элементов маркетинговой политики международных компаний выделяется реклама, которая является инструментом производителей для проникновения на внешний рынок.

Реклама – это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного пред- ставления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием и т.п.) через различные средства распространения информации [1].

Международная реклама – реклама, нацеленная на рынки зарубежных стран [2].

Во всем мире наблюдается постоянный рост расходов на средства массовой информации и развлечения. Мировые затраты на рекламу увеличивались за период с 2010 по 2019 гг. (рис. 1). В конце 2019 г. они составили 596,7 млдр долл США, что на 30,5% больше чем в 2010г. (457,2 млрд долл США).

Рис. 1. Расходы рекламу по всему миру (печатная реклама, телевидение, кино, радио, наружная реклама, интернет) 2010-2019 гг., млрд долл США [3]

Это свидетельствует о неуклонном рос- внимание потребителей и постоянно уве- те затрат на доступ в интернет, покупку газет и журналов, просмотр телевидения и прослушивания радио, а также на регулярные посещения кинотеатров. Рекламные бренды и компании всегда привлекают

Рис. 2. Структура расходов на рекламу по всему миру в 2010 и 2019 гг., % [4]

По прогнозам глобального офиса «ZenithOptimedia» объем мирового рынка рекламы должен был увеличиться до 666 млрд долл США в 2020 году, но пандемия Covid-19 изменила ситуацию на рынке.

Неожиданная по своим масштабам и значению вспышка азиатского коронавируса стала основной новостной темой начала 2020 года. Ранее эпидемии, подобные коронавирусу, не выходили за рамки отдельных регионов и отраслей экономики. Теперь же вспышка инфекции подтолкнула мировую экономику к серьезному сбою.

Коронавирус сильно изменил привычное течение жизни, и это также повлияло на рекламу. Большинство маркетологов считают, что пандемия Covid-19 отразится на рекламных бюджетах сильнее кризиса 2008 года.

По данным опроса 400 медиабайеров, планеров и брендов в США, который провела «Interactive Advertising Bureau» выяснилось, что большинство (63%) рекламо- личивают свои инвестиции в рекламу. Кроме того, в последние несколько лет наблюдается экспоненциальный рост интер-нет-рекламы (рис. 2).

дателей изменят коммуникационные стратегии и станут уделять больше внимания ценностям (mission-based marketing, +42%) и ситуативному маркетингу (+41%) [6].

Многие бренды начали адаптировать свои рекламные кампании к нынешней ситуации и менять рекламные ролики. Например, сеть ресторанов быстрого питания «KFC» в 2019 году запустила рекламу с людьми, которые облизывают пальцы после того, как поели курицу. Компания получила 163 жалобы от жителей Великобритании. Люди назвали ее безответственной и сказали, что это может способствовать распространению COVID-19, поэтому представители «KFC» приостановили показ такой рекламы.

Кондитерский бренд «Hersheу» запустил в эфир рекламу, сконцентрированную на объятиях и рукопожатиях. Впоследствии ролик заменили кадры с изображением продукта в сопровождении озвучки и текста. Так представители бренда отреагировали на вспышку коронавируса и рекомендации ВОЗ уменьшить контакты с окружающими [7].

«Burger King» создал два ролика, рассказывающие об усилении требований к гигиене в его заведениях. «Microsoft» напомнил всем людям, работающим на дому, о функции размытия фона в программе «Teams». «Nike» и «Guinness» поощряют социальное дистанцирование с помощью простых, но выразительных слоганов и картинок. «Jack Daniel’s» взял за основу видеозвонки между друзьями и родственниками и показал другие способы общать- ся во время изоляции.

Также практически все мировые бренды изменили структуру своих рекламных расходов, то есть перенаправили финансовые вложения с наружной рекламы на онлайн-площадки и телевидение. Так как на этих рекламных площадках сейчас наблюдается оживление трафика по причине того, что миллионы людей по всему миру перешли на удалённую работу. Интернет-трафик в странах, которые приняли меры, чтобы остановить пандемию, вырос в разы [8].

Торгово-промышленная палата РФ предложила правительству включить наружную рекламу в перечень отраслей, наиболее пострадавших из-за распространения коронавируса, так как по оценкам экспертов в 2020 году снижение рынка наружной рекламы может превысить 70%.

Однако не все компании могут адаптироваться к нынешней ситуации в мире. Многие снимают рекламные кампании из-за невозможности продолжать производ- ство – в связи с отсутствием комплектующих или же импортируемого сырья, или в связи с банкротством.

Рекламные кампании снимают все авиаперевозчики, туристические агентства и непродуктовые ритейлеры, которые пострадали от ситуации больше всего в силу специфики своей деятельности.

Также некоторые компании отменяют рекламу из-за повышенного спроса – например, на продукты питания, так как для них нет необходимости рекламировать товар – все «уходит» с полок и так» [9].

В настоящий момент в полной мере невозможно определить ущерб для мирового рекламного рынка. Сейчас рекламодатели просто ждут момента, когда исход пандемии станет более ясным.

Последствия для рекламного рынка зависят от того, будет ли коронавирус влиять на потребительские привычки в течение 12-18-месячного цикла, или же его эффект окажется краткосрочным и ограниченным. Но, принимая во внимание экономическую историю рекламного бизнеса, ситуация не предвещает полностью положительный исход.