Мобильная реклама: современное состояние и перспективы развития

DOI:

Особенно сложным для Российской Федерации стал 2015 г.: произошло падение рубля по отношению к доллару и евро, резко ухудшились международные отношения, были введены санкции со стороны стран Запада против Российской Федерации. Все эти факторы существенно сказались на платежеспособности россиян и на рекламодателях, которые вынуждены были искать более дешевые и в свою очередь эффективные решения для продвижения своих продуктов и услуг. Кризис заставляет рекламодателей очень серьезно относиться к рекламным бюджетам, пересматривать и искать разные варианты, которые значительно эффективнее тех, что они использовали раньше.

Используя мобильные технологии с высокой отдачей, КПД рекламного сообщения, возможностью очень хорошо таргетировать, рекламодатели имеют возможность использовать удобные форматы, новые модели закупок. Нацеленность на правильных пользователей в правильное время (по месторасположению, полу, возрасту, действиям и т.д.) уже зарекомендовала себя как стратегия охвата клиентов мобильного маркетинга. Но на сегодняшний день не все возможности мобильной рекламы российского рынка задействованы в отличие от западных стран. Это позволяет, с одной стороны, избегать ошибок и неприятностей, с другой стороны, брать уже готовые наработки и использовать их впослед- ствии. Россия в свою очередь претендует на четвертое место в мире по объему мобильного трафика, уступая лишь США, Индии и Индонезии.

На 2015 г. малое количество интернет-магазинов было адаптировано под просмотр на мобильных устройствах. Такие удивительно низкие показатели при растущем рынке уже дешевых мобильных устройств и проникновении 4G подталкивают к исследованиям готовности электронной коммерции к продажам на планшетах и смартфонах. А в связи с тем, что всякая продажа начинается с предпродажной подготовки, особым предметом внимания становится email-маркетинг – инструмент, способствующий совершению первичной или повторной покупки, и, пожалуй, главный канал коммуникаций с потребителями в e-commerce.

Исследования о мобильной коммерции ежегодно фиксируют рост по всем направлениям в этой области: от увеличения числа мобильных пользователей до роста объема трансакций на мобильных устройствах. Мобильный трафик растет еще быстрее от общего объема интернет-трафика. Однако далеко не все фирмы, магазины, компании стремятся переводить и адаптировать свой сайт под показы на мобильных устройствах. Примерно треть компаний сознательно игнорирует мобильные тенденции, и первопричиной отказа стала убежденность специалистов в том, что десктоповая версия сайта устраивает пользователей мобильных устройств [1].

Еще одним доказательством оторванности компаний от реальности является их представление о том, сколько процентов подписчиков открывают их сообщения на мобильных устройствах. Более половины пользователей смартфонов просматривают не только почту, но и рекламные письма, стимулирующие к покупкам, однако большая вероятность совершения покупки остается за стационарными компьютерами. Довольно распространено заблуждение представителей электронной коммерции о том, что если основная часть пользователей мобильных устройств представлена молодежью, то в своем продвижении надо ориентироваться на них. В нынешней ситуации как раз наоборот, и основным потребителем, совершающим покупку с мобильного устройства, является человек в возрасте от 30 до 55 лет.

За последние годы в результате сложившейся ситуации в городе email-маркетинг и использование возможностей мобильных устройств показывают наилучший и наиболее дешевый способ продвижения товаров и услуг с наибольшей долей эффективности. Однако компании игнорируют возможности рассылок, так как они уверены, что письма будут восприниматься как навязчивая реклама и спам. Это, безусловно, так, когда речь идет о массовых рассылках без учета потребительских интересов и покупательской истории. Для того чтобы делать персональные предложения, которые подписчики с интересом читают, нужны специальные инструменты. А клиенты хотят получать именно персональные специальные предложения или новинки интересующих их товаров. И это желание закономерно для потребителя XXI века. В последнюю очередь потребитель обратит внимание на новости магазина, акции, купоны.

В 2016 г., адаптировавшись под тенденции рекламного рынка, можно будет наблюдать рост рекламы, рассчитанной на демонстрацию сразу на нескольких экранах, а именно на телевизоре, планшете и смартфоне. Такую синхронизацию позволят обеспечить недавно созданные технологии мониторинга (listening), позволяющие отслеживать появление «заданной» рекламы на ТВ и в режиме реального времени запускать на другие цифровые устройства аналогичную ей. До сих пор подобные технологии «преследования пользователя, где бы он ни находился» (ретаргетинг) ограничивались контекстной рекламой (и связанной с ней электронной почтой).

Согласно результатам опроса, проведенного российским отделением IAB (Interactive Advertising Bureau) в середине 2015 г., кросс-медийное планирование для мультиэкранного Интернета занимает почетную первую строчку в перечне самых желанных новинок. Авторы исследования IAB называют ее «отличным инструментом, который с нетерпением ждут и собираются использовать почти половина крупных рекламодателей» [2].

Исследователи называют несколько преимуществ синхронной рекламы, которые будут способствовать росту ее популярнос- ти. Прежде всего, это способность донести до потребителей дополнительные преимущества продукта, рекламу которого они только что посмотрели по ТВ. Телевизионная реклама способствуют донесению информации о товаре или услуге, а интернет-реклама дает дополнительную информацию. К тому же это прекрасный способ преодоления зэппинг эффекта, когда после рекламного ролика на ТВ телезритель получает на экране смартфона или планшета приглашение на тест-драйв, например.

Еще одна возможность синхронной рекламы – способность организовать «интерактив» с рекламой конкурентов. Если засечь появление в эфире ролика бренда-конкурента, то вполне реально в то же самое время запустить свою рекламу на другом устройстве, воспользовавшись при этом уже созданным смысловым фоном. Основное условие в этом случае – общая тема, контекст [4].

В мобильную рекламу в 2015 г. пришли форматы видеорекламы, специальные проекты спонсированного web-времени (по статистике, безлимитными тарифами пользуются от 11 до 13 % пользователей), уникальные CRM-рассылки от операторов, основанные на контент-стратегии брендов, реклама в приложениях [3]. Локальный маркетинг, ориентированный на мобильные устройства, стал одним из самых важных каналов для привлечения новых клиентов и удержания старых.

Таким образом, с ростом продаж в мобильном сегменте компаниям нужно оптимизировать свои сайты под мобильные устройства и сделать процесс покупки как можно проще. Согласно выводам отчета компании IAB половина взрослых в США сравнивают цены online с обычными магазинами, и 53 % из них потом покупают online, а 49 % предпочитают традиционный способ.