Модель компетенций менеджера в брендинге
Автор: Дымова С.С., Бронникова Е.М.
Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium
Статья в выпуске: 12 (43), 2017 года.
Бесплатный доступ
Статья посвящена компетенциям менеджеров в брендинге. В работе рассматривается сущность подхода «20 граней». Знание особенностей компетентности сотрудников и успешное применение подхода способны наиболее эффективно осуществлять управление персоналом организации в брендинге.
Компетентность, компетенции, менеджер, бренд-менеджер, управление персоналом, брендинг, управление брендингом
Короткий адрес: https://sciup.org/140235203
IDR: 140235203
Текст научной статьи Модель компетенций менеджера в брендинге
В современном мире бренд – это явление, подразумевающее производство сходных эмоций как самостоятельного товара, предназначенного для распространения. Бренд – это совокупность определенных черт, представлений, ассоциаций, ценностей и характеристик продукта, товара, услуги, которые формируются в сознании потребителей.
Рисунок 1. Основные подходы к определению понятия «бренд»
Брендинг представляет собой обоснованную маркетинговыми исследованиями совместную творческую работу рекламодателей, реализующей компании и рекламных агентств, в сферу данной работы входит создание внедрение в сознание приобретателей персонализированного имиджа бренда (торговой марки, совокупности ассоциаций и впечатлений от покупки и использования товаров или услуг данной марки).
Брендинг представляет собой деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка. Брендинг -высокоэффективная технология завоевания и удержания клиента.
Рисунок 2. Комплекс работ по брендингу
Комплекс работ по брендингу представляет собой совокупность взаимосвязанных действий, включающих исследования рынка сбыта; разработку позиционирования продукта; создание имени (brand name); создание дескриптора; создание системы визуальной и вербальной идентификации бренда (разработку товарного знака, фирменного стиля, упаковки, аудиоряда, видеоряда, ассоциирующихся с брендом); использование идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда; мероприятия, направленные на продвижение и популяризацию бренда конечному потребителю. Можно сказать, что цель брендинга состоит в создании образа бренда и четком формировании направлений коммуникационной политики.
Комплекс работ и специфика брендинга налагают определенные требования на сотрудников брендинговых агентств. В частности, бренд-менеджеру необходимо уметь ориентироваться не только в ценовых характеристиках товара, немаловажным является умение разбираться в параметрах качества, а также в эксплуатационных параметрах, знать особенности, позволяющие при проведении сравнительного анализа с однородными товарами-конкурентами выявить преимущественные показатели. Можно сказать, что бренд-менеджер выступает представителем производителя товара, в этой связи немаловажными являются знания в области экономики, маркетинга, а также имв области технологии производства товара. Одной из основополагающих функций бренд-менеджера является повышение узнаваемости продукта или торговой марки. [2]
|
Создание бренда |
Продвижение бренда |
|
|
|
• Повышение узнаваемости продукта
• Формирование спроса на продукт
• Разработка и внедрение сбытовой стратегии
Увеличение доли присутствия продукта на рынке
Рисунок 3. Профессиональная деятельность бренд-менеджера
Профессиональная деятельность бренд-менеджера включает в себя два основных направления: создание и продвижение бренда. Под созданием бренда понимается комплекс работ по разработке, поддержанию, коррекции и развитию фирменного стиля. Под продвижением понимается комплекс работ, направленный на организацию различных рекламных компаний (с использованием различных СМИ), проведение btl-акций, продакт плейсмент и организация тематических мероприятий. Данный комплекс мер способствует повышению узнаваемости бренда, формирует спрос на продукт у различных категорий клиентов в конечном итоге, достигается увеличение доли присутствия товара на рынке, что приводит к увеличению продаж и прибыли компании.
В сферу взаимодействия бренд-менеджеров входит целый ряд специалистов: маркетологи, специалисты по маркетинговым исследованиям, сотрудники отдела продаж, рекламы и дизайна, типографии, трейд-маркетологи, финансовые службы и целый ряд других отредов, служб и субподрядчиков. Результатом работы бренд-менеджера является повышение узнаваемости торговой нового или малоизвестного продукта (линейки продукции, бренда или товарного знак), формирование спроса и повышение интереса со стороны конечного потребителя, проработка сбытовой стратегии и, как следствие, увеличение доли присутствия товара на рынке. Также немаловажным и высокоэффективным инструментов в брендинге является продакт плейсмент, который позволяет сформировать имидж торговой марки через ассоциирование с персонажами кино, телевидения, взаимодействующими с продуктом. [3]
Зачастую в практике приходится сталкиваться с размытостью определения задач бренд-менеджера. Задачи напрямую связаны с компетенциями.
Компетенции приставляют собой комплекс качеств и моделей поведения, проявляемых сотрудниками в процессе достижения рабочих целей. Совокупность компетенций подразумевает способность к интеграции знаний и навыков, способов их использования в условиях изменяющихся требований внешней среды. Высокая конкуренция в сфере брендинга налагает высокие требования к уровню компетентности бренд-менеджеров.
Компетентность - интегральное личностно-когнитивное качество менеджера, базирующееся на сформированности системы профессиональных знаний (экспертности) и умении их эффективно использовать.[1]
Можно сказать, что компетентность - это демонстрируемое бренд-менеджером поведение, то есть осознанное проявление накопленных в ходе обучения и работы знаний, умений и навыков.
При формировании модели компетенции менеджера в сфере брендинга необходимо понимать роль менеджера и его место иерархической структуре (линейный, средний или топ-менеджмент). Как правило, модель компетенций выглядит достаточно громоздкой вследствие наличия большого количества необходимых бренд-менеджеру качеств, поэтому наиболее рациональным подходом будет вычленить отдельные ключевые компетенции для упрощения последующего применения модели при процедурах подбора претендента на занимаемую должность, оценки и контроля деятельности менеджера.
Модель компетенции является основой для разработки должностных требований к бренд-менеджеру, изложенных в частности в виде должностной инструкции. Далее приведена модель компетенций для менеджеров среднего звена применительно к сфере брендинга «20 граней», которая состоит из 20 компетенций, важных для успешной работы бренд-менеджеров. Модель предусматривает разбиение компетенций на 5 групп: управленческие навыки, навыки принятия решений, мотивация, индивидуальные черты и межличностные навыки.
Таблица 1. - Компетенции бренд-менеджера по модели «20 граней»[4][5]
|
Группы |
Компетенции |
Расшифровка |
|
Управленческие навыки |
Планирование и организация |
Постановка целей перед организацией с фокусировкой на стратегической перспективе и развитии брендингового агентства. Разработка количественных и качественных показателей развития предприятия в долгосрочном периоде. Изучение особенностей продвигаемого продукта. Анализирует потребности клиентов на основе результатов проведённых маркетинговых исследований. Разработка стратегии продвижения продукта на рынок с учетом предложений подразделений маркетинга и рекламы по проведению рекламных кампаний, выставок, презентаций, иных PR-акций |
|
Управление персоналом |
Применение инструментария HR- менеджмента |
|
|
Развитие сотрудников |
«Выращивание» грамотной и квалифицированной смены. Передача опыта. |
|
|
Лидерство |
Применение лидерских качеств. Влияние на сотрудников. |
|
|
Мотивация |
Инициативность |
Продвижение идей. Креативность. Вовлечение сотрудников. Разработка схем сбыта продукта (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта) |
|
Нацеленность на качество |
Руководство направлениями анализа рынка, определение направлений работы на целевых потребительских сегментах. Руководство работой по контролю качества продукта, товара или процесса предоставления услуги. Организация обратной связи с клиентами с целью выявления «узких мест» и повышения качества. |
|
|
Ориентация на результат |
Амбициозность и стремлении достичь высот. Настойчивость в преодолении препятствий. |
|
|
Саморазвитие |
Открытость знаниям и опыту. Грамотная оценка достоинств и недостатков в работе. |
|
Группы |
Компетенции |
Расшифровка |
|
Развитие профессиональных качеств. Решение сложных задач с целью профессионального развития. |
||
|
Навыки принятия решения |
Комплексный анализ проблем |
Всесторонний системный и ситуационный анализ. Прогнозирование сценариев развития событий по пессимистическому, оптимистического и наиболее вероятному сценарию. |
|
Сбор информации |
Владение информацией о ситуации на рынке продукта-заказчика. Определение приоритетных направлений сбора информации. Обращение к различным источникам сбора информации (проведение полевых исследований, анкетирования и других методов маркетингового сбора информации) Разрабатывает направления для проведения анализа рынка товара или услуги. Выявление неудовлетворительных параметров товара, требований клиентов к товару. Передача выявленной информации заинтересованным сторонам предприятия-заказчика. |
|
|
Коммерческое мышление |
Ориентация на максимизацию прибыли и минимизацию затрат (без потери качества). Составление бюджета продукта, осуществление расчета ожидаемой прибыли и рентабельности. Определение возможностей убытков для предприятия на первых этапах продвижения продукта и разработка предложения по их минимизации. Организация договорной работы в подразделении, занимающимся продуктом. Ведение учета платежных операций, анализ оперативных данных о продажах. |
|
|
Системность мышления |
Анализ ситуации в широком контексте. Определение причин возникновения проблем. Разработка сценариев предотвращения проблем в перспективе. Анализ влияния последствия решений на сотрудников компанию в целом. |
|
|
Индивидуальные черты |
Стрессоустойчивость |
Способность справляться с эмоциональными, интеллектуальными, волевыми и эмоциональными нагрузками и |
|
Группы |
Компетенции |
Расшифровка |
|
перегрузками. |
||
|
Адаптивность |
Способность приспосабливаться к условиям внешней среды без потери выносливости и работоспособности |
|
|
Ответственность |
При принятии решения, берет на себя ответственность за свои действия и действия своих подчиненных. |
|
|
Межличностные навыки |
Межличностное понимание |
Понимание необходимости активного слушания для эффективного взаимодействия и понимания точки зрения других людей в достижении собственных целей и задач. |
|
Командная работа |
Понимание важности открытости и прозрачности в работе и руководстве, общего информационного поля, признания ошибок. Исполнение смежных обязанностей сотрудников, включая продвижение и продажу продуктов. |
|
|
Эффективная коммуникация |
Умение воздействовать на подчиненных с помощью аргументов, склонять в сторону собственной точки зрения. |
Следует сказать, что формирование перечисленных компетенций в виде модели упрощает подбор квалифицированных кадров. Сфера брендинга динамична, требования к персоналу высоки. Выделение ключевых компетенций упрощает подбор, адаптацию, стимулирование и дальнейшее развитие сотрудников.
Список литературы Модель компетенций менеджера в брендинге
- Зайцева Н.А. Менеджмент в сервисе и туризме. М.: Инфра-М, 2017.
- Мельников И. Маркетинг. Реклама и связи с общественностью, Управление персоналом. Режим доступа: velib.com/read_book/melnikov_ilja/specialisty_sfery_torgovli/brend_menedzher/(дата обращения: 18.12.2017)
- Оришев А.Б. Реклама в обществе потребления. Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. № 2 (6). С. 6.
- Симоненко С. Исследование компетенций успешных менеджеров в России. Модель «20 граней» -Режим доступа: http://hrm.ru/issledovanie-kompetencijj-uspeshnykh-menedzherov-v-rossii-model-20-granejj (дата обращения: 23.11.2017)
- Шевченко Д.А. О профессии: кто такой бренд -менеджер -Режим доступа: https://www.marketologi.ru/publikatsii/stati/o-professii-ili-kto-takojj-brend-menedzher/(дата обращения: 23.11.2017)
