Модель муниципально-коммуникационной кампании по привлечению адресной группы в бизнес-среду с целью активизации предпринимательства

Повышение эффективности взаимодействия муниципалитетов с бизнесом - одно из ключевых условий роста эффективности современной отечественной экономики. А сама экономика должна быть своеобразным механизмом взаимодействия органов муниципальной власти с бизнесом.

Согласно инвестиционной стратегии Кабардино-Балкарской Республики, для развития малого и среднего предпринимательства в Кабардино-Балкарской Республике необходимо решение следующих задач:  формирование положительного имиджа предпринимателя и развитие     молодежного     предпринимательства,     повышение информированности субъектов малого и среднего предпринимательства о существующих мерах поддержки.1

Предлагаем сформировать представление о предпринимательстве таким образом, чтобы адресные группы его считали общественнополезным, перспективным и вполне достойным занятием. Для этого необходимо тесное сотрудничество органов МСУ г.о. Нальчик и бизнес-структур при разработке концепции предлагаемой информационной кампании.

Отметим, что в условиях активизации информационного пространства значительно возрастает значение коммуникативного взаимодействия субъектов и объектов муниципальной политики. В рамках предлагаемого мероприятия это является весьма актуальным так как, с одной стороны, информационная кампания несет социальноэкономические значимые посылы, а с другой стороны затронет и интересы определенных перспективных для организации бизнеса групп населения городского округа Нальчик.

На наш взгляд, муниципально-коммуникационные процессы подпадают под определение стратегических кампаний, так как они сознательно используются коммуникаторами (например, органами МСУ) для достижения определенных социально-экономических результатов. Коммуникация такого рода может происходить на различных уровнях: варьироваться от целенаправленного информационного воздействия на одного или нескольких индивидов либо быть крупномасштабной кампанией с большим количеством информационных количество каналов, по которым распространяется множество сообщений на огромную целевую аудиторию.

Разработаем модель (рис. 1), основываясь на концепции, предложенной К. Новаком и К. Варнеридом, которая позволяет рассматривать стратегическую муниципально-коммуникационную кампанию как своего рода рабочий процесс, который включает логически определенную последовательность действий, направленных на достижение конкретного результата.2

Ожидаемый результат

привлечение адресатов кампании в бизнес-среду

Факторы коррекции

Предметная область

Целевые группы

Конкурирующая коммуникация

Все кампании, имеющие контрпропагандистск ий характер

угол зрения, под которым будет освещаться тематика ключевых проблем коммуникационной кампании с учетом специфики адресной группы

Начинающие и действующие предприниматели

Студенты последних курсов

Адресная группа

Потенциальные предприниматели

(с акцентом на самозанятых и домашний «семейный» бизнес)

Каналы коммуникации

Содержание сообщений

Периодика, телевидение, радио, социальные сети, специальные ресурсы «Интернет», создание специальных сайтов

I этап - сообщения ориентированы на то, чтобы заинтересовать адресатов информационного воздействия

II этап – оказать воздействие на мнение/поведение адресатов

III этап – заверить тех, кто принял желаемую точку зрения/сделал соответствующий выбор, что они поступили разумно и правильно

Образ коммуникатора

Орган ы МСУ

Успешные предприниматели

Представители бизнес- инкубатора

Достигнутый результат:

повышение эффективности взаимодействия органов МСУ с бизнес-структурами;

активизация предпринимательства в МО, регионе.

Рисунок 1 – Концептуальная модель муниципальнокоммуникационной кампании по привлечению адресной группы в бизнес-среду с целью активизации предпринимательства в городском округе Нальчик

В данном случае результат, на который направлена разрабатываемая муниципально-коммуникационная кампания – привлечение адресной группы в бизнес-среду с целью активизации предпринимательства в городском округе Нальчик, а также Кабардино-Балкарской Республике в целом.

Главным свойством разработанной модели является тесная взаимосвязь элементов: изменение одного из них влечет за собой изменение свойств всех составляющих.

Отметим, что есть скорректировать намеченную цель кампании по привлечению адресной группы в бизнес-среду с целью активизации предпринимательства в городском округе Нальчик, то достигнутый результат тоже измениться. Если же цель кампании будет неизменной, то условия ее достижения формулируются в четком и однозначном виде и не изменятся.

При этом важно, чтобы количество вариаций других параметров, представленных в разработанной концептуальной модели свелось к минимуму. Чаще всего необходимость изменения цели в ходе муниципально-коммуникационной кампании возникает, когда запланированные сообщения либо предполагаемые для передачи их коммуникационные каналы оказываются менее эффективным, чем предусматривалось изначально.

В ходе внедрения предложенной концептуальной модели можно использовать инструменты процесса достижения кумулятивного коммуникационного эффекта, предложенные С. Чаффи и Ч. Роузер. Данный эффект предполагается достигать посредством распространения сообщений, которые повторяются и дополняют друг друга.3

Сущность данного инструмента содержится в том, что в начале муниципально-коммуникационной кампании всегда проявляется иерархия эффектов недостаточной вовлеченности, так как и целевые, и адресные группы практически не обладают необходимыми сведениями, которые позволяют судить о всех альтернативах и, таким образом, вполне осознанно присоединиться к точке зрения коммуникатора (в нашем случае это органы МСУ, успешные предприниматели, представители бизнес-инкубатора).

Однако при использовании предлагаемого инструмента процесса достижения кумулятивного коммуникационного эффекта при возратании полученных дополнительных сведений в поведении некоторых представителей адресной группы буду происходить некоторые изменения, как раз необходимые для достижения поставленных целей кампании. Данные изменения могут проявляться, к примеру, в уже практическом применении полученных знаний, что будет сопровождаться ростом степени их вовлеченности в муниципально-коммуникационную кампанию по привлечению адресной группы в бизнес-среду с целью активизации предпринимательства в городском округе Нальчик.

Следом предполагается стадия установления несоответствий, когда изменения в поведении заинтересованных представителей адресной группы буду сказываться на оценках окружающей действительности в разрезе сферы приложения предлагаемой кампании. Это будет способствовать более взвешенному отношению представителей адресной группы к сообщениям кампании и дальнейшего целенаправленного поиска новой необходимой информации о бизнес-среде городского округа Нальчик.

Далее предполагается переход к обучающей стадии. Она возникнет тогда, когда рациональная оценка полученной информации и знаний станет мотивационной базой для соответствующей деятельности представителей адресной группы и их отношение к коммуникатору кампании, который, на самом деле, именно так и выстраивает, развивает свою систему коммуникационных общественных связей. Данный процесс можно назвать словосочетанием «Паблик рилейшнз» или аббревиатурой «PR» (связи с общественностью).

Базовая характеристика данной сферы деятельности - PR – планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

В дальнейшем можно использовать инструменты модели общественного информирования (public information model).

Коммуникационная кампания подобного типа также является процессом однонаправленного информационного воздействия на целевую группу. Однако, акцент в ней формально делается не столько на убеждении данной группы, сколько на наиболее широком распространении коммуникатором объективных и правдивых, но не обязательно абсолютно исчерпывающей и при этом достаточно нейтральной по форме информации о бизнес-среде. Данный инструмент в рассматриваемом случае предполагает, в том числе, публикацию органами МСУ, успешными предпринимателями, представителями бизнес-инкубатора городского округа Нальчик собственных периодических и не только изданий – газет, журналов, информационных бюллетеней и т.д., а также, что особенно важно на данном этапе информационного развития -создание тематических информационных интернет-сайтов.

Так как органы МСУ, предприниматели, представителями бизнес-инкубатора городского округа Нальчик, то есть те группы, которые являются в предлагаемой модели коммуникаторами, должны совершить на аудиторию убедительное действие, они должны строиться при учете знаний о настроениях и потребностях представителей адресной группы, поэтому необходимо осуществлять постоянное изучение общественного мнения данных групп.

Следующий, заключительный этап в развитии предлагаемого процесса - двусторонняя симметричная модель коммуникационной кампании (the two – way symmetric model). Именно она и является развитием общественных связей в подлинном смысле данной категории, так как она преследует цель достижения эффективного и взаимовыгодного обмена мнениями и информацией органов МСУ, предпринимателей, представителей бизнес-инкубатора городского округа Нальчик с представителями адресной группы. Данная схема ориентирована, прежде всего, на конструктивный диалог с адресной группой, при котором между коммуникатором и данной группой посредством использования устойчивой обратной связи складывается определенный баланс сил. Данный этап развития взаимодействия коммуникатора с адресной группой уместна именно, когда органы МСУ стремятся реализовать программу долгосрочного сотрудничества с деловыми кругами, то есть это именно цель нашей концепции развития рассматриваемого взаимодействия. Помимо этого, двустороннее симметричное взаимодействие будет выступает важнейшим элементом современных стратегий коммуникационного маркетинга, когда цель деятельности органов МСУ направлена на изучение и удовлетворение определенных общественных потребностей, то есть в рамках концепции магистерской диссертации – на развитие эффективного взаимодействия органов МСУ с бизнес-сообществом.

Таким образом, установление устойчивой обратной связи при взаимодействии между органами МСУ и представителями адресной группы - необходимое условие, которое позволит обеспечить сбор, систематизацию и обобщение сведений о настроениях и потребностях представителей адресной группы с помощью мониторинга общественного мнения. Данный мониторинг предполагает регулярное проведение опросов, нацеленных не только на выявление позиций, но и на придание определенной направленности настроям целевых и адресных групп по вопросам бизнес-взаимодействия.

Таким образом, на практике предлагаемая концепция развития взаимодействия органов МСУ городского округа Нальчик с представителями адресной группы в самом начале будет представлять собой модель с односторонней коммуникацией, главная цель которых донести информацию до целевой группы. Далее необходимо использовать инструменты модели с двусторонней коммуникацией, основная задача которых – достижение взаимопонимания между участниками рассматриваемого коммуникационного процесса. Здесь уже на передний план выдвигается проблема дискурса, одной из важнейших характеристик которой становится цель коммуникационного взаимодействия между органами МСУ городского округа Нальчик и представителями адресной группы. Основное внимание здесь должно уделяться изучению ценностных, мотивационных установок коммуникатора и коммуниканта, их намерений, а также целей в динамике.