Модели противодействия ассортиментному дефициту на рынке ритейла в условиях санкций

Санкционный маркетинг, который еще несколько лет назад казался относительно актуальной, но все же «временной», как и сам феномен, а потому периферийной областью маркетинга, очевидно, становится в новых условиях одной из наиболее актуальных тем в современных исследованиях по экономике, а сами санкции становятся мощным инструментом политического и экономического влияния. Новые реалии обозначили новые приоритеты и темы в исследованиях санкционного маркетинга. К числу их относятся вопросы формирования ассортимента в условиях распада логистических цепочек, возникающего дефицита и целого ряда сопряженных проблем. В этой ситуации авторам виделось целесообразным продолжить ранее проведенное изучение деятельности предприятий в условиях санкций. На предыдущем этапе авторами был изучен и систематизирован инструментарий санкционного маркетинга и описаны выявленные модели обхода санкций с точки зрения (негативного) влияния этого типа поведения на государственную политику импортозамещения [1]. В новых же реалиях именно этот (ранее: негативный) тип поведения стоит рассматривать как один из способов выживания компаний в условиях возможного дефицита товара.

Основной исследовательский вопрос в рамках второго этапа изучения был сформулирован следующим образом: Какими способами компании справляются с ситуацией дефицита, сложившейся после событий февраля 2022 года и введения ряда санкций в отношении России? Наиболее ярко эти изменения проявились на рынке ритейла (но, конечно же, не только на нем). В рамках поисково-описательной модели исследования авторами были собраны как первичные (с помощью глубинного интервью представителей компаний-ритейлеров, а также нерепрезентативный массовый опрос 25 посетителей гипермолла «Горбушкин двор», оба в период с июня по август 2022 г.), так и вторичные данные. Успешной оказалась попытка получить конфиденциальный инсайт по рассматриваемой проблеме от представителей компаний, необходимый для понимания сути процессов и механизмов поведения компаний в новых реалиях с помощью метода глубинного интервью и с использованием ранее успешно апробированной и представленной в работе [1] авторской методики его проведения. На этапе анализа полученных данных значимыми элементами индуктивного исследования выступили систематизация на базе структурного подхода и умозаключение.

Теоретической платформой исследования явились работы в области управления ассортиментной политикой предприятия [2] и, в частности, – антикризисного управления ассортиментом [3] с фокусом на оперативном уровне [4], на котором идентифицируются все выявленные изменения в анти-санкционном управлении ассортиментом. Все эти аспекты рассмотрены в кон- тексте формирующейся теории антикризисного маркетинга как части научного дискурса в современном российском маркетинге [5]. Более полное рассмотрение специфики санкционного маркетинга предусматривает, однако, включение в исследовательский инструментарий на следующем этапе приемов и концепций из областей стратегического менеджмента и международного маркетинга. Подобный междисциплинарный подход как элемент исследований санкционного маркетинга и его новых феноменов необходим, потому что, как следует далее, выявленные модели поведения находятся за рамками того, что на сегодняшний день относится к области санкционного маркетинга.

С точки зрения авторов, новизна полученных результатов состоит, с одной стороны, в идентификации релевантных моделей поведения компаний, которые возникли как отклик на недавние изменения во внешней среде (причем, как в микро- так и в макросреде), что призвано способствовать развитию теоретической базы современного маркетинга. Одновременно с этим, результаты исследования позволяют достичь более глубокого понимания механизмов принятия решений в условиях санкционного давления и сформировать концептуальные предпосылки для дальнейших исследований в области санкционного маркетинга. Изученный опыт может быть полезен для компаний, которые вынуждены вести деятельность в схожих условиях неопределенности. Проведенное исследование позволяет производить поиск вариантов поведения компаний в условиях ухудшения доступа к внешним рынкам. Результаты проведенного исследования можно использовать как предиктивную аналитику развития ситуации.

Далее представлены основные результаты исследования.

Этапы развития событий новых реалий

После событий февраля 2022 года на рынке розничной торговли, ожидаемо, возникла достаточно длительное время продолжавшаяся ситуация неопределенности. С точки зрения авторов, в ней целесообразно выделять два этапа.

Первый этап (конец февраля - середина апреля) характеризуется максимально пессимистичным настроем участников рынков и его отрицательной динамикой. Ведущие западные компании массово покинули рынок либо заявили о своем уходе, что повлияло на ценообразование, являющимся ключевым аспектом рынка в целом. На фоне слухов или фактов ухода компании-дистрибьюторы продукции брендов заявили о повышении цены товара. Так, например, о повышении цен заявили Apple, Nike, произошел резкий скачок и у цен на автомобили [6; 7; 8]. Взлет цен на новинки тянул за собой цены и вторичных товаров.

Второй этап (середина апреля - текущий период времени) связан с фактором сглаживания и падением продаж. На фоне повышения розничных цен меньшая доля конечных потребителей могла позволить себе совершать покупки. В данном контексте можно выделить два клиентских паттерна: «сэкономить, чтобы дождаться снижения цен в будущем» и «сэкономить, поскольку для удовлетворения потребностей не обязательно платить так много». Яркий пример - продукция, связанная не столько с дефицитом товара и повышением цены, сколько с курсовой разницей, которая в моменте достигла более 100%.

Для иллюстрации стоит обратить внимание на рынок кофе. Цена на продукт поднималась в связи с макроэкономической ситуацией и отраслевым рынком, при этом дополнительным и значительным фактором выступил именно рост рубля. Цена кофе привычных марок Jacobs и Nescafé поднялась с диапазона 169–209 руб. за пачку до 349–339 руб. [9] – диапазон стал шире. Причиной является тот факт, что розница перезакладывала риск, поскольку по новым ценам продавался товар еще старых партий, закупленный по прежним ценам. То есть ценник формировался не из коммерческих реалий, а из прогнозируемых, что в конечном итоге негативно отразилось на клиенто-ориентированном подходе.

Здесь также важно, что уходящие ключевые компании-монополисты всемирных брендов полностью перечеркнули громкие слоганы и тезисы о свободном рынке и своей ориентации на клиента, чем также способствовали снижению продаж. Даже после повышения цен клиенты в основном продолжили бы совершать покупки, однако отношение к потребителям, которое тонко ими чувствуется, в моменте изменилось: громкие слова оказались просто словами, что также стало одним из факторов снижения продаж. Однако не все транснациональные бренды объявляли или констатировали уход с российского рынка. В сегменте общепита такими являются KFC и Burger King, которые в той или иной форме пытались не уйти с рынка, а обойти ограничения, т.е. разработать и применить механизм обхода санкций. Инструментом в данных реалиях выступило длительное молчание и отсутствие комментариев по ситуации на первом этапе, а на втором этапе сглаживания компании объявили об изменении рынка.

Пик кризиса имеет смысл делить на составляющую психологическую (потребителя и продавца) и коммерческую . Психологическая составляющая включает, например, резкий отъезд людей из России как реакция на происходящее. Коммерческая составляющая придется на середину первого полугодия 2023 года [10]. Таким образом, итоги санкций и коммерческой кампании против России придется на 2023 год, причем в российских городах с высоким уровнем жизни сильных изменений не предвидится [11].

Источник дефицита на рынке ритейла

В связи с санкционной ситуацией источник дефицита на рынке розницы является специфичным. Источником является не отсутствие средств, мощностей, людей и иных ресурсов, а отсутствие привычных тайминга и бизнес-процессов, которыми связана вся цепочка поставок, что уже является следствием санкций, а именно: транспортных ограничений, ограничений по суммам [12], полетной зоны, работ банковского сектора [13], отчего российские банки, кроме Газпрома и Тинькофф, не могут работать с иностранными банками, которых санкции так не коснулись, однако которые все равно ограничены лимитами при взаимодействии с иностранными банками, что влияет на поток денег и не позволяет компаниям добросовестно и оперативно оплачивать поставки подрядчикам, оперативно довозить товары до распределительных центров и распределять по торговым точкам, использовать новые технологии и решения на российском рынке. Даже если компании хотят, они не могут инвестировать в развитие. Burger King и KFC одним из наиболее мягких способов заявили о своем отсутствии в маркетинговом развитии рынка России и инвестиций в моменте. И, хотя Burger King заявил об остановке инвестиций в маркетинг [14], реклама его осталась в медийном пространстве. Так, мы имеем дело с заявлениями ради заявлений, поскольку имиджевый риск в современных реалиях достаточно высок.

В новых реалиях острым стало такое понятие, как «недружественные страны» [15]. Против России ввели секторальные санкции, не позволяющие осуществлять правильное взаимодействие с западными рынками. Россия также ввела санкции зеркально, так что имеет смысл говорить о санкционной войне. Теперь компании меняют выстроенную ранее структуру взаимодействия юридических лиц на новую, которая либо вовсе не подвержена, либо менее подвержена влиянию со стороны санкций. Ярким примером является деятельность американской компании Mondelez, которая заложила на рынке определенную тенденцию. Ключевыми инициаторами и источниками санкций являются США, однако американский бизнес до сих пор фигурирует в России. Так, давление на швейцарский бренд Nestlé оказалось настолько сильным, что компания вывела из России Nesquik и KitKat [16]. Имеет место предположение, что США намеренно действует так, чтобы снизить конкуренцию на необходимых для себя рынках. Становится заметной санкционная борьба не только вокруг России, юридических и физических лиц, но также и санкции как инструмент нивелирования конкуренции . Nestlé был вынужден вывести из России свои ключевые бренды, в то время как США продолжает совершать крупные инвестиции.

Целесообразно в этой связи обратить внимание на деятельность компании McDonald’s. С одной стороны, бренд ушел из России, а с другой, – нет: его дело подхватили российские компании и сохранили идентичность бизнеса, бизнес-модель и бизнес-процессы, а также корпоративные ценности. И, хотя McDonald’s исключил российский рынок из своей управленческой отчетности [17], это не является прямым подтверждением его ухода с рынка, поскольку здесь остались технологические инструменты этой компании и в определенном смысле связь с рынком. Более того, полностью заимствованы были тренинги, обучение, цепочки корпоративных ценностей и культура, что может свидетельствовать о показном уходе. Не исключено скрытое сохранение бизнеса для создания плацдарма по результатам выхода вернуться на рынок и выкупить его обратно, поскольку условия договора между McDonald’s и российской стороной до сих пор являются коммерческой тайной и не были разглашены общественности.

Обходить санкции позволяет и еще одна модель поведения. Ранее сложно было представить взаимодействие неаффилированных компаний как единого целого – однако теперь это реальность, примером чему является следующее: организационная структура открывает юридические лица, используя услуги жителей стран, против которых не введены санкции, и использует страны как логистические хабы для поставок товаров в Россию официально. На данный момент имеет место тенденция сокрытия компаниями своих родственных взаимодействий: они стремятся проиллюстрировать неаффилированность, чтобы анти-санкционные органы не могли проследить связь. Это требует постоянного создания новых юридических лиц в стране-логистическом плацдарме и финансирования секторальных санкций. Например, в Азербайджане создается компания, которая закупает высокотехнологичный товар в США, и она отчитывается, что продаст второй компании в Азербайджане товар, а вторая реализует в третьей стране, против которой санкции не введены. Реализовать товар при этом фактически могут в России, то есть цепочка порвется, поскольку договорные отношения дальше первого этапа не распространяются [188]. Имеются отрасли с прослеживаемостью до конечного покупателя. Производитель приезжает в страну проверить высокотехнологичное оборудование, имея реестр компаний-«неоднодневок». Их используют, чтобы на бумагах купить товар в одном месте. Спустя 3–4 года производитель приезжает проверить товар, однако его уже нет, поскольку он утилизирован, – например, по чрезвычайному происшествию. Но физически товар продан за наличный расчет, что наводит на мысль, что следствием санкций также является повышение торговли за наличные. Против юридических лиц введены санкции, но сами юридические лица уже получили желаемые деньги за проведенную схему, а клиент получил физический товар. И, хотя потребитель таким образом не может выйти на гарантийное обслуживание, что делает покупку для него дороже, риск уменьшается за счет того, что ему становятся доступны высокотехнологичные товары.

Таким образом, становится возможным выделить конкретные модели борьбы с возникающим в новых санкционных реалиях дефицитом.

Модели борьбы с санкционным дефицитом

Рассмотрим способы борьбы с пост-санкционным дефицитом на примере рынка сладких газированных напитков.

Как было упомянуто выше, санкции сделали особенно актуальной проблему в управлении ассортиментом, связанную с появившимся дефицитом товаров, и возник вопрос, как ее решить. Клиентам привычен вкус товаров – он олицетворяет качество. По этой причине многие заграничные бренды сделали ребрендинг под российские локальные бренды, чтобы не уйти с рынка полностью, заранее произведя столько продукции, сколько будет необходимо потребителям на период ребрендинга для того, чтобы покупатели не успели забыть вкус привычной для них продукции. Бренды успешно заявили, что параллельно за несколько месяцев до заявления разработали исключительно для России продуктовую концепцию с локальными брендами, ярким примером чего является «Добрый кола» [19]. Параллельно российские производители ушли в нишу газированных сладких напитков, отчего на полках расширилась представленность этих товаров, что послужило фактором развития конкуренции, ввиду чего, в свою очередь, конкурентоспособность категории «напитки» повысилась в торговых сетях. Так, клиенту представлен не только выбор среди транснациональных напитков, выступающих вкусовыми лидерами на фоне бюджетных и малоизвестных брендов, – в каждом ценовом сегменте теперь можно выбирать. Таким образом, вопреки распространенному тезису [3], в условиях кризиса компании в некоторых случаях способны увеличивать глубину ассортимента [2] низко-затратными способами.

Таким образом, проблема дефицита в ассортименте решилась правильным подходом к позиционированию и переформатированию компании, когда она находится под управлением локального топ-менеджмента, а не страны-инвестора, например, США. При этом знаменательно, что компании меняли свои юридические лица (так, Coca-Cola объявила о переименовании российского подразделения в ООО «Мултон партнерс» [20]), чтобы начать деятельность исключительно в рамках российского рынка, причем контроль качества, процессы и производственные линии сохраняются, благодаря чему вкус и качество также остаются неизменны. То есть риск дефицита, по сути, привел к расширению ассортимента.

Таким образом, одна из распространенных моделей борьбы с дефицитом - создание нового юридического лица, адаптированного под конкретный рынок, и на его началах продление жизненного цикла своего продукта.

В качестве второго примера противодействия дефициту рассмотрен рынок мелкой бытовой техники. В предыдущем упомянутом авторами исследовании [1] был описан серый импорт как один из способов обхода санкции. На данный момент серый импорт разрешен законом (Постановление от 29 марта 2022 года №506 [21]). Не для всех товарных категорий политика ухода с рынка сказалась положительно. Ярким примером выступает мелкая бытовая техника. Если Samsung исчез из привычных официальных торговых точек [22], то на сером рынке, который и был легализован (Гипермолл «Горбушкин Двор» [23]), данного товара было впрок. Причем стоимость продукции была в два и более раз ниже, чем в официальных торговых сетях и у официальных дистрибьюторов. Это связано с отсутствием в цене для клиента гарантийного сбора, также розничные маркетинговые издержки не отражены в итоговой стоимости. Помимо этого, отсутствует чек при покупке, что может смутить ряд клиентов, однако фактор цены преимущественен, отчего клиенты зачастую идут на риск, который нивелирован более выгодным торговым предложением. В особенности это сказывается в период дефицита товара, когда иной вариант приобретения товара в краткосрочной перспективе не существует. Более того, имеются дополнительные каналы продаж данных устройств - страны СНГ. В Узбекистане стоимость последней модели iPhone достигала 65–75 тыс. рублей за максимальную комплектацию. Оттуда телефоны завозились в Россию «челночным» способом [24]. Например, фура из Узбекистана с товаром на не-узбекистанских номерах едет транзитом через Россию. Физически товар остается в Москве и других городах, где реализуется конечному клиенту, причем ему доступны привычные способы проверки устройства через официальный сайт apple.com, что подтверждает новизну устройства и возможность дальнейшего использования.

Для цели изучения восприятия качества приобретенного товара, ввезенного подобным «челночным» способом, был проведен нерепрезентативный опрос 25 респондентов в гипермолле «Горбушкин Двор». Все они подтвердили, что уровень удовлетворенности и пользовательский опыт от потребления товара, завезенного «челночным» способом и официальным путем до событий февраля 2022 г. идентичны и никоим образом не изменились.

Таким образом, выход на слабые серые импортные рынки с использованием изменений законодательства является одна из распространенных моделей противодействия ассортиментному дефициту.

Кроме этого, с февраля по август 2022 года проблема с дефицитом решалась одним из наиболее инновационных для России и мира способов. Сетевые розничные игроки, представляющие транснациональные компании, вкладывали огромные средства в российский рынок, его развитие и продвижение, что включало в себя аренду, транспортировку товара, инвестиции в персонал. Компании осознают свои затраты, однако понимают также и давление, которое оказывается на них в странах, где появились и были зарегистрированы их бренды (Западная Европа, США, Канада, Австралия, Новая Зеландия). В таком случае бренды номинально уходят с рынка, заявляя об этом, чтобы сгладить давление со стороны потребителей, СМИ, общественных организаций, государств, но задерживаются с возможностью обратного выхода на рынок России. Важным инструментом в данной модели поведения является использование маркетплейсов. Даже если прежде бренды на мар-кетплейсах представлены не были, теперь их можно успешно там встретить, то есть способом задержаться на рынке является виртуальная витрина . Она имеет больший охват по целевой аудитории и аудитории в целом, нежели локально расположенная торговая точка. В конечном счете результаты продаж, возможно, даже и не будут меньше, а прибыль может вырасти за счет нивелирования издержек на аренду, персонал, поддержку и иные статьи затрат, связанные с физическим присутствием в точке продажи. Если говорить о марках Mango, Cropp, Reserved, очевидно, что они заявили о временной приостановке деятельности, после чего уладили юридические формальности, сменив представителей-дистрибьюторов на дружественные страны. Например, дистрибьютор Mango теперь – турецкая компания Fiba Retail [25]. А значит, вопрос нахождения брендов в России уже не стоит.

Таким образом, при данной модели бренд не уходит, однако меняет юридические и формальные способы закрепления в России.

Другим вариантом похожей модели обхода санкций является уход бренда, однако лишь на вывеске. Фактически он остается через изменение названия и входной айдентики, не меняя при этом айдентику товаров, примером чего является Reebok. В августе магазины Reebok объявили клиентам, что лицензию о реализации товаров получил турецкий холдинг FLO [26], однако FLO и есть Reebok, который заменил юридическое представительство на территории России и будет реализовывать продукцию привычного российскому потребителю бренда. Cropp и Reserved также сменили название и вывеску, однако наполнение магазинов осталось прежним.

Еще одним вариантом является модель затяжного выхода с рынка. Ряд брендов, таких, как H&M, IKEA, заявили об уходе [27;

Таким образом, налицо многообразие путей обхода санкционного давления, исследованного в области управления ассортиментом, со стороны разных типов компаний. Как указывалось выше, авторы стремились к своего рода «первичному структурированию» поведенческих паттернов, что, очевидно, не покрывает всего имеющегося многообразия типов поведения, в частности, из числа тех, где информация недоступна. Потому более полная систематизация моделей поведения компаний в условиях дефицита, вызванного введением санкций вследствие возникшей ситуации февраля 2022 года, равно как и изучение поведения всех субъектов, участвующих в санкционном взаимодействии, должны стоять на повестке дня для дальнейших исследований, направленных на формирование методологии анти-санкционного маркетинга. Видится целесообразным, исходя из ряда выше представленных поведенческих паттернов, рассмотреть этот спектр вопросов в рамках междисциплинарных исследований в области стратегического менеджмента и международного маркетинга, что призвано расширить список вопросов, традиционно относимых к санкционному маркетингу.

Другой спектр вопросов, связанных с решением проблемы предотвращения дефицита, стоит рассматривать в рамках стратегического маркетинга и управления ассортиментом. Решение задач по формированию ассортимента в условиях санкций и связанных с ними запретов на поставки, а также разрушение логистических цепочек стоит, несомненно, рассматривать как условие для выживания компаний в санкционном контексте, потому они должны быть отнесены к стратегическому уровню управления ассортиментом. Однако результативность решения этих задач во всех рассмотренных кейсах может быть описана лишь с помощью показателей полноты и устойчивости ассортимента, другие используемые в этой связи показатели [2] едва ли применимы. Оба показателя используются не на стратегическом, а именно на оперативном уровне управления ассортиментом [4]. Это, в свою очередь, свидетельствует о том, что, несмотря на значимость задач, решаемых в управлении ассортиментом в условиях санкций, задача анти-санкционного управления ассортиментом является задачей именно оперативного маркетинга. - Несмотря на ее значимость, подчеркнем это еще раз.

Результаты изучения поведения компаний по обеспечению устойчивости ассортиментом в контексте санкций и возникшего дефицита расширяют, таким образом, известный список типов задач, решаемых на оперативном уровне управления ассортиментом [4], а именно в одном из кризисных контекстов, к которым относится деятельность компаний в условиях санкций. В рассмотренном контексте между показателями, используемыми в оперативном управлении ассортиментом, и конкурентоспособностью и стабильностью бизнеса как категориями стратегического управления имеет место особый характер связи, который отражен в понятии «оперативная конкурентоспособность» [31]. С одной стороны, как известно, высокий уровень конкурентоспо- собности не всегда трансформируется в ожидаемый уровень продаж [31], с другой стороны, «сиюминутные» задачи, как представлено выше, выступают условием выживания компаний, – в частности, в рассмотренных условиях санкций. Санкционный маркетинг представляет собой, очевидно, специфический вид деятельности с особым типом связей между базовыми маркетинговыми категориями. Целесообразность и в ряде случаев (см. выше) необходимость использования междисциплинарного подхода и инструментария подчеркивают уникальность этого вида маркетинга.