Моделирование поведения гостя в стратегии маркетинга гостиничного предприятия

Введение. Гостиничные услуги невозможно развивать без понимания предпочтений клиентов, их потребительского поведения, ибо эти составляющие являются ключевыми факторами успеха на этом рынке. Способом и методом изучения и практического использования этих факторов является маркетинг, цели, задачи, функции, методы и стратегии которого, направлены на достижение прибыли для компании [2].

В индустрии гостеприимства поведение потребителей влияет на то, как гости выбирают отели, рестораны и развлечения. Моделирование поведения гостя является важным инструментом изучения удовлетворенности потребителей, сколько они готовы заплатить, как они выбирают, что купят, и как они завершают процесс приобретения.

Методы исследования. Исследование проводилось с использованием таких общенаучных методов и приемов, как сравнение, анализ, обобщение, системный подход.

Обсуждение. В современных условиях определяющим методом достижения успеха на рынке гостиничных услуг является метод маркетинга, ориентированный на потребителя. Маркетолог всегда должен знать запросы и требования потребителей только из первых рук, встречаясь с клиентами гостиницы, каждый из которых обладает своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п. В конечном счете, эти характеристики клиентов определяют их потребительское поведение, которое многими авторами предлагается группировать на традиционные, экономикоповеденческие и обобщенные (современные) модели потребительского поведения [1, 5]. Медведева О.С. [3] выделяет 12 моделей поведения потребителей.

Модели, описывающие поведение потребителей в гостиничном бизнесе, служат для улучшения качества обслуживания и повышения уровня удовлетворенности клиентов.

Изучая поведение потребителей гостиничных услуг для выяснения удовлетворенности/неудовлетворенности оказанными услугами в рамках маркетингового исследования, мы выделили следующие основные факторы:

• 1)    насколько клиент готов продолжительно сохранять свой выбор данного гостиничного предприятия;

• 2)    как клиент реагирует на изменение стоимости услуг;

• 3)    характер поведения клиента при появлении непредвиденных проблем в ходе оказания услуги. (Клиент может подать жалобу на исполнителя услуги, он может отказаться в дальнейшем от услуг данного гостиничного предприятия и выбрать другой отель).

Опыт подсказывает, что удовлетворенность оказанными услугами в значительной степени зависит от глубины воздействия данных факторов: чем выше удовлетворенность, тем продолжительнее гость готов сохранять свой выбор данного гостиничного предприятия.

Наличие благожелательного мнения клиентов об услугах данного гостиничного предприятия позволяет говорить о стабильном функционировании организации и правильном стратегическом векторе его развития.

Благожелательное потребительское поведение гостя формируется в ходе позитивного опыта, который он получает при потреблении данной услуги. Такое поведение базируется на чувстве удовлетворенности, которое необходимо измерить с помощью некоторых показателей, и показать степень этой зависимости. В ходе исследования удовлетворенности потребителей гостиничного предприятия были выделены две группы показателей, определяющих технологическое и функциональное качество обслуживания, на основе которых построена концептуальная модель оценки удовлетворенности (рис.1).

Рисунок 1 - Концептуальная модель оценки удовлетворенности потребителей предоставляемыми гостиничными услугами

К показателям оценки технологического состояния качества обслуживания в гостинице отнесены услуги: информирование, бронирование мест (номеров), встреча и проводы, размещение, уборка, обслуживание гостей во время пребывания, оценка дополнительных услуг. Для оценки функционального качества обслуживания была использована методика SERVQUAL.

Применение разработанных показателей в ходе исследования показало, что уровень дохода явился результирующим признаком в оценке технологического и функционального качества. Ожидания потребителей уровнем обслуживания, а следовательно, и их поведение были тем выше и требовательнее, чем выше был их доход.

Заключение. Чтобы добиться успеха на конкурентном рынке гостиничных услуг, требуется знание поведения потребителей этих услуг. Модель потребительского поведения клиента гостиницы строится на 4

основе постоянно пополняемой информации о качестве предоставленных услуг, их своевременном предоставлении, цене, репутации из онлайн-отзывов и др.

Таким образом, следует сделать вывод, что работа гостиничных предприятий, специалистов по маркетингу не заканчивается продажей товаров и услуг, и маркетинговая деятельность в сфере гостиничного бизнеса должна подразумевать комплексный анализ удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей для направленной корректировки своих стратегий и действий.