Мониторинг внутренних и внешних факторов стратегического развития территории Соловецкого архипелага: формирование «факторной сети»

Мониторинг факторов внутренней и внешней среды управления территорией Соло--‐ вецкого архипелага необходим, в первую очередь, в связи с возросшей потребностью в раз--‐ работке и реализации долгосрочных целей и стратегии развития уникальных островов в Бе--‐ лом море, расположенных на территории Архангельской области. Конкурентные условия современной рыночной экономики предъявляют высокие требования к системам стратеги--‐ ческого менеджмента, реализуемым в практике управления различными объектами, в том числе территориями, а также обуславливают необходимость применения маркетингового подхода в управлении территориями.

Цель данной статьи — выявить проблемы и проанализировать современные модели мо--‐ ниторинга факторов внутренней и внешней среды управления территорией Соловецкого архи--‐ пелага в условиях повышения значимости стратегического маркетингового управления данной территорией; представить подходы к формированию «факторной сети» развития территории.

Предметом исследования выступают механизмы мониторинга факторов внутренней и внешней среды управления территорией Соловецкого архипелага.

Объектом данного исследования выступает уникальная территория Архангельской об--‐ ласти — Соловецкие острова. Правительством Архангельской области разработана и одобрена в июле 2013 года «Стратегия развития Соловецкого архипелага — уникального объекта духов--‐ ного, историко--‐культурного и природного наследия как самостоятельный компонент Страте--‐ гии социально--‐экономического развития Архангельской области до 2030 года», в которой определены основные проблемы Соловецкого архипелага, проведён его SWOT--‐анализ, сфор--‐ мулированы стратегические цели и задачи, дан сценарный прогноз долгосрочного социально--‐ экономического развития Соловецкого архипелага, представлены основные направления и перспективы социально--‐экономического развития Соловецкого архипелага.

В Стратегии определена миссия Соловецкого архипелага, она звучит следующим об--‐ разом: «Соловецкий архипелаг — общенациональное и мировое духовное, культурное и природное достояние, духовный православный центр России, обеспечивающий формирова--‐ ние и восприятие традиционных ценностей, с развитой сферой гостеприимства, созданной на основе современной инфраструктуры, экологического равновесия и бережного отноше--‐ ния к историческому и культурному наследию населения, паломников и туристов». Миссия Соловецкого архипелага структурирована по трём направлениям: 1) сохранение триединого — духовного, культурного и природного наследия Соловецкого архипелага; 2) использова--‐ ние потенциала триединого cоловецкого наследия для духовно--‐нравственного и культурно--‐ го влияния на общество (российское и мировое); 3) создание достойных условий для труда, быта и общественной жизни жителей Соловецкого архипелага 1. Потенциально, по моему мнению, Соловецкие острова также могут стать научно--‐информационным, образователь--‐ ным, коммуникационным, паломническо--‐туристическим, экономическим и другими аттрак--‐ торами и катализаторами развития региона.

Ключевые факторы развития территории Соловецкого архипелага

В современной теории менеджмента исходным моментом управленческого воздей--‐ ствия является постановка целей развития объекта управления, что предполагает, в первую очередь, комплексный анализ факторов внутренней и внешней среды управления, в данном случае, территории. Для этого могут применяться такие широко известные методы, как SWOT--‐анализ, SNW--‐анализ, PEST--‐анализ и другие. Кроме того, могут быть использованы опросы. Так, автором статьи в течение летнего туристического сезона 2012—2013 года про--‐ ведено исследование локальной внутренней среды Соловецкого архипелага методами наблюдения и опроса, которое показало высокий уровень социальной напряжённости, не--‐ доверия к органам власти, пессимизма в отношении возможных перемен среди местного населения, которое нуждается в улучшении условий проживания. В этой связи в управлении территорией Соловецких островов необходимо в первую очередь использовать маркетинго--‐ вый подход, предполагающий удовлетворение потребностей (инфраструктурных, информа--‐ ционных, социальных, культурных, духовных и др.) местных жителей. Применение марке--‐ тингового подхода будет способствовать удовлетворению потребностей и других субъектов, как внутренних, так и внешних, развития данной территории.

В современной науке управления развивается такое направление, как маркетинг тер--‐ риторий или территориальный маркетинг, который предполагает разработку миссии, целей и маркетинговой стратегии территории на основе мониторинга факторов внутренней и внешней среды управления территорией. Данные системы мониторинга необходимы для достижения поставленных целей и реализации стратегии, для внесения оперативных кор--‐ ректировок в процесс реализации, а также в качестве механизма обратной связи, обеспечи--‐ вающего эффективное функционирование систем планирования и контроля.

В публикациях последнего времени российский исследователь, научный руководи--‐ тель Гильдии маркетологов А.П. Панкрухин определяет маркетинг территорий следующим образом: «Это исследовательская, проектная и практическая управленческая работа с по--‐ требительскими ценностями территорий, значимыми для ее жителей, туристов, бизнесме--‐ нов, инвесторов — всех, кто мог бы помочь развитию территорий» [1]. При этом исследова--‐ тель отмечает, что «в отношении своих целевых аудиторий МТ ( маркетинг территорий — прим. авт. ) в России испытывает явное предпочтение к инвесторам, причём почти исключи--‐ тельно — к внешним по отношению к территории» [1]. При этом недостаточное внимание уделяется внутренним факторам развития территории. Также исследователем обозначена следующая проблема: «Пока слишком мало внимания уделяется проблематике цены жизни на конкретной территории. Она далеко не исчерпывается такими известными показателями, как валовый продукт на душу населения, стоимость рабочей силы и потребительской корзи--‐ ны, стоимость жилья и предоставляемых социальных благ. Ценообразование в МТ — тема ещё явно неразработанная как в его теории, так и в практике» [1]. В контексте проблематики данной публикации отметим, что разработка системы мониторинга факторов привлекатель--‐ ности территории, включающая подсистему мониторинга показателей качества жизни насе--‐ ления на данной территории, представляется наиболее актуальной.

Комплекс факторов среды управления территорией Соловецкого архипелага можно условно разделить на две группы — внутренние и внешние факторы .

Таблица 1

Основные факторы развития территории Соловецкого архипелага

Внешние факторы

• a)    Политико--‐правовые факторы (законодательство, бюджетная и налоговая политика, взаимоотно--‐ шения органов власти).

• b)    Экономические факторы (общая ситуация в эко--‐ номике и её индикаторы).

• c)    Социальные факторы (уровень жизни населе--‐ ния).

• d)    Технологические факторы (технологии, приме--‐ няемые в экологической, финансовой, турист--‐ ской, образовательной и других сферах).

Внутренние факторы

• a)    Социально--‐демографические   характеристики

местного населения (демографическая ситуация и человеческий потенциал).

• b)    Географическое положение; природно--‐экологи--‐ ческие факторы.

• c)    Деятельность ведущих субъектов управления территорией Соловецкого архипелага и их взаи--‐ модействие.

• d)    Историко--‐культурное наследие.

• e)    Инфраструктура (ЖКХ, транспортная, туристская

e) Фактор территориальной конкуренции (взаимо--‐ связь и взаимоотношения территории с суще--‐ f) ствующими или возможными партнерами и g) конкурентами, позиция во внешней среде).

и др.).

Финансовая обеспеченность.

Инвестиционная и туристическая привлекатель ность.

Развитие малого бизнеса на территории.

Формирование бренда территории.

h)

i)

Отметим, что важнейшим направлением аналитической работы по оценке факторов внутренней и внешней среды развития территории выступает не только их идентификация и качественный анализ, что обычно и делают на практике, ограничиваясь только этим первым этапом, но также и ранжирование, взаимное сопоставление с выявлением согласованностей и противоречий, количественная оценка факторов — крайне необходимы. Ведущих субъек--‐ тов управления территорией Соловецкого архипелага, заинтересованных в осуществлении своей деятельности на данной территории и, будем надеяться, в её комплексном развитии, также можно разделить на внутренних и внешних субъектов соответственно.

К внутренним факторам развития территории Соловецкого архипелага можно отнести постоянное местное население посёлка Соловецкий, уровень их жизни, занятости и прочие социально--‐экономические характеристики; поселковую администрацию и их управленче--‐ ские воздействия; регулирующую роль Правительства Архангельской области, в частности, агентства по развитию Соловецкого архипелага, многообразную деятельность Соловецкого монастыря, Соловецкого музея--‐заповедника, Соловецкого морского музея и других «градо--‐ образующих» организаций на островах; коммерческую деятельность предприятий торговли, питания, гостиничного обслуживания и других организаций. Также следует учитывать важ--‐ ность деятельности Соловецкого лесничества, предприятий ЖКХ, ОАО «АрхоблЭнерго» — Соловецкий филиал», социальных, культурных и прочих организаций, играющих ключевую роль в жизнеобеспечении и развитии Соловков. Функционирование всех перечисленных ор--‐ ганизаций создаёт сложную сеть взаимодействий факторов внутренней среды территории Соловецкого архипелага, в которой формирование системы партнёрства задействованных в ней субъектов представляется жизненно необходимым.

По мнению автора статьи, одним из наиболее важных внутренних факторов развития территории Соловецкого архипелага выступает местное население. Внутренняя среда управ--‐ ления Соловецких островов достаточно замкнута — это узко ограниченная локальная среда; возможности привлечения квалифицированных специалистов, а также лиц рабочих специ--‐ альностей с материка невелики, поэтому главным ресурсом развития территории Соловец--‐ кого архипелага следует признать местных жителей. Решение важнейших проблем мотива--‐ ции трудовой деятельности, повышения квалификации специалистов, а также повышения общего уровня культуры местного населения должно стать приоритетным направлением стратегии развития Соловецкого архипелага.

Наместник Спасо--‐Преображенского Соловецкого ставропигиального мужского мона--‐ стыря архимандрит Порфирий, он же директор Соловецкого государственного историко--‐ архитектурного и природного музея--‐заповедника Шутов В.В., в интервью порталу «Патриар--‐ хия.ru» отметил, что «динамичное восстановление обители должно сопровождаться созда--‐ нием современного посёлка с развитой инженерной и социальной инфраструктурой, посёл--‐ ка красивого и удобного для проживания. В связи с этими масштабными программами воз--‐ никает спрос на труд, часто высококвалифицированный и высокооплачиваемый. Задача местных жителей состоит в том, чтобы занять открывающиеся рабочие места в оргсистемах по сохранению древней архитектуры, по охране уникальной островной природы, по обслу--‐ живанию гостей, паломников и туристов со всего света» [2]. Таким образом, при реализации стратегии развития Соловецкого архипелага предполагается активно использовать потенци--‐ ал местного населения.

В ранее опубликованных научных работах автором подчёркивалось, что на Соловках «следует осуществить переход на новые принципы долгосрочного развития — принципы партнёрства и сотрудничества»; «противоречия различных Соловецких «сил» необходимо сгладить путём создания и функционирования единого координационного центра управле--‐ ния территорией и сформировать систему партнёрства всех организаций, заинтересованных в устойчивом развитии Соловецких островов» [3]. Ответственным за принятие решений представителям органов власти местного и федерального уровней, а также других субъектов управления территорией следует осознать, что ключевым партнёром в решении проблем и обеспечении поступательного устойчивого развития Соловков может и должно стать мест--‐ ное население. При поддержке и с опорой на возможности и потенциал местных жителей необходимо реализовывать программы развития территории.

К внешним факторам развития территории Соловецкого архипелага можно отнести управленческие воздействия федеральных органов власти и Московского Патриархата; дея--‐ тельность научных, образовательных, общественных организаций, заинтересованных в изу--‐ чении и развития Соловков; функционирование коммерческих организаций нерезидентов, занимающихся, в основном, приёмом и обслуживанием паломников и туристов на террито--‐ рии Соловецкого архипелага. С учётом необходимых ограничений, связанных с особым ста--‐ тусом и значением Соловецких островов, тем не менее, по нашему мнению, следует обеспе--‐ чить благоприятные условия для развития на Соловках предпринимательства, привлечения инфраструктурных инвестиций, обеспечения исследовательских работ, что может привести к более полному и качественному удовлетворению потребностей как внутренних (например, местных жителей), так и внешних (например, паломников, туристов, учёных) потребителей и производителей услуг Соловецких островов.

Для мониторинга факторов внутренней и внешней среды развития территории, кроме вышеперечисленных методов SWOT--‐анализа, SNW--‐анализа и PEST--‐анализа, могут приме--‐ няться и экспертные оценки. Экспертные методы позволяют получить оценки проблемы на основе группового мнения экспертов. Совместное мнение экспертов обладает большей точ--‐ ностью, чем индивидуальное мнение каждого из специалистов. Данный метод можно реко--‐ мендовать для получения качественных оценок, ранжирования факторов среды территории, корреляционного анализа факторов. Доцент Т.П. Королёва в статье «Методы анализа факто--‐ ров саморазвития муниципального образования» отмечает, что «помимо набора традици--‐ онных факторов в ходе практического анализа внешней среды эксперты, принимающие в нем участие, должны рассмотреть дополнительные факторы внешнего влияния, характер--‐ ные для конкретного муниципального образования» [4]. В своей работе исследователь пе--‐ речисляет внутренние и внешние факторы развития муниципальных образований, приводит конкретные формы — таблицы для заполнения экспертами, отмечает, что «для более точ--‐ ной оценки значимости и силы воздействия факторов внешней среды экспертам необходи--‐ мо предварительно ознакомиться с информационными и статистическими данными по ана--‐ лизируемым факторам» [4]. Таким образом, аналитическая деятельность по мониторингу факторов внутренней и внешней среды управления территорией Соловецкого архипелага представляется нам первичной и наиболее важной, обеспечивающей эффективность всего процесса стратегического управления территорией.

В рамках маркетингового подхода к стратегическому управлению территорией Соло--‐ вецкого архипелага выделим основных потребителей (преимущественно внешних) уникаль--‐ ного духовного, историко--‐культурного и природного наследия Соловков (таблица 2).

В структуре внешних потребителей уникального продукта Соловецкого архипелага условно выделим 4 группы:

• 1)    Туристы — посетители Соловецких островов, большинство из которых имеют рекреа--‐ ционные и ознакомительные цели. В настоящее время доля туристов в структуре посе--‐ тителей Соловецкого архипелага преобладает. Так, по данным официального отчёта о деятельности Соловецкого музея--‐заповедника, в 2013 году экскурсионное обслужива--‐

  ние было предоставлено 19 726 российским и зарубежным гражданам ². В 2014 году экскурсионным бюро Соловецкого музея--‐заповедника было обслужено 21 416 человек (из них 1 500 иностранные граждане) или 79 123 посетителя (общее количество про--‐ данных экскурсионных и входных билетов) что на 8,6% превышает показатели 2013 года ³.

• 2)    «Особые туристы» — посетители Соловецких островов, заинтересованные в активном изучении и развитии данной территории — исследователи, научные работники, сту--‐ денты и аспиранты, участники конференций и симпозиумов, представители власти и бизнеса. Так, Соловки регулярно посещают для проведения исследований сотрудники, аспиранты и студенты Северного (Арктического) университета имени М.В. Ломоносова, Московского государственного института международных отношений МИД РФ, на ост--‐ ровах дислоцируется научно--‐исследовательская база ПИНРО. Президент РФ В.В. Путин посетил Соловки в 2001 году. Регулярно приезжают на острова высокопоставленные представители различных министерств и ведомств РФ. Следует отметить, что культур--‐ но--‐исторический и природный потенциал островов огромен, и постоянно требуются квалифицированные специалисты для проведения разнообразных исследований и ра--‐ бот на архипелаге. А для этого необходима финансовая, законодательная и информа--‐ ционная поддержка специалистов и исследовательских групп.

• 3)    «Сезонные работники» посещают Соловецкие острова в основном в летний период на более длительный срок — от 1 до 6 месяцев — это экскурсоводы, археологи, реставра--‐ торы, студенческие стройотряды, официанты, горничные, повара и другие специалисты и рабочие. За летний сезон Соловки посещают в среднем 25000—30000 туристов; местные жители не могут удовлетворить потребность в квалифицированных кадрах, и поэтому необходимы дополнительные работники для обслуживания гостей.

• 4)    «Паломники» — посетители Соловецких островов, имеющие религиозные цели. Па--‐ ломники посещают Соловки как духовный центр России и обслуживаются в основном православной религиозной организацией Русской Православной Церкви «Спасо--‐ Преображенский Соловецкий ставропигиальный мужской монастырь». В последние годы наметилась тенденция увеличения доли паломников среди посетителей Соло--‐

3. Сезонные работники

аттестация». Важнейшими задачами аналитической работы в данном случае является повышение мотивации сезонных ра--‐ ботников, уровня их профессиональной компетентности, а также гармоничного выстраивания взаимоотношений с дру--‐ гими сегментами потребителей территории.

4. Паломники

В связи с постоянным повышением количества паломников, прибывающих на Соловки, работа по их обслуживанию должна претерпевать некоторые изменения в сторону по--‐ вышения эффективности планирования и организации дан--‐ ного вида деятельности, а также повышения уровня обслу--‐ живания и комфортности предоставляемых услуг. Для этого с помощью Паломнического центра Соловецкого монастыря рекомендуется проведение регулярных опросов паломни--‐ ков, а также экспертов в данной области.

вецких островов, что связано, вероятно, с усилением религиозности и возрождением православных традиций в нашей стране [5].

Таблица 2

Сегментация потребителей продукта Соловецкого архипелага и их мониторинг

Сегмент потребителей территории	Рекомендации по проведению мониторинга сегмента потребителей территории
	Необходимо регулярно проводить мониторинг внутренних и внешних факторов развития территории Соловецкого архи--‐ пелага с использованием определённых моделей и техноло--‐
Для всех сегментов	гий. Для этого требуется создание специального Центра мо--‐ ниторинга факторов среды. Постоянное получение актуаль--‐ ной информации позволит оперативно корректировать направления развития территории, эффективно распреде--‐ лять ресурсы, что служит основой реализации базовых управленческих функций (планирования, организации, моти--‐ вации и контроля).
	С помощью экскурсионного отдела Соловецкого музея--‐ заповедника необходимо проводить опросы туристов, как во время летнего туристического сезона, так и в зимнее время.
1. Туристы	Рекомендуется мониторинг информации в Интернете, пре--‐ имущественно в социальных сетях, мониторинг СМИ, изуче--‐ ние опыта туристской деятельности в других регионах РФ и зарубежных странах. Для получения обратной связи о каче--‐ стве туристских услуг следует более активно использовать сайт Соловецкого музея--‐заповедника, а также социальные сети. Опросы экспертов туристской отрасли позволят полу--‐ чить более полную и точную информацию относительно раз--‐ вития туризма на архипелаге.
	Для изучения «особых туристов» требуется тесное взаимо--‐ действие с научными и образовательными учреждениями
2. «Особые туристы»	региона, а также с правительственными и социальными структурами. Ключевыми в данном случае могут стать экс--‐ пертные оценки факторов. Реализация данного направления требует больших затрат времени, финансовых средств, а также управленческих и координационных ресурсов.
	Мониторинг деятельности сезонных работников может осу--‐ ществляться методами наблюдения, опроса, комплексными технологиями, такими, как «тайный покупатель» или «360°-

Отметим, что при проведении мониторинга сегментов требуется как количественная, так и качественная информация об их состоянии и развитии, поэтому методы наблюдения и опроса рекомендуется сочетать с экспертными процедурами оценивания.

Таким образом, ключевым моментом в управлении территорией Соловецкого архи--‐ пелага является постоянный мониторинг и сопоставление факторов внутренней и внешней среды для постановки «правильных» целей и разработки адекватной стратегии развития. Также мониторинг факторов среды играет огромную роль в процессе реализации разрабо--‐ танной стратегии, анализа допустимых и критических отклонений, проведения их корректи--‐ ровки в случае необходимости.

По моему мнению, для разработки и реализации стратегии развития Соловецкого ар--‐ хипелага, адекватной факторам внутренней и внешней среды управления, необходимо (Ри--‐ сунок 1):

• 1)    проводить комплексный мониторинг с ранжированием силы воздействия факто--‐ ров внутренней и внешней среды управления;

• 2)    сопоставлять факторы внутренней и внешней среды, построить «факторную сеть» ( понятие факторной сети дано далее — прим. авт. ), описывающую характер, направленность и силу взаимодействий между факторами;

• 3)    на основе концепции партнёрства, учитывая интересы разных субъектов управле--‐ ния территорией (внутренних и внешних), принимая во внимание миссию Соло--‐

вецкого архипелага, сформулировать стратегические, тактические и оперативные цели развития территории;

• 4)    сформулировать стратегию развития территории, которая способна привести к до--‐ стижению всех поставленных целей, в первую очередь, стратегических;

• 5)    разработать стратегический план развития территории Соловецкого архипелага, а также соответствующие целевые программы по отдельным направлениям, тре--‐ бующим особого внимания (инфраструктура, научные исследования, образова--‐ тельная и информационная деятельность и другие);

• 6)    создать регулирующий механизм организации и контроля действий по реализа--‐ ции стратегии развития, стратегического плана, соответствующих программ разви--‐ тия, действующий в режиме реального времени;

• 7)    получаемую в ходе оценки эффективности и контроля реализации стратегии ин--‐ формацию необходимо вносить в систему мониторинга для последующего плани--‐ рования и корректировки целей и стратегии развития, обеспечивая обратную связь.

Рисунок 1. Система стратегического управления территорией

Ключевым элементом в системе стратегического управления территорией, по нашему мнению, выступает подсистема мониторинга, в которой важнейшим направлением работы является качественная и количественная оценка и сопоставление внутренних и внешних фак--‐ торов развития территории — «факторная сеть» — это основа стратегии и стратегических це--‐ лей. «Факторная сеть»4 развития территории — это структура сопоставления внутренних и внешних факторов развития территории, которая предполагает качественную и количествен--‐ ную оценку их взаимного влияния с обязательным наглядным отображением характера, направленности и силы воздействия факторов друг на друга, в результате чего формируются корреляционные зависимости между факторами. Данная структура может быть представлена в виде матрицы, схемы или формулы, её вид определяется целями и задачами исследования. «Факторная сеть» должна показывать текущую и потенциальную корреляцию факторов.

По нашему мнению, основным недостатком при проведении SWOT--‐анализа является недостаточное обоснование взаимного влияния факторов друг на друга, а также отсутствие количественной экспертной оценки этих факторов, в связи с чем может возникнуть разрыв между разработанной стратегией и реальным положением дел, что негативно повлияет на дальнейшее стратегическое управление территорией. Составление «факторной сети» разви--‐ тия территории способно преодолеть указанный недостаток.

Заключение

Таким образом, цель данной статьи достигнута. Выявлены проблемы и проанализи--‐ рованы современные модели мониторинга факторов внутренней и внешней среды управле--‐ ния территорией Соловецкого архипелага в условиях повышения значимости стратегическо--‐ го маркетингового управления данной территорией.

Представлены подходы к формированию «факторной сети» развития территории. Мо--‐ дель «мониторинг — факторная сеть — стратегия» (рисунок 1) при условии надлежащего при--‐ менения позволит повысить эффективность управленческих воздействий на объект управле--‐ ния за счёт повышения комплексности и согласованности многообразия влияния различных факторов внутренней и внешней среды. При этом достигается эффект снижения хаотичности и разнонаправленности воздействий, возникает положительный синергетический эффект.

Создание системы мониторинга внутренних и внешних факторов среды развития необходимо для эффективного стратегического управления территорией Соловецкого архи--‐ пелага. Эффективным инструментом здесь может стать специальный Центр мониторинга среды Соловецкого архипелага, который будет заниматься постоянной аналитической рабо--‐ той по оценке силы и характера взаимного влияния различных факторов с целью упрежда--‐ ющего управленческого воздействия для снижения негативного влияния и стратегического использования позитивного влияния, чтобы обеспечить устойчивое планомерное и гармо--‐ ничное развитие территории Соловецкого архипелага.