Мотивация потребительского поведения: модели и проблемы

Изучение мотивации потребительского поведения является актуальным, так как с развитием экономики России возрастает конкуренция компаний между собой за потребителей товаров или услуг. Для этого компаниям необходимо построить связь с потребителем таким образом, чтобы на основе его потребностей, можно было привлечь внимание к своей торговой марке, продать товар и получить прибыль [3].

Не вдаваясь подробно в теорию вопроса в данной статье, отметим, что ранее мы писали об этом [2]. В данной статье мы рассмотрим результаты эмпирического исследования.

Исследование мотивации потребительского поведения товаров фирмы «Columbia» было проведено нами в феврале-марте 2019 г. с целью изучения существующего положения, выявления проблем и разработки возможных путей повышения мотивации. Основная гипотеза исследования: предложенные рекомендации по повышению мотивации потребительского поведения позволят увеличить эффективность продаж и повысить уровень конкурентоспособности. Базой проведения исследования являлась компания ООО «Спортмастер» в г. Новосибирск.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам мотивации и поведения потребителей. Методами исследования являются: анализ документов, опрос, наблюдение за поведением потребителей; структурирование и кодирование информации, компьютерная обработка данных в программе SPSS; анализ и синтез; индукция и дедукция; абстрагирование, обобщение, моделирование, сравнение. Содержание мотивационных компонентов поведения потребителей выявлялось при помощи ассоциативных проективных методик: «Словарные ассоциации», «Завершение предложения», «5 причин покупки товара».

С учетом предлагаемых в литературе рекомендаций [3, 4], нами для проведения исследования была разработана теоретическая модель исследования (рис. 1), которая содержит переменные и теоретические понятия, такие как потребности, интересы, ценности, мотивы, действия, факторы мотивации покупателя (внутренние и внешние), а кроме того проблемы мотивации покупательского поведения и рекомендации по повышению мотивации.

Рис. 1. Теоретическаямодельисследования

В эмпирическую модель изучения нами включены следующие операциональные понятия: потребности и частота покупки, основные качества, важные для покупателя, их ощущения, спортивные увлечения, основные критерии по которым потребители выбирают торговую марку, мотивы стимулирующие покупку, причины, демотивирующие покупку и т.д.

На основе указанных моделей и требований, предъявляемых к составлению [5], нами были разработаны рабочая програм- ма исследования и анкета. Выборка составила 223 чел.

Остановимся на результатах исследования, связанных с проблемами мотивации потребительского поведения (рис. 2).

Из приведенных данных рисунка 2 видно, что основной проблемой является качество товаров: на производственный брак указывают почти 21% опрошенных, а 12,7% покупателей обращают внимание на то, что качество не соответствует цене. Далее респонденты указывают, что в компании плохой сервис (17,8%).

Рис. 2. Проблемы мотивации потребительского поведения

Также обращает на себя внимание неосведомленность о товарной марке (12,5%), т.е. потребитель не способен идентифицировать (узнать или вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном для приобретения товара.

Что предлагают респонденты по повышению мотивации потребительского поведения? (рис. 3).

Приведенные на рисунке 3 данные показывают, что около трети респондентов считают, что следует улучшать сервис, чуть больше пятой части респондентов говорят, что надо больше проводить открытых тренировок, 19,2% респондентов рекомендуют увеличивать частоту акций и скидок, по 10% респондентов предлагают увеличить размерную сетку, цветовую гамму и скидку по карте лояльности.

Рис. 3. Рекомендации по повышению мотивации покупательского поведения

Таким образом, апробирование предлагаемых моделей изучения мотивации по- купательского поведения показало свою действенность, так как с их помощью можно определить, какие потребности, интересы и ценности удовлетворяет покупатель, покупая товар, что является главным для него, а что второстепенным, откуда покупатель получает информацию о товаре, какие факторы оказывают на мотива- цию наибольшее влияние. Зная это, предприятие может усовершенствовать неко- торые характеристики товара и помочь подтолкнуть покупателя к принятию решения о покупке. Также мы надеемся, что учет мнения покупателей по результатам нашего исследования, позволит фирме разрешить ряд существующих проблем и повысить мотивацию и удовлетворенность покупателей.