Мотивационный механизм формирования конкурентоспособности потребительского рынка

Рассмотрение мотивационного механизма формирования конкурентоспособности участников потребительского рынка важно с точки зрения выявления наиболее эффективных рычагов его регулирования и стимулирования его развития. Конечная цель деятельности потребительского рынка любого уровня заключается в удовлетворении основных и специфических потребностей потребителей посредством предоставления комплекса товаров и услуг и сопутствующего сервиса надлежащего качества и привлекательности.

Мотивационный механизм повышения конкурентоспособности организации потребительского рынка формируется в трех направлениях (рис. 1). Мотивация работника предприятия или организации потребительского рынка реализуется так же, как мотивация наемного персонала предприятий и организаций других отраслей народного хозяйства с присущими им особенностями, обусловленными национальными, культурными, политическими и макроэкономическими факторами.

Рис. 1. Реализация мотивации участников потреби- тельского рынка

Представленные на рис. 1 направления реализации мотивационного механизма формируют целостную систему мотивации в организации, повышающую ее конкурентоспособность и учитывающую интересы всех участников потребительского рынка. Существует множество теорий, описывающих мотивацию труда и механизм ее реализации. Наиболее простая теория мотивации, предложенная А. Маслоу, включает пять групп потребностей:

– физиологические – еда, питье, отдых, деятельность;

– безопасность – свобода от страха и волнения;

– любовь – привязанность;

– уважение – самоуважение, уважение других;

– самореализация [1].

Исследования мотивации поведения потребителей позволили выделить другие механизмы мотивации. Наибольшую популярность получили следующие теории: теория биологических побуждений; теория оптимальной активности; когнитивные теории мотивации; теория атрибуции; фрейдистская интерпретация мотивации; теория ожиданий. С точки зрения практического применения, на взгляд автора, наибольший интерес для повышения конкурентоспособности организации представляет теория ожиданий, которая базируется на положении о том, что наличие активной потребности не является единственным необходимым условием мотивации человека для достижения определенной цели. Поведение человека постоянно связано с выбором из двух или нескольких альтернатив. От того, чему он отдает предпочтение, зависит, что и как он делает, как себя ведет и каких результатов добивается. Теория ожиданий разработана для того, чтобы дать ответ на вопрос, почему человек делает тот или иной выбор, сталкиваясь с несколькими альтернативами, и насколько он мотивирован добиваться результата в соответствии со сделанным выбором.

Процесс мотивации, по теории ожиданий, складывается из взаимодействия трех блоков: 1) усилия, 2) исполнение, 3) результат. Люди на основе доступной им информации делают выбор одной из альтернатив действия, исходя из того, что они получат в результате и какие усилия они должны будут затратить, чтобы его достичь. То есть, по теории ожидания, человек ведет себя в соответствии с тем, что,

Таблица 1

Теории мотивации

Автор Основное содержание Тип исследования Маслоу (1943) Иерархия потребностей Концептуальное Мюррэй (1938) Классификация потребностей Концептуальное Мак-Клеланд (1955, 1965) Триада основных потребностей (власть, влияние, достижения) / Теория формирования потребностей Концептуальное / эмпирическое Рокич (1968, 1973) Исследование ценностей – 18 личных и 18 общественных Концептуальное / эмпирическое Митчелл (1983) Ценности и стиль жизни Концептуальное / эмпирическое Кайл и Кеннеди (1989) Список ценностей Концептуальное / эмпирическое Хайли (1968) Исследованы выгоды на рынке зубной пасты с позиции системы потребительских предпочтений относительно различных брендов в интересующей продуктовой категории Концептуальное / эмпирическое Врум (1964) Теория ожиданий / теория ожиданий относительно работы и мотивации Концептуальное / эмпирическое Дисай (1985) Уточнил и расширил теорию ожиданий относительно работы и мотивации Пирс и Кальтабиано (1983) Влияние опыта потребителей на их потребительское поведение. Исследование основывалось на методе анализа потребностей Маслоу. Результаты показали, что позитивный и негативный опыт ведет к различной структуре потребностей Эмпирическое Мадригал (1995) Субъективные оценки, тип личности и стиль поведения. Основано на классификации типов личности Плога Эмпирическое Драйвер, Браун и Петерсон (1991) Выделены пять общих категорий эмпирических мотиваторов: физиологические, социальные, психофизиологические, экономические, экзогенные Концептуальное по его мнению, произойдет в будущем, если он затратит определенные усилия [2]. Наиболее известные работы о мотивации поведения и процессе выбора представлены в табл. 1 [3–9].

Теория иерархии потребностей Маслоу, хотя и развивалась на основе клинической психологии, оказала большое влияние на хорошо известные общие теории мотивации во многих социальных областях и сферах бизнеса. Теории мотивации, основанные на потребностях, подвергаются критике в исследованиях по мотивации потребителей [10]. Они рассматриваются как бесполезные, поскольку только привлекают внимание к более широкому разнообразию человеческих потребностей, которые мотивируют поведение человека. Истинная цель исследования мотивации потребителей, а именно предвидение и оценка эффекта мотивации человека, требует большего, чем просто понимание потребностей. Знание потребностей не обязательно приведет нас к ответу на вопрос, что нам нужно сделать для их удовлетворения и возможно ли вообще их удовлетворение в принципе.

Основные виды мотивации и их элементы используются в качестве определяющих факторов выбора способа удовлетворения запросов. С этих позиций и сам потребитель, и продавец товаров и услуг выступают как участники рыночных операций с индивидуализированными запросами и предложениями. При этом стимулом деятельности продавца и мотивом формирования его конкурентоспособности выступает прибыль. Основным звеном реализации мотивационного механизма формирования конкурентоспособности на потребительском рынке выступает предприятие, которое, выступая в роли посредника между спросом и предложением товаров и услуг, вне зависимости от того, функционирует ли оно как посредник в реализации или как производитель, стимулирует других участников рынка, рыночные отношения и механизмы, содействует созданию оптимальных условий для реализации товаров и услуг на международном и внутреннем рынках.

С точки зрения автора, механизм мотивации формирования конкурентоспособности

Таблица 2

Реализация мотивации формирования конкурентоспособности участников потребительского рынка

Наименование участника потребительского рынка Мотиваторы 1. Домохозяйства Мотиватором в деятельности на потребительском рынке является стремление к обладанию набором потребительских товаров и услуг различного количества и качества. Механизм конкурентоспособности реализуется через формирование спроса на конкурентоспособный, привлекательный, с точки зрения конечных потребителей, продукт или услугу, рекламную и информационную поддержку 2. Фирмы Мотиватором фирм (предприятий и организаций, реализующих свою продукцию и услуги на потребительском рынке) в повышении конкурентоспособности является прибыль от реализации товаров и услуг конечным потребителям, группам потребителей. Размер прибыли определяется исходя из макроэкономических условий, конъюнктуры рынка, специфики реализуемого продукта или услуги, а также соблюдения условия эффективности собственной деятельности (конкурентоспособности) 3. Ассоциации участников потребительского рынка Ассоциации в зависимости от объединяемых участников потребительского рынка преследуют их интересы, которые направлены на достижение наиболее эффективного функционирования потребительского рынка или его части. Реализация целей ассоциаций происходит посредством формирования отраслевых стандартов, информационной и правовой поддержки участников рынка, влияния на разработку законодательства в интересах потребительского рынка, координационной деятельности, организации и проведения выставок, семинаров и пр. 4. Предприятия инфраструктуры потребительского рынка: транспортные, логистические и др. Организации, основным направлением деятельности которых являются производство и реализация товаров и услуг для обеспечения деятельности участников потребительского рынка. Мотиватором является прибыль, получаемая от продажи товаров и сервисных услуг предприятиям, реализующим свою продукцию и услуги на потребительском рынке. Механизм мотивации повышения конкурентоспособности реализуется через производство качественных товаров и услуг, доведение их до потребителей и создание необходимых условий для их потребления 5. Регулирующие органы Представляют собой различные организации по контролю, регулированию и стимулированию деятельности участников потребительского рынка. Целями деятельности данных организаций могут выступать следующие: контроль за соблюдением законности в потребительской сфере; мониторинг состояния потребительского рынка или отдельных его элементов; оказание содействия и поддержки (финансовой, информационной, правовой) участникам потребительского рынка. Механизм повышения конкурентоспособности реализуется посредством достижения плановых показателей развития потребительского рынка или других целевых показателей применительно к субъектам и объектам потребительского рынка можно определить как совокупность мотивов экономических, социальных, политических и других отношений, формирующихся под влиянием взаимодействия в процессе основной деятельности организации. К участникам потребительского рынка относят юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном законодательством порядке и занимающихся деятельностью в сфере потребительского рынка. Можно выделить сле- дующие основные группы участников, ориентированных на потребительский рынок:

Домохозяйства – это экономические единицы в составе одного или нескольких лиц, которые самостоятельно принимают экономические решения, являются собственником какого-либо фактора производства, стремятся к максимальному удовлетворению своих потребностей, максимизации полезности потребляемых товаров и услуг в рамках имеющихся ресурсов. К домохозяйствам относят всех потребителей, включая наемных работников,

Мотивационный механизм формирования конкурентоспособности участника потребительского рынка

к t! D

– удовлетворение внутреннего и внешнего спроса на товары и услуги – организация эффективного сотрудничества и кооперации между участниками потребительского рынка

К У cti tt сЗ

– создание условий для эффективной реализации элементов мотивационного механизма на всех уровнях производства и потребления – создание конкурентной среды для основных участников рынка – реализация экономических и организационных мер стимулирования участников потребительского рынка к эффективной деятельности и совершенствованию предлагаемых к реализации товаров и услуг

О xo О	– домохозяйства – предприятия и организации, осуществляющие деятельность на потребительском
	рынке – предприятия и организации, образующие инфраструктуру потребительского рынка

О xo U	– государственные органы регулирования потребительского рынка и отдельных отраслей
	– исполнительные органы власти, осуществляющие регулирование отдельных элементов мотивационного механизма

3 к	5 5 =J s H 5	– нормативно-правовые и законодательные акты, регулирующие деятельность участников потребительского рынка – стандартизация, сертификация потребительских товаров и услуг, отдельных видов производственно-хозяйственной деятельности – институт особых экономических зон и других преференций
		– целевые программы развития приоритетных направлений и отраслей потребительского рынка

– регулирование предложения рабочей силы – стандарты качества потребительских товаров и услуг – тарифное регулирование – информационная поддержка конечных потребителей и участников рынка

		– потребителей - информирование их о видах и качестве предлагаемых к реализации товаров и услуг, активное продвижение перспективных потребительских сегментов и стимулирование их развития – работников предприятий и организаций - информационная и агитационная работа по повышению престижа специальностей данной отрасли, создание возможностей и условий для повышения квалификации, мотивация труда – предприятий и организаций как хозяйствующих субъектов - создание конкурентной среды и ограничение или увеличение нормы прибыли путем налогового регулирования, стимулирование организаций к эффективной деятельности и наиболее
		полному удовлетворению потребителей путем тарифного регулирования

Рис. 2. Система мотивационного механизма формирования конкурентоспособности участника потребительского рынка владельцев крупных и мелких капиталов, земли, средств производства.

Фирмы – это экономические единицы, которые самостоятельно принимают экономические решения, стремятся к максимизации прибыли, используют факторы производства для изготовления и продажи продукции другим фирмам, домохозяйствам и государству.

Под регулирующими органами понимают все учреждения, осуществляющие, в случае необходимости, контроль над участниками потребительского рынка для достижения общественных целей. Реализация мотивации формирования конкурентоспособности данных участников потребительского рынка отражена в табл. 2.

Предлагаемая автором система мотивационного механизма формирования конкурентоспособности участников потребительского рынка представлена на рис. 2. Деятельность участников потребительского рынка путем охвата всех сфер потребления, предложения новых товаров и услуг в качестве альтернативы традиционным, координации предложения путем более тесного взаимодействия между собой способствует повышению конкурентоспособности участников потребительского рынка, защите интересов и удовлетворению потребностей потребителей.

Мотивационный механизм формирования конкурентного потребительского рынка, охватывающий всех его основных участников, позволяет достичь эффективности рынка в целом и удовлетворения потребностей его отдельных участников на различных уровнях потребления. Реализация мотивационного механизма на уровне предприятий и организаций ведет к формированию конкурентного цивилизованного потребительского рынка, который создает предпосылки для мотивации конечных потребителей – домохозяйств:

– обеспечивается альтернативность выбора потребительских товаров и услуг, содействующая наиболее полному удовлетворению запросов потребителей;

– посредством возмещения затрат предприятий и организаций на материальные и кадровые ресурсы создаются стимулы к повышению качества и увеличению количества товаров и услуг;

– распространение предприятиями и организациями рекламной информации позволяет потребителям получить сведения о предлагаемых товарах и услугах и сформулировать свои потребности;

– функционирование предприятий и организаций и конкуренция между ними содейству- ют обеспечению эффективности использования ограниченных ресурсов для наиболее полного удовлетворения потребностей общества.

Реализация мотивационного механизма на всех уровнях производства и потребления потребительских товаров и услуг, а также в процессе регулирования рынка позволит учесть интересы всех участников потребительского рынка и обеспечить его рациональную структуру. Общая эффективность мотивационного механизма во многом определяет эффективность функционирования потребительского рынка и экономики в целом. Другим важным фактором эффективности потребительского рынка выступает комплексное развитие производящих отраслей и инфраструктуры.