Мотивы номенклатурной номинации на материале эргонимической и прагмонимической лексики японского, монгольского и китайского языков

Номенклатурная лексика занимает особое положение в ономастике и характеризуется рядом особенностей, позволяющих выделить ее в отдельную группу. Она представляет собой живой мир, в котором названия постоянно меняются, вновь зарождаются и умирают. Так как эргонимы — это часть онимической лексики, то основные номинационные процессы, которые имеют место в ономастике, характерны и для эргонимии.

В современном мире эргонимическая лексика является частью духовной культуры народа, показателем языковой ситуации и функциональных возможностей языка; эргонимы в значительной степени зависят от социокультурной действительности и несут большую культурную нагрузку, занимая важное место в коллективном языковом сознании.

По сравнению с достаточно быстроразвивающейся антропонимией и более консервативной топонимией, больше всего подвержены изменениям, обусловленным историческими и социально-культурными факторами, такие категории имен собственных, как названия различных учреждений, сортовые, фирменные названия и товарные знаки. Бурный рост экономики, наметившийся на рубеже XX и XXI вв., привел к появлению огромного числа новых номенклатурных наименований. Это эргонимы — названия учреждений, например, японская корпорация «Тойота», монгольская фирма «Гоби» и товарные знаки — особые обозначения марок товаров, слова, которые обозначают различные товары промышленного производства и виды бытовых услуг, например, название продукции — автомобили «Тойота», изделия «Гоби».

Эта категория находится «на стыке» между категориями имен собственных и нарицательных, их промежуточное положение отражается и в орфографии: например, подобно русскому название мыла «Абсолют» пишется с заглавной буквы и в кавычках, и подобное орфографическое оформление оправдано тем, что оно как представитель типа мыла единственно в своем роде. Изделия серийного производства — наган, бостон, газик — орфографически оформляются как апеллятивы, так как их названия переходят в разряд апеллятивов, являясь сортовым и видовым обозначением.

Факторы, влияющие на выбор того или иного названия фирмы или ее продукции, варьируются: от просто случайных (так возникают названия типа продовольственного магазина «Фобос») до строго продуманных — вплоть до того как это название будет звучать на зарубежном рынке (иногда возникающие казусы приходится сглаживать — название корейской лапши «Досирак» в России звучит в более «удобоваримой» форме — «Доширак»).

Одним из главных источников пополнения эргонимов и словесных товарных знаков являются лексемы естественного языка, которые либо остались без изменений, либо подверглись воздействию различных процессов, характерных для словотворчества в сфере создания торговых наименований. Отбор естественной лексики производится тщательно, поскольку при создании словесных товарных знаков важно не называть товар прямо. Но и иноязычные слова, в первую очередь англицизмы, являются чрезвычайно важными единицами любого современного языка, что обусловлено его интернациональным статусом.

В частности, Х. Харманн пишет, что англицизмы выражают «стильность в современном языке» [2, р. 108]. И. Н. Крыкова также указывает, что англицизмы в качестве эргонимов Японии способствуют более быстрому распознаванию и запоминаемости данных языковых единиц потенциальными потребителями [1]. Таковы, например, наименование японской фирмы, производящей счетно-сортировальные машины для банкнот «GLORY LTD», автомобиль «Toyota Forester», эргонимы Access, Cookpad, Credit Saison и мн. др. Япония — это государство, где наиболее ярко проявляется деятель- ностный характер функционирования английского языка, что является одной из специфических черт японской нации.

Проанализировав названия 11 ведущих туристических фирм Монголии, мы пришли к следующим выводам: естественно, что ориентируясь в первую очередь на туристов из Европы и Америки, 8 из 11 монгольских фирм записывают свое название латинскими буквами: «Ar Mongol Travel», «Juulchin-Gobi», «Huvsgul Travel», «Chono Travel» и другие, и только 3 из них: «Дуга-на-Хад», «Цагаан Шонхор» и «Миат-Тур» — кириллицей. Более того, в названиях 6 фирм используются английские слова (в основном это слово «travel» — путешествие), а одна фирма носит чисто английское название: «Nomads Tours @ Expeditions». А вот русских слов не использовано ни в одном из названий, что еще раз свидетельствует об ориентированности современного рынка туристических услуг Монголии в первую очередь на европейского и американского потребителя.

Чаще всего при выборе названия фирмы руководствуются тем, какие ассоциации способно оно вызвать у потенциального клиента, и ассоциации эти должны быть сугубо положительными. Видимо, поэтому в Монголии в 1990-е гг. появилось предприятие общественного питания «Мондональдс». Как передавал корреспондент «РИА-Новости», монгольская компания не только использовала всемирно известную букву «М», но даже название передала тем же желто-красным шрифтом, причем сервис и ассортимент продукции в «Мондональдсе» очень далеки от оригинала традиционной продукции «Макдональдса». Корпорация «Макдональдс» в 1995 г. получила от правительства Монголии гарантии о защите своего товарного знака на территории Монголии.

Бизнесмен из Внутренней Монголии назвал свою фирму, организованную в Улан-Удэ, звонким словом «Анда», так как оно достаточно благозвучно звучит по-русски, в родном для него монгольском языке означает «побратим», а запись названия китайскими иероглифами 安达 (кит.) ‘спокойное достижение цели’ импонирует его китайским партнерам.

При создании эргонимов и словесных товарных знаков часто прибегают к использованию отдельно взятых слов разных частей речи, в основном это существительные, прилагательные, реже — глаголы, междометия, числительные.

Интересной особенностью анализируемых эргонимов и прагмонимов является использование различных категорий имен собственных, например антропонимов, среди которых встречаются как женские, так и мужские имена, например, マブチモーター (Мабути — это фамилия основателя, записанная на катакане), モロゾフили Morozoff (несмотря на явно русскую этимологию эргонима, это компания японская; в данном случае Морозов — не фамилия, а стилизация под фамилию; мотивация номинаторов осталось неясной). В названии одного из лучших туристических комплексов страны — «Чингис Ханы Хүүрээ», гостями которого, как гласит реклама фирмы «Nomads Tours @ Expeditions», были Хилари Клинтон, принцесса Диана, Далай-лама (именно в этом порядке они и перечисляются в рекламном про- спекте — от жены бывшего американского президента до главы буддистов всего мира, что еще раз свидетельствует об ориентированности монгольского рынка на западных потребителей), использовано имя Чингисхана. К этой же группе можно отнести китайское название пищевой компании 李锦记公司 «компания Ли Цзиньцзи», которая основана человеком по имени Ли Цзиньцзи в 1988 г. в Гонконге. Одним из мотивов присвоения эргониму имени основателя фирмы является ассоциация в сознании потенциального клиента с надежностью (личной ответственностью создателя компании), основательностью, некой респектабельностью.

В эргонимах и прагмонимах используются теонимы (имена богов), встречаются также агионимы (имя святого), библейские антропонимы, аст-ронимы. Особенно популярны мифонимы, поэтонимы.

Но количественно больше всего в составе эргонимов и прагмонимов представлены топонимы. Например, японское название HOYA 会社 (эргоним представляет собой англицизм, однако также Хоя — это старое название Ниси Токио, региона Токио, где расположена компания), 京セラ («Столичная керамика»; формально использует первый иероглиф названия города Киото — древней столицы Японии, до сих пор считающейся культурным центром государства), いすゞ自動車 (Исузу — известная река, славящаяся своими водопадами и воспетая в народном творчестве). Приведем примеры монгольских оттопонимических наименований: турфирма «Huvsgul Travel» (от названия озера Х ѳ всг ѳ л), «Mongol Altay Travel Co LTD» (от названия Алтайских гор). Некоторые китайские эргони-мы также происходят от географических наименований, например, известные в Китае производители пива 广州珠江啤酒公司 «пивоваренная компания Чжуцзян провинции Гуанчжоу», 青 岛 啤酒公司 «пивоваренная компания Циндао» используют в названии торговых марок название реки Чжуцзян и города Циндао. А название пива марки Яньцзин, которое производится пекинской компанией 北京燕京啤酒公司, содержит отсылку к древнему названию Пекина (V–III вв. до н. э.).

Среди существительных английского языка, используемых в процессе номинации, можно обнаружить единицы, относящиеся к разговорному слою лексики, что не характерно для номенклатурных наименований родного языка. Подобное явление может быть обусловлено желанием производителей быть ближе к потенциальным покупателям.

Что касается прилагательных, то они используются чаще в качестве словесных товарных знаков, чем в качестве эргонимов. Возможно, это обусловлено тем, что прилагательные, будучи лексико-семантическим классом, обозначающим свойство, качество предмета, очень тесно связаны отношениями атрибутивности и предикативности с существительными, обозначающими денотат.

Характерной чертой эргонимии и прагмонимии является наличие искусственных наименований. Неологизмы создаются из слов и морфем естественного языка путем применения ряда приемов, таких как аббревиация, образование акронимов из нескольких начальных букв слов и т. д. Причем процессу аббревиации подвергаются как произвольно взятые лексемы, так и рекламные лозунги компаний и товаров. Искусственно созданные слова образуются также при помощи специфических деривационных элементов в сфере эргонимического и коммерческого словотворчества, например, в японском языке это происходит в результате присоединения так называемых «коммерческих суффиксов».

Если говорить об особенностях японского рынка, нельзя не упомянуть исторически сложившуюся модель брендинга и менеджмента, которую называют «японской». Одна из характерных ее черт — это ассоциирование японских фирм с крупной и успешной компанией при использовании названий уже известных фирм. Возможно, это вызвано отношениями данной фирмы к компании — носительнице первичного эргонима как дочернего предприятия (яркий пример — кэйретсу), слиянием фирм и использованием предыдущих названий (довольно частое явление для Японии), простым заимствованием названия ( 松屋 и 松屋フーズ ). Однако последнее может иметь под собой основу, как то: отсылки к известным местам, топографическим объектам, распространенным фамилиям, например компании 川崎汽船 и 川崎重工業 .

Благодаря росту китайской экономики на рубеже XX–XXI вв., а также уникально высокой численности населения внутренний китайский рынок привлекает все больше зарубежных компаний. Во многих странах процесс переводов мировых брендов происходит по одним и тем же алгоритмам, в Китае же рекламным компаниям стоит учитывать местную специфику. Для китайского языка характерно семантическое калькирование иноязычных слов или создание собственных оригинальных неологизмов, например, 电脑 «компьютер», дословно «электронный мозг», 光 盘 «CD ， DVD диск», буквальный перевод — «блестящая тарелка» и т. п. Но при заимствовании брендов иностранные компании стремятся подобрать прямую фонетическую кальку с учетом позитивного семантического значения составляющих китайское название иероглифов. При этом от правильного выбора во многом зависит успех продвижения зарубежной компании на китайском рынке. Например:

• -    наименование всемирно известного спортивного бренда «Nike» по-китайски звучит весьма похоже на оригинальное название 耐克 nàikè, где 耐 «переносить, терпеть, превозмочь», а 克 «справиться, суметь, быть сильным». Эти два слова считаются весьма подходящими для перевода спортивного бренда — семантически и фонетически (оба слова читаются четвертым тоном, звучат напористо и энергично);

• -    название напитка «Coca-cola» 可口可 乐 состоит из слов 可口 kěkǒu ‘вкусный’ и 可 乐 kělè «веселящий, наслаждаться»;

• -    марка «Mirinda» переводится в виде 每 年达 měinián dá «ежегодные достижения»;

• -    марка «7up» переводится на китайский как 七喜 qīxǐ «семь радостей»;

• -    энергетический напиток «Red Bull» переводится семантически 红 牛 hóng niú «красный бык»;

• -    косметический бренд «Maybelline» в переводе звучит как 美宝 莲 měibǎolián «прекрасный драгоценный лотос»;

• -    название компании косметических средств «Mary Kay» состоит из иероглифов 玫琳 凯 méi lín kǎi, где 玫 «роза», 琳 «самоцветы, нечто дорогое и красивое», а 凯 «триумф, победная песня», т. е. название компании можно перевести как «триумф прекрасных драгоценных роз».

В условиях непримиримой конкурентной борьбы фирм друг с другом все сложнее и сложнее обратить на себя внимание клиента и убедить его в необходимости покупки товара. Поэтому вполне объяснима популярность таких ходов, как аббревиатуры, игра слов при создании эргонимов и т. п. Подводя итог, целесообразно подчеркнуть, что часть языковых единиц является структурно маркированной. Это объясняется задачами рекламы и согласуется с потребностями привлечь внимание как можно большего количества потребителей к компании или продукции. Создатели эргонимов и словесных товарных знаков стремятся сделать их как можно более информативными, аттрактивными и легко запоминающимися. Для этого активно используются заимствования из других языков.