Музейное гостеприимство и развитие туристского кластера (на примере г. Старица Тверской области)

«Музей есть высшая инстанция, которая должна и может возвращать жизнь, а не отнимать ее».

Н.В. Федоров

Согласно официальным данным, опубликованным в электронном выпуске «Тверских ведомостей», Тверская область становится центром притяжения, с каждым годом укрепляясь в рейтинге самых востребованных туристических направлений. За последние пять лет турпоток в регион вырос на 80% и в 2022 году достиг 2,3 млн человек [1]. Одним из прекраснейших туристических маршрутов под красивым названием «По велению души в Тверскую область» является маршрут через города, жемчужины Верхневолжья, такие как Тверь, Осташков, Торжок , и, наконец, Старицу, что отмечает начальник управления развития туризма министерства туризма Тверской области Виктория Викторовна Исаева [1]. Именно Старица, город, который был основан в 1297 году тверским князем Михаилом Ярославичем как крепость на реке Старице, все больше привлекает туристов, расположившись в часе езды от областной столицы [2]. Именно о развитии туристического кластера города Старица и пойдет речь далее в статье (рисунок 1).

Рисунок 1 - Вид на г. Старица. Свято-Успенский мужской монастырь

Рассматривая предприятия индустрии туризма и гостеприимства следует отметить сеть предприятий общественного питания и гостиничное предприятие «Особняк на Карла Маркса», а также сеть музеев, которые являются центральными элементами туристического кластера Старицы. Данные предприятия развиваются в руках одного собственника и являются прекрасным примером системного бизнеса по разностороннему развитию туризма с брендом в лице самого владельца. Примечательно, что это именно тот формат бизнеса с «собственником у руля», который и составляет лицо всего бизнеса. Сеть туристских предприятий включает в себя отель «Особняк на Карла Маркса», ряд предприятий общественного питания, таких как пиццерия «Тиамо», Пельменная, Чебуречная, кафе «Былина», кафе при отеле «Особняк на Карла Маркса», кофейная при туристском информационном центре, а также ряд музеев, таких как «Музей Старицкий чайный дом», «Музей пекарского дела», «Музей фарфора, керамики и стекла» (рисунок 2).

Рисунок 2 - Музей фарфора, керамики и стекла

В связи с тем, что национальный туристический маршрут включает в себя город Старица, туристическая привлекательность тоже растет. По причине этого было решено открыть в 2023 году «Музей Старицкий чайный дом», а также запланировать открытие «Музея «Аптеки» на начало 2024 года для развития культурно-познавательного туризма и поддержания исторического культурного потенциала города (рисунок 3).

Рисунок 3 - Музей «Старицкий чайный дом»

На сегодняшний день музеи перестали быть храмом искусства. Теперь все создается ради посетителя и его удобства. Отношения между человеком и музеем стали ближе и интенсивнее. Музей стал «живой». Что это значит? Идея «живого музея», высказанная впервые в 1918 г. П.А. Флоренским, пользуется значительным вниманием в современности. Широкое распространение на рубеже XX– XXI вв. получило определение «живого музея», данное М. Е. Каулен: это — средовой музей, хранящий материальные и нематериальные объекты в естественной для них природной и историко-культурной среде в условиях поддержания их изначальных функций и постоянной актуализации. Авторская концепция средового подхода, ныне весьма популярная, основана на тяге традиционных музеев in situ к включению в свое пространство не только материальной, но и духовной культуры [3].

Рассмотрим самую близкую к современности трактовку «живого музея», отмеченную Т.П. Поляковым. Идея, что любой музей может быть «живым», заложена в концепции Т.П. Полякова, ставшего основным исследователем феномена «живого музея» в современном музееведении. Данная проблематика рассматривается им в контексте терминов и понятий, систематизирующих способы, принципы и приемы организации музейной экспозиции. В одном из своих ранних определений Т. П. Поляков подчеркивает, что «живой музей» — это «синтез духовного и плотского, “храма” и “форума”»29. В поисках конкретных форм данного синтеза исследователь предлагает термин «технологии «живого музея». Это — технологии создания музейной экспозиции, представляющей собой интерактивную модель конкретного интерьера или объекта. Подобная модель должна быть максимально приближена к историческому прототипу: здесь выделяются и используются те предметы, средства и приемы общения и действия, которые были наиболее актуальны в воссоздаваемом историческом объекте. Причем, основная задача подобных технологий — спровоцировать в музейном пространстве определенные поведенческие ориентиры и действия самих посетителей — в музее-библиотеке посетитель должен стать читателем, в музее-мастерской — художником, а в музее-магазине — покупателем30. То есть, функционал музеефицируемых объектов воспроизводится через действия самих посетителей, а музей обеспечивает среду, провоцирующую это активное и творческое взаимодействие человека с наследием [3]. В концепции Полякова прослеживается гармоничное соотношение «духовного» и «материального». Исследователь подчеркивает, что каждый музей может быть динамичным и строиться на принципах свободного общения.

Как сказал Пабло Пикассо, «дайте мне музей, и я заполню его…». Музей передает человеческую креативность, способность к творчеству. «Способность к творчеству, - говорил академик В.А.Энгельгард (1894-1984), - это высший дар, каким наградила природа человека на бесконечно длительном пути его эволюционного развития» [4].

Музей — это действо, схожее с безмолвным театром. «Музеи как современные церемониальные сооружения принадлежат к тому же типу архитектуры, что и храмы, церкви, святилища и некоторые типы дворцов. Следуя архитектурному сценарию, посетитель вовлекается в действо, которое точнее всего было бы назвать ритуалом» [5].

В феврале 2023 года состоялась научная дискуссия в рамках Всероссийского научнопрактического семинара, который был организован кафедрой музеологии и культурного наследия СПГИК по поводу нового определения понятия «музей», принятого на 26-1 Генеральной конференции и внесенного в Устав ИКОМ. Как отмечает А.Н.Балаш, в докладах участников это событие было представлено как ключевое для определения социокультурной миссии музея в современном обществе, для развития музеологии как научной и учебной дисциплины, активно вовлеченной в формирование современного культурного пространства [6]. В итоге было выведено новое определение музея, как «манифест, отражение социального запроса, индикатор развития музеологии, оппозицию академических и профессиональных сообществ, институциональную и пространственную модель музея и вектор освоения наследия» [7]. Участники также подытожили, что современный музей «не умер, он жив, помолодел, и важным является то, что он становится более образованным» [8].

В современном музее становится главным вопрос взаимодействия с посетителем.

Искусно созданное впечатление посетителей – это ключевой элемент посещения музея [9]. Выделяют два вида впечатления посетителя музея – внутреннее и внешнее. Внутреннее впечатление формируется из индивидуальных качеств посетителя: на основе опыта, ощущений, слухов, собственной точки зрения. В данном случае музей не контролирует этот процесс. Внешнее же впечатление – синтез отдельных элементов окружающей среды, которая действует на человека, как только он решил посетить музей (рисунок 4).

Рисунок 4 - Фотозона как элемент дизайна помещения музея

Музей оказывает влияние на внешнее впечатление и может им управлять. На это влияют элементы сервисного планирования, которое будет освещено далее.

Общее впечатление для посетителя состоит из следующих этапов: Приглашение, Приветствие, Ориентация, Комфортное пребывание, Коммуникация, Ощущение, Восприятие от посещения, Здравый смысл, Финал. Нужно помнить, что впечатления от музея складываются из деталей, которые обычно игнорируются музеем: вид экстерьера здания, наличие указателей маршрута до музея, наличие или отсутствие парковки, уровень общительности работников музея, наличие бытовых удобств и так далее [9].

При работе с впечатлением посетителя необходимо решить главную задачу: «убедить посетителя вернуться». «Убедить посетителя» - это цель музея. «Вернуться» -поседение посетителя, на которое музею еще нужно постараться повлиять. Для оказания влияния на поведение посетителя необходимо также обращать внимание на 4 аспекта в поведении: частоту посещения, продолжительно посещения, занимаемость посетителя (процесс взаимодействия в музее) и на внешние действия вне территории музея. Как сказала Мерилид Худ, которая 16 лет исследовала время досуга посетителей: «Думайте о свободном времени (досуге) вашего посетителя как о драгоценном товаре!» [10]. Важным трендом современного музея является стремление к партиципации, чтобы посетитель ощущал музей своим пространством (рисунок 5).

Рисунок 5 - Взаимодействие юного посетителя с музейным экспонатом

«Музей пекарского дела»

Ключевыми направлениями развития современного музея являются:

• -    культурное наследие (основная ценность);

• -    культура участия, партициапаторность (создание условий для участников самых разных групп и сообществ в процессах, которые происходят в музейном пространстве);

• -    инклюзия и когнитивная доступность (инструмент практической реализации культуры участия, интерес и когнитивная доступность объектов музейного показа);

• -    коммуникативность (объединение различных социальных групп на основе интереса к культурному наследию).

Музейное гостеприимство — это понятие, за которым стоит серьезная командная работа профессионалов музея.

Выделим основные принципы музейного гостеприимства:

• -    клиентоориентированность;

• -    комплексность;

• -    человекоцентричность;

• -    бесшовность;

• -    технологичность.

Формирование музейного гостеприимства включает в себя и работу с персоналом главным образом, а именно преследует задачу сформировать и развить навыки гостеприимного общения с посетителями. Здесь необходимо руководствоваться и стандартом гостеприимства, и определенными скриптами коммуникации с гостем, и внутренними стандартами музея.

Выделим основные принципы гостеприимной работы с посетителями:

• -    дружелюбность и вежливость;

• -    открытость;

• -    умение работать с информацией;

• -    уважение к посетителю;

• -    уважение к музею.

Рассмотрим основные используемые критерии оценки гостеприимной коммуникации с гостем в музеях сети ООО «НЭП»:

• -    фирменный стиль (от дизайна помещения до логотипа музея);

• -    вежливость и доброжелательность (способы выражения вербальные и невербальные, улыбка, как «маркет доброжелательности»);

• -    открытость (контакт с посетителем, готовность помочь, запрет на занятия на рабочем месте личными делами и пользование мобильным телефоном);

• -    информированность (умение сориентировать или направить на нужного коллегу, а также владение полной информацией о программах и мероприятиях музея);

• -    уважение к музею (соблюдение правил ношения униформы, корректный внешний вид, деловая коммуникация с коллегами, запрет на обсуждение проблем музея с коллегами при посетителях).

Рассмотрим некоторые принципы гостеприимства музеев ООО «НЭП» (таблица 1).

Таблица 1 – Принципы гостеприимства музеев ООО «НЭП»

Принципы гостеприимства	Компетенции	Ключевые навыки
Дружелюбие	Вежливость	Искренность и доброжелательность
		Корректное вербальное и невербальное поведение
		Стрессоустойчивость и умение работать в ситуации конфликта
	Готовность делиться информацией	Владение информацией и способность быстро предоставить е посетителю
		Оперативное взаимодействие с коллегами в случае нехватки информации
Уважение к посетителю	Готовность к общению и помощи	Дружелюбная и своевременная реакция (навигация, информирование и т.д.)
Уважение к посетителю		Приветливое отношение и готовность поддержать диалог
	Забота об особых потребностях посетителей: гости с детьми, пожилые, МГН, иностранцы	Терпимость и уважение к традициям разных народов
		Этика общения с инвалидами
		Умение работать с людьми пожилого возраста
		Забота о материнстве, внимание к гостям с детьми
		Корректная работа со школьниками
Уважение к музею	Соблюдение правил музея	Знание и транслирование правил музея, его концепции посетителю
		Развитие корпоративного сознания
		Наличие и соблюдение униформы
	Бренд и имидж музея	Информационный этикет, позитивный имидж

Рассмотрим основной инструментарий музейного гостеприимства, который мог бы еще больше способствовать развитию края - стандартизация и разработка стандартов гостеприимства на региональном уровне. Можно выделить два стандарта гостеприимства: локальный, выделив г. Старица – «Старицкий стандарт гостеприимства», а также региональный «Тверской стандарт гостеприимства».

Данные стандарты подразумевается распространять на следующие объекты: предприятия общественного питания, организации, предлагающие активные виды туризма, объекты туристского показа, сельские усадьбы, средства размещения (рисунок 6).

Рисунок 6 - Вид на отель «Особняк на Карла Маркса»

Ожидаемым эффектом от внедрения подобного маркетингового инструмента как «Стандарт гостеприимства» очевиден: это и информационная поддержка, и продвижение лучших туристических практик региона, и увеличение известности и востребованности у участников туристского рынка.

Сервисное планирование – это комплекс мероприятий, включающих в себя аспекты формирования условия музейного гостеприимства с учетом всевозможных нюансов клиентоориентированности и сохранения музейной ценности. Главными точками сервисного планирования для формирования музейного гостеприимства и комфортных условий для посетителей являются: навигация, свет, температура, чистота, модели взаимодействия с посетителями, программы лояльности. Все эти аспекты формируют и силу впечатления и интеллектуальную заинтересованность музейным продуктом, а также сервис, в том числе используя инструменты активной цифровизации и взаимодействия с гостем (рисунок 7).

Рисунок 7 - Экспозиция о хлебе с использованием видеопрезентации в «Музей пекарского дела»

Администрация музеев сети ООО «НЭП» использует такой инструмент, как сервисный аудит, который стал внедряться не так давно. Это комплекс мероприятий, которые способствует проведению анализа востребованности и музеев и итоговой лояльности гостей, а также формированию дальнейшей стратегии развития политики музея. Такие способы как анкетирование, опросы, методы «Тайного покупателя» или «Тайного гостя», обзор сайтов и интернет-ресурсов, контент-анализ используются в рамках сервисного аудита. И, конечно же, статистические данные по посещаемости музея в отчетный период времени.

У музеев ООО «НЭП» есть опыт взаимодействия с субъектами туристской индустрии взаимодействие с ТИЦ Старица, с отелем «Особняк на Карла Маркса», со всеми точками общепита ИП Киселев А.Г., с домом «купца Филиппова», где проходят балы и приемы для туристов, с аттестованными экскурсоводами г.Старица, со Старицким краеведческим музеем, с музеем А.С.Пушкина в Бернове, с федеральными и региональными туроператорами. Понятие «музейного гостеприимства» активно используется в формировании маркетинговой политики как инструмента привлечения туристов и с точки зрения взаимодействия с гостиницей «Особняк на Карла Маркса». Услуга продажи билетов используется на сайте отеля при бронировании номера для проживания туристами, где каждый гость может помимо номера забронировать оплатить сразу билеты в интересующие его музеи.