Музыкальные фестивали как инструмент продвижения территории

Из-за пандемии Covid-19 и ограничительных мер мировой туристический поток в 2020 году сократился на 1 миллиард человек, также наблюдается слабый спрос на заграничные поездки и рост спроса на внутренний туризм [1]. Туристы выбирают места для посещения не только по отзывам, но и благодаря общему впечатлению и единой концепции. Именно брендинг территории делает какую-либо страну, регион или местность наиболее привлекательной и уникальной для туриста. Основная задача при разработке брендинга территории – выделить территорию среди конкурентов, привлечь новых жителей, туристов и инвесторов [2]. Однако, в отличие от брендинга продукта, услуги или компании, брендинг территории более многогранен и включает в себя привязку к истории, культуре и экосистеме страны или любой территории, сюда же привязываются ассоциации, местная продукция, достопримечательности, локальные компании и люди.

Музыкальные фестивали остаются самыми прибыльными и посещаемыми культурными event-проектами во всем мире и являются основным аспектом событийного туризма. Под событийным туризмом авторами понимается туристическая деятельность, связанная с разнообразными значи- мыми общественными и культурными событиями. Подобные мероприятия помогают долговременно или с определенной периодичностью увеличивать внутренний и въездной туризм и формировать бренд территории [3].

Если раньше в ряде городов Европы была традиция проведения карнавалов с шествием по главным улицам в маскарадных костюмах, то сейчас это действие сменилось проведением музыкальных фестивалей. Те же развлечения и яркие костюмы, но одна и та же территория из года в год в современных реалиях позволяют привлечь большее количество посетителей и заинтересованной аудитории и познакомить с местной культурой. Основная задача фестиваля – не только предоставление развлечения обществу, но и улучшение культурной жизни региона, создание взаимодействия и точки притяжения и для зрителей, и для профессионалов в сфере культуры и искусства.

Несмотря на то, что большинство популярных фестивалей появились еще в 50-х годах XX века, трансформация традиционной городской среды и отдельных ее частей в среду креативную, в которой фестивали, карнавалы и иные культурные мероприятия являются не исключением, а неотъемлемой ее частью для увеличения привлекательности, происходит именно сейчас.

Многие организаторы при проведении фестивалей так или иначе сопоставляют название города с самим фестивалем: либо посредством одноименного названия, либо посредством выбора ассоциаций во время разработки позиционирования территории. Это не только упрощает путь потребителя от ознакомления с фестивалем и местом, но и сильнее заинтересовывает его, параллельно продвигая саму территорию и увеличивая ее узнаваемость.

Один из известнейших во всем мире фестивалей Гластонбери, проводимый близ одноименного города Гластонбери на территории графства Сомерсет в ЮгоЗападной Англии с 1970 года и известный как «британский Вудсток», ежегодно посещает около 150 тысяч человек. Хотя фестиваль изначально стал популярен благодаря хиппи, на сегодняшний день он стал отдельной локацией с развлечениями для всех заинтересованных людей.

Если Гластонбери называют «британским Вудстоком», то Коачеллу, проводимую в одноименной пустыне и собирающую порядка 250 тысяч человек, наоборот привыкли называть «анти-Вудстоком», потому что этот фестиваль основан на искусстве музыки, а не ее популярности, чем и привлекает людей. Более того, фестиваль основан на искусстве в целом, включая в себя различные инсталляции, в том числе и интерактивные, например, скульптуру и изобразительное искусство. Таким образом организаторы привлекают новую целевую аудиторию, как со стороны посетителей, так и художников. Создатель фестиваля Пол Толлетт также говорит о том, что расположение фестиваля было выбрано не случайно: организаторы хотели, чтобы праздник и отдых одновременно для людей были далеко от дома, чтобы они могли путешествовать, видеть новые места, а не возвращаться спустя пару часов домой. Подобные фестивали – осознанное изучение своей страны для внутренних туристов и новый опыт для внешних [4].

Рэдинг и Лидс – еще один британский пример названия, идентичного городам. Несмотря на то, что сами города располо- жены в разных частях британского острова, их объединяет одно культурное событие, которое можно считать национальным достоянием с посещаемостью в 150 тысяч человек. Несмотря на то, что люди по большей части именно на эти фестивали прибывают из-за лайн-апа, в последние годы организаторы популяризируют для посетителей близлежащие территории: сами графства и области, включая усадьбу Little John’s Farm. Аудитория фестиваля хорошо приняла нововведения в виде скидок на проживание в выделенном ассортименте жилья в этих областях после дней проведения фестиваля и ярмарки локальных мастеров. Таким образом местные власти совместно с организаторами не только увеличивают туристический поток регионов и формируют их бренд, но и улучшают экономику.

Некоторые фестивали позиционируют себя не как часть территории или ее дополнение, а как отдельное государство или территория внутри настоящего города. Такой тип фестивалей также имеет преимущества для бренда территории в виде привлекательности для туристов. Самый популярный фестиваль подобного типа – Сигет, остров свободы с посещаемостью около 500 тысяч человек ежегодно. Его основное преимущество заключается в том, что, приехав в Будапешт и находясь в нем, посетитель фестиваля попадает в отдельный мир приключения на неделю: каждый имеет свой персональный паспорт государства «Свободы», все необходимое для проживания, развлечения и даже обучения чему-то новому при желании вместе со спикерами. Также туристов привлекает и транспортная доступность вкупе со скидками от партнеров, включая национальные театры и музеи страны.

В России бренд территории посредством фестивалей развивали организаторы Кубаны до 2016 года, сегодня ярким примером является парк-заповедник «Коломенское» как площадка для проведения мероприятий. Ежегодно на его территории проводится «Пикник Афиши», создаваемый членами лайф-стайл журнала «Афиша» как единое партнерское пространство для отдыха всех людей, заинтересованных в новой музыке. Другой ежегодный проект – Усадьба Jazz, который проводится уже 17 лет. Организаторы смогли не только развить идею качественного фестивального отдыха, создавая каждый раз новое уникальное пространство, но и внедрить его в сам заповедник, привлекая посетителей не просто сохранять фонд историче- ских построек, но и погрузиться в историю этого места [5].

Таким образом, мы видим, что музыкальные фестивали как часть креативной индустрии и инструмент продвижения на стыке с брендингом территории позволяют раскрывать новые грани для обеих сторон – местных властей и организаторов, привлекая новые аудитории потребителей и туристов, порой даже не связанных с музыкой напрямую. Людям интересен подобный вектор туризма в незнакомые для них регионы как нечто новое и познавательное, включающее в себя комплексный опыт и историю мест.