Музыкальные стриминговые сервисы как новый инструмент продвижение брендов

Музыка всегда была частью жизни общества. Сначала это были народные предания, сложенные в мелодичный напев, далее мелодии на музыкальных инструментах, еще позже концерты и спектакли, затем появилась возможность записывать звук. С момента зарождения древнейших обществ музыка играла фундаментальную роль в жизни людей, являясь, несомненно, формой универсального выражения, которая объединяет старые и будущие поколения культурно и эмоционально [1]. Долгое время человечество имело физический носитель с записью: пластинки, кассеты, CD-диски. В настоящее время наступила новая веха в истории музыкальной индустрии – эпоха музыкальных стриминговых сервисов. Рост потоковых сервисов произвел революцию в потреблении музыки, поскольку число пользователей этих сервисов продолжает расти [2]. Известно, что с 2010 года число пользователей стриминговой платформы Spotify увеличилось с 15 до 100 миллионов по всему миру [3]. Анализируя данные о доходах от услуг потоковой передачи музыки, становится невозможным игнорировать их текущую стоимость. Согласно статистике, полученной с официального сайта Международной федерации фонографической индустрии (IFPI), отмечается, что в 2020 году 62,1% прибыли музыкальной отрасли было полу- чено за счет стриминговых сервисов [2]. Видно, что этот новый метод прослушивания музыки радикально изменил парадигму этой отрасли.

Данные о росте потребителей и доходов стриминговых платформ целесообразно побуждают бренды к использованию этого инструмента как средства продвижения своих товаров или услуг. Только за последние несколько десятилетий музыкальные технологии эволюционировали от простого обмена файлами через MySpace, iTunes до онлайн-потоковых сайтов и приложений, включая Spotify, Apple Music, SoundCloud и Tidal. В своем кабинетном исследовании мы доказываем, что этот захватывающий и быстро развивающийся рынок стоит рассматривать со стратегической точки зрения и с точки зрения узнаваемости бренда.

Мировой лидер музыкального стриминга Spotify ввел моду на музыкальный стриминг [4]. До него музыку было принято покупать оффлайн или онлайн (например, в магазине iTunes) или скачивать бесплатно (например, через торрент-трекеры). После успеха Spotify все стали запускать стриминги: в 2010 г. – «Яндекс.Музыка», в 2011 г. – Google Play Music, а в 2015 г. – Apple Music. Таким образом, на данный момент именно эти четыре игрока соревнуются за потребителя. Чем же помимо удобства и стоимости сервисы привлекают людей?

Музыкальные стриминговые сервисы внедряют технологии по улучшению понимания эмоций и чувств слушателей. Это технологии распознавания речи для сбора данных о возрасте, поле и эмоциональном состоянии слушателя. Такой алгоритм учитывает интонации и ритм речи, чтобы понять, счастлив ли пользователь или зол, или же его состояние нейтрально. Результаты объединяются с другой информацией, в том числе с песнями, которые пользователь слушал ранее, а также с музыкальными вкусами его друзей, чтобы улучшить рекомендации песен. Также разрабатывается технология, которая подбирает темп музыки к скорости бега. Существует и функция, позволяющая двум пользователям создавать общий плейлист из своих любимых песен. Эта функция – Blend, также оценит музыкальную совместимость двух пользователей и выявит общие интересы и позволит создавать общие плейлисты премиум- и обычным пользователям [6].

Основатели Spotify Даниэль Эк и Мартин Лорентсон первыми внедрили модель freemium в музыкальном бизнесе. Модель freemium – создание учетной записи, освобожденной от ежемесячных расходов, но взамен пользователи подвергаются рекламе и другим видам ограничений. Также существует premium-модель, когда пользователь платит ежемесячную плату и в полной мере пользуется услугой [5]. Именно модель freemium привлекает пользователей на стриминговые площадки, позволяя брендам изначально напрямую взаимодействовать с потребителями самым простым способом – аудиорекламой. Ярким примером использования данной функции на территории России является аудиореклама в социальной сети ВКонтакте, запущенная в 2017 года. Реклама работает по принципу pre-roll: ролик от 15 до 30 секунд проигрывается перед началом трека. Рекламу можно настраивать самостоятельно, что позволяет отслеживать статистику по прослушиваниям и оптимизировать рекламную кампанию. Также, сервис «Яндекс.Музыка» перевел охват- ный инструмент в трафикогенерирующий, а именно к аудиорекламе на данной платформе можно добавить баннер с кликабельной ссылкой на посадочную страницу компании. Особенно интересен таргетинг по жанрам музыки: есть возможность транслировать рекламу в момент, когда человек слушает определенную музыку, ориентироваться на его эмоциональное состояние, что поможет брендам более четко «попасть» в свою целевую аудиторию. Данный формат продвижения подойдет для брендов, чьими целями являются увеличение охвата, формирование лояльности и осуществление поддержки акционных предложений [7]. Аудиореклама – это эффективный способ продвижения брендов на музыкальных стриминговых платформах, так как 85% слушателей аудиорекламы готовы согласиться на нее в обмен на доступ к бесплатному контенту, согласно онлайн-опросу MediaScope в 2018 году [8]. При этом 74% обращают на такую рекламу больше внимания, если она сопровождается красивой музыкой, голосом или связана с приятными воспоминаниями [8]. Также, суммарно 56% рекламной аудитории после аудиосообщения ищут информацию о бренде, используют идеи из рекламы, обсуждают бренд с друзьями или совершают покупку [8].

Помимо музыки музыкальные стриминговые сервисы развивают формат подкастов. В 2021 году еженедельная аудитория подкастов в США достигла показателя в 80 млн человек или 28% населения страны – на 11 млн больше, чем количество американских пользователей Netflix. В России подкастинговая индустрия только развивается и показатели значительно меньше – 850 тысяч человек, прослушивая отрывок шоу на платформе Podcasts.ru, продолжили его прослушивание на стриминговом сервисе [9]. Бренды уже активно начинают осваивать данный формат, успешным примером может служить подкаст «Деньги пришли», где партнером и спонсором выступает Альфа-банк. Еженедельно ведущие с приглашенными узнаваемыми экспертами обсуждают финансы и банковскую систему. Подкаст существует уже 3 года и выпустил 5 сезонов, общий рейтинг на стриминговых сервисах составляет 4,8 балла из 5, что является высоким результатом. Это тот случай, когда бренд несет образовательную миссию в стратегии продвижения. Еще одним примером успешного опыта на российском рынке может стать дейтинг-приложение Badoo. Запущенный проект «Иван Иванов заходил вчера» в карантинное время, выходит в аудио- и видеоформате, ведущие и гости обсуждают и разбирают реальные ситуации из жизни, связанные с романтическими отношениями. По данным студии Tolk.Tolk, где записываются выпуски проекта, видеоверсии подкаста имеют 3,5 миллиона просмотров, аудиоверсию подкаста прослушали более 100 тысяч раз, что говорит о популярности и успешности подкаста [10].

Все же, основным продуктом музыкальных стриминговых сервисов является музыка. 95% пользователей слушают онлайн аудиоконтент [8]. При этом прослушивание музыки ежедневно – устойчивая привычка, более половины респондентов онлайн-опроса MediaScope заявили, что слушают музыку либо ежедневно, либо 3– 4 раза в неделю (34% и 21%, соответственно) [8]. Музыка сопровождает людей повсюду: в дороге, на прогулке, на работе, занимаясь спортом или хобби, на встречах с друзьями и за домашними делами. Бренды, которые знают свою целевую аудиторию и обладают изложенной выше информацией, креативно подходят к использованию музыкального стриминга как канала продвижения. В январе 2021 года крупнейший производитель макаронных изделий Barilla и агентство Public Italy выпустили музыкальный спецпроект – таймеры-плейлисты на платформе Spotify. Каждый плейлист рассчитан на время приготовления определенного вида пасты. В кулинарные плейлисты вошли популярные в Италии музыкальные жанры — поп, инди, хип-хоп и ретро. Так получилось восемь необычных плейлистов: Mixtape Spaghetti («Микстейп спагетти»), Boom Bap Fusilli («Бум-бап фузилли»), Pleasant

Melancholy Penne («Пенне приятной меланхолии»), Moody Day Linguine («Лингуине унылого дня»), Top Hits Spaghetti («Топ-хиты спагетти»), Best Song Penne («Лучшие песни пенне»), Timeless Emotion Fusilli («Фузилли бесконечной эмоции»), Simply Classics Linguine («Классика лингуине»). Получившийся креатив, как утверждают создатели, скрасит рутинное приготовление блюда.

Рассмотренные примеры показывают, что продвижение на музыкальных сервисах доступно для любой категории товаров и услуг, однако брендам важно соблюдать несколько критериев креатива, для успешности проектов:

• 1.    Аудиодорожка должна быть приятной для прослушивания: звук без посторонних шумов, ровно сведенная запись, без перепадов громкости. Результативность рекламной кампании напрямую зависит от качества звука.

• 2.    Рекомендуется использовать красивый тембр голоса, доносящего рекламное сообщение, правильный темп речи и мелодичную фоновую музыку.

• 3.    Важно помнить, что потребители приходят на музыкальные платформы с целью удовлетворить свои эмоциональные потребности, поэтому коммуникация должна органично сочетаться с предпочтениями целевой аудитории бренда.

• 4.    Креатив на данной инновационной площадке продвижения будет помогать только в связке с проработкой глубинных потребностей аудитории, пониманием их болей и мотивов потребления.

Музыкальные стриминговые сервисы действительно произвели революцию в музыкальной индустрии, но и также эти революционные веяния затрагивают стратегический маркетинг брендов. Приведенные статистические показатели, тенденции и опыт брендов-первооткрывателей доказывают целесообразность использования форматов музыкальных стриминговых сервисов как новых инструментов продвижения брендов.