Национально-культурные особенности российской рекламы

доцент кафедры графического дизайна, член Союза дизайнеров РФ, Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Челябинский гуманитарный институт»

г. Челябинск

НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ

В статье излагаются специфические черты рекламы и ее технологий в историческом развитии, рекламы, отражающей национальные черты в культуре с ее общественными нормами, ценностями и представлениями.

Эффективность воздействия рекламных сообщений обусловлена числом охвата их потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, получаемых ими, количеством и качеством используемых специалистами рекламы средств и способов влияния, оставляющих след в сознании и памяти людей, степенью и широтой привлечения внимания. Учет в рекламе национально-культурных факторов, отражающих весь спектр жизни и деятельности ее потребителей и лежащих в основе их миросозерцания, также выступают в качестве психологической предпосылки эффективности рекламного воздействия [1].

Очевидно, что главная нагрузка рекламы – информативная, соответственно главной задачей перед рекламщиком стоит способность «говорить» с аудиторией на ее же языке. Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни и прочее – все оказывает влияние на действие потребителей на рынке, это соответственно влияет и на саму природу рекламы. Как очень тонко отметил А. Лебедев-Любимов в своем исследовании «Психология рекламы» [1], реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Соответ- ственно, реклама очень четко отражает представления населения о том, что есть хорошо, а что есть плохо. Kак известно, каждая культура, в соответствии с мифом, предлагает свою интерпретацию этого. Любая реклама рассматривается не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики как цвет, шрифт, геометрические фигуры и т.д. А также более сложные, например, рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и прочее [2].

Хотелось бы проследить особенность этих характеристик на примере российской рекламы [3]. Говоря о дореволюционном периоде в истории российской рекламы нужно заметить сильное проявление в ней национальных черт. Это постоянное погружение в историю Российского государства, сюжеты русских народных сказок и сказаний. Соответственно с этим использовалась и атрибутика русского стиля: орнамент, использование буквиц, вензелей. Излюбленный русскими красный цвет, цвет «кумачевой рубахи», опять же приветствовался аудиторией, ассоциировался с богатством, рокошью, весельем и праздником. Активно эксплуатировался положительный образ (в понимании русского человека) – образ доброты, щедрости, открытости, порой неподдающемуся логике риску – это образы гусара, щедрого барина, русской красавицы… Отдельно стоит отметить образ «дурака», известно, что этим образом изобилуют русские народные сказки, которые несомненно отражают менталитет народа…

Реклама советского периода представляет собой очень интересный феномен и требует отдельного изучения, но что касается проблемы отражения национального фактора, реклама отражала политику государства в эти годы, политику возвысится над нацией, культурой, а создать нового человека с новой культурой – советской, как известно. Советской рекламе были присущи императивный, приказной тон и удивительное равнодушие к тому, как потребитель воспринимает текст. Реклама предлагала: «Летайте самолетами «Аэрофлота»!», «Храните деньги в Сберегательной кассе», «Пейте сок», и эта полная безэмоциональность объявления, подчеркнуто безразличное отношение к реальным потребностям аудитории были ее отличительными признаками. Реклама в условиях государственной монополии действовала методами самого государства: обращение к потребителю часто имело характер приказа, причем приказывающий был настолько уверен в эффективности своего обращения, что не считал нужным даже повышать тон.

С перестройкой изменилось многое. Массовой культуры в России практически не было. Была культура первоот-крытия старого. Реально страна тогда практически не производила никаких товаров. Это было время бесконечных банков, товарных бирж, мавродиевских пирамид и чубайсовской ваучерной приватизации, носивших характер сугубо символического обмена. В этой ситуации первые изготовители русской телерекламы, которым приходилось рекламировать не товары массового потребления, а банки и приватизационные фонды. Русская телереклама не рекламировала товары – товаров просто не существовало, – она рассказывала истории. Реклама выполняла функцию отсутствующей массовой культуры и фольклора. Ее смотрели как увлекательный сериал. Люди, замученные проблемой выживания, были приятно удивлены, когда на них обрушились и постепенно стали частью их телевизионного быта забавные анекдоты про графа Суворова и ПетраI («Российская история – банк “Империал”»), а затем про удачливых Галину Ивановну и Леню Голубкова. Истории рассказываются не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть. Художественный текст, особенно в таких своих примитивных модусах, как городские фольклорные жанры, – частушка и анекдот, – не полностью уводил от реальности, не отрицал ее, а выполнял медиативную, посредническую функцию, примирял реальность с вымыслом.

Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре. В этом смысле главная функция российской рекламы – примерно та, какая была раньше у анекдота.

Реклама, как фольклор. Ее цитируют, пересказывают, переиначивают. И как раньше, при советской власти, цитировали анекдоты про Василия Ивановича, Брежнева и Штирлица, так стали цитировать рекламные слоганы. После удачного показа рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», вся Россия стала говорить «ждем-с». И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия.

Современные экономические реалии обусловили возникновение и активное развитие рекламы и ее технологий, и они сегодня оказывают огромное влияние на все сферы жизни современного потребителя. И хотя формально положение изменилось в том смысле, что из рекламных роликов исчезли банки и ваучеры и реклама вроде бы теперь стала гораздо ближе к потребителю, хотя она теперь действительно рекламирует предметы первой необходимости, фундаментально ситуация осталась на прежнем уровне. Мы и сами не замечаем, как цитаты из рекламных текстов входят в нашу жизнь («Ты где был?» – «Пиво пил», «Кто идет за «Клинским»?» и т.д.) и постепенно вытесняют прежние источники цитирования – книги, фильмы.

Характерная особенность российской рекламы состоит в том, что в современных рекламных объявлениях форма сообщения зачастую подавляет его содержание. Об этом пишет В. Руднев в своей статье «В компании с толстяком» [4]. Автор утверждает, что в современной России «рекламная история рассказывается не для того, чтобы купили, а для того, чтобы было забавно смотреть». В качестве примера В. Руднев приводит рекламную кампанию пива «Толстяк», слоган которой стал афоризмом («Ты где был?» – «Пиво пил»), однако популярность образа не сказалась на отношении к марке: «Рекламный сериал «В компании с толстяком» интересен не тем, что он рекламирует пиво «Толстяк». Всякий, кто хоть чуть-чуть разбирается в пиве, знает, что пиво «Толстяк» плохое, и не станет его пить, сколько бы его ни рекламировали. Тем не менее реклама про толстяка имеет огромный успех. Это происходит из-за того, что форма рекламного объявления имеет не меньшее значение, чем его содержание, а порой даже и большее. Толстяк, который забывает про все на свете, поглощая свое пиво в компании друзей, стал таким же национальным героем, как ранее граф Суворов и Леня Голубков.

Причину этого феномена Руднев усматривает в социокультурном контрасте – в советском обществе литература, изящная словесность, которая в принципе должна развлекать, была чрезвычайно сильно идеологически нагружена, в ней содержание преобладало над формой – литература должна была учить жить, формировать положительные идеалы, в общем, делать все, что угодно, но не развлекать.

И, поскольку за годы советского строя дидактичность текстов успела советским людям надоесть настолько, что идеологически нагруженные тексты вызывали резкое отторжение, новорожденное явление – коммерческий рекламный текст – было осознано как некое коммуникативное средство, в принципе освобожденное от этого идеологического бремени [3].

Реклама стала играть роль художественного текста, изящной словесности, и так по инерции продолжается и до сих пор. Поэтому в нашей рекламе может быть интересен не сам рекламируемый продукт, а история, с которой он связан. «В отличие от западной рекламы, которая стремится провести определенную идею, самая успешная российская реклама рассказывает истории», – пишет В. Руднев [4].

Русская реклама ориентирована не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю, то ее тема посвящена не товару, а истории. Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво «Толстяк», но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует наиболее эффективно убивать время, отлынивая от работы. В сериале о толстяке «приемы выразительности» такие: толстяк – Дед Мороз, накачавшись с друзьями пива, незаметно проживает два с лишним месяца и перескакивает из Нового года в Восьмое марта; толстяк-фокусник, забывшись с друзьями, пока- зывая фокусы с пивом, забывает свою жену в иллюзионистском ящике; толстяк-космонавт забывает, что ему нужно лететь в ракете, опять-таки накачавшись пивом с друзьями, и ракета улетает пустая, сопровождаемая ироническим гагаринским жестом толстяка, дескать, «поехали». Скрытая глубинная «тема» этой рекламы гласит: «Профессиональные обязанности подождут, забудься в безделье». В сущности, толстяк олицетворяет излюбленного русского национального героя-лежебоку - Илью Муромца, тридцать лет и три года пролежавшего на печи, или его «реалистический» вариант Илью Ильича Обломова, лежащего на диване. Вряд ли такая реклама стала популярной где-нибудь, скажем, в Японии или Европе.

В настоящее время в обществе отмечается интерес к дореволюционной культуре России и к культуре Запада. В языке влияние этих двух социокультурных полюсов выражается в активных процессах, происходящих на всех языковых уровнях - в лексике, фразеологии, грамматике, синтаксисе [2].

В лексике прослеживается параллельное возвращение в активный словарь слов, ушедших в пассивный лексикон после революции I917 года («атаман», «казачий круг», «биржа», «акционер», «губернатор», «дума», «торги» и т.д.), и освоение иноязычной лексики («мерчендайзинг», «сендвич», «супермаркет», «сайт», «визажист», «фитнес» и т.д.) [2].

Как известно язык рекламы, хотя и является специальным языком, не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой разновидность языка с особыми характеристиками. В последнее время активно вступил в силу процесс глобализации, он получает сильное отражение в культурной сфере. Национальные черты в культуре, а соответственно и в рекламе нивелируются. Россия является участником этого процесса, поэтому его влияние сказывается и на ней.

Хотелось бы надеяться на то, что перенимая опыт у западных коллег, российские рекламисты не забудут о сильнейших традициях русской культуры, о великолепных языковых традициях и будут говорить с аудиторией на том языке, который ей близок и понятен.

Рекламные сообщения, не учитывающие национально-культурные особенности аудитории, рискуют стать неэффективными, и основные причины здесь следующие: во-первых, если в сообщении использованы образы, призывы, мотивы и т.д., противоречащие нормам, обычаям, ценностям культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя. Во-вторых, если использованы непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении, а также, если использованы неблагозвучные или имеющие негативные смысловые оттенки в языке инокультурной аудитории слова [2].

Реклама как общественный феномен является одновременно продуктом общества потребления и фактором, его формирующим. Несомненно, реклама развивалась и функционировала в рамках определенного общества, она годами впитывала в себя культурно-национальные особенности общества. В конечном итоге, это привело к тому, что по определению Ж.-М. Дрю [2], реклама стала частью коллективного бессознательного страны. Рассмотрев примеры зарубежной и отечественной рекламы в рамках российского общества, делается вывод, что наиболее эффективной является реклама, произведенная в России и отражающая российскую действительность, с ее общественными нормами, ценностями и представлениями.