Национальные особенности выставочной деятельности в кросс-культурной экономике

Предпринимательская культура, являясь неотъемлемым элементом организации предпринимательской деятельности, базируется на общих понятиях культуры и неразрывно с ней связана: это сложившаяся совокупность принципов, приемов, методов осуществления предпринимательской деятельности субъектами в соответствии с действующими в каждой стране правовыми нормами, обычаями делового оборота, этическими и нравственными правилами поведения при осуществлении цивилизованного бизнеса.

Наиболее отчетливо специфика национальной предпринимательской культуры отражается в формах национальной выставочной культуры: в них четко просматриваются наиболее характерные различия: в традициях самоорганизации предпринимательства в восточной и западной моделях деловой культуры; в отношении к инновациям, выражающееся, в частности, в стремлении либо развивать все более новые выставочные технологии, либо придерживаться ярмарочных традиций; в национальных особенностях выставочных коммуникаций.

Сегодня, когда наша страна вошла в рынок, неотьемлимой составляю- щей которого являются выставки, стало понятно, что России необходимо формировать отечественную культуру управления выставочной деятельностью, адаптированную к требованиям международного выставочного рынка, но учитывающую специфику российской национальной предпринимательской культуры и состояние национальной экономики.

То, что вопрос о необходимости создания отечественной школы управления выставочной деятельностью в целях эффективного вывода на внешние рынки российских предприятий не поднимался в нашей стране до последнего времени, объясняется объективными обстоятельствами формирования традиций выставочной деятельности нашей страны.

Если в европейских странах опыт организации выставок, ориентированных на международный рынок, формировался с конца XVIII в., то Россия вплоть до последних лет не организовывала на своей территории выставок международного класса. В XVIII – XIX вв. российские мануфактуры были успешно представлены на первых международных выставках в Париже и Берлине, но затем традиция прервалась. Советский Союз, несмотря на отсутствие выставочного рынка внутри страны, участвовал в зарубежных выставках – это было необходимым условием сохранения и развития внешнеторговых связей, однако представляли отечественную продукцию не сами предприятия, а очень узкий круг сотрудников Внешторга, что не позволило создать национальную школу.

В результате, в конце прошлого века Россия вернулась в выставочный рынок на том этапе, на котором покинула его 80 лет назад – на этапе технологии организации ярмарок национального уровня, в то время как в мировой практике лидирует технология выставок международного класса как основного места позиционирования компании на мировом рынке.

Если основной задачей ярмарки является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных условий и возможностей демонстрировать новые товары, идеи или услуги для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции, что позволяет эффективно решать маркетинговые проблемы компании.

Со времени перестройки и до 2004-2005 гг. в России предпринимались попытки «реанимировать» доставшиеся от прошлого традиции ярмарок XIX в. или традиции советских показательных «выставок достижений».

Это нашло отражение даже в формулировках предлагаемых отечественных концепций развития выставочной деятельности, именовавшейся «выставочно-ярмарочной», в то время как передовые европейские школы выставочного дела уже давно оперировали понятием «конгрессно-выставочная деятельность».

Длительное время проблемы формировавшегося отечественного выставочного рынка усугублялись тем, что он отличался характерной для всей российской предпринимательской культуры чертой – отсутствием системы и структур предпринимательского самоуправления. Это обстоятельство провоцировало проявления недобросовестной конкуренции и осложняло адаптацию к стандартам и нормам цивилизованного выставочного бизнеса. Российский Союз Выставок и Ярмарок (РСВЯ) реально заявил о себе лишь с 20042005 г.

Сегодня к участникам российского выставочного рынка приходит понимание того, что овладение технологией организации международной выставки с ее новыми специфическими коммуникационными функциями и технологией участия в ней требует новых инновационных подходов к управлению выставочной деятельностью.

Здесь следует отметить, что в российской предпринимательской культуре под инновацией традиционно понимают инновации технические, в то время как они являются лишь частью общего инновационного процесса. Инновация, в центре которой – новый продукт, невозможна без маркетинговых, информационно-технологических, организационных, социо-культурных инноваций. Сами проблемы технических инноваций выходят за рамки собственно процесса разработки нового продукта, расширяя фокус на решение таких вопросов, как процессы патентования, продвижения, бренд-менеджмента и т.д., включая выставочные коммуникации.

Потребность в выставочных инновациях связана, в частности, с тем, что в современной экономике качество продукции больше не является основным конкурентным преимуществом – оно становится необходимым условием выживания. Конкуренция же между компаниями переходит с уровня продукции (цены, характеристик, пр.) на уровень репутации (доверия, выгод, ожиданий). Участие в «международной выставке признанного международного статуса» предоставляет компании возможность комплексно и одномоментно решать эти проблемы.

На выставку едут за практическим взаимодействием, именно она предоставляет возможность сократить длину цепочки от намерения и контакта до фактических действий.

Так, для представителей азиатской бизнес-культуры имеет силу принцип: деловые отношения – это в первую очередь межличностные отношения. Они устанавливаются не ради сиюминутной выгоды, а на долгую перспективу, потому требуют длительного – до нескольких лет – этапа формирования. Соответственно для предпринимателя, заинтересованного в достаточно быстром вхождении в восточный рынок, участие в выставке международного класса на Востоке – уникальная возможность в стране, где сложности деловой культурной традиции замедляют процесс бизнес- коммуникации, сразу же начать деловые отношения.

Коммуникация на выставке остается превосходным полем для самовыражения национальных культур, очень разнообразных в системе ценностей, их формирующих. Применение норм зарубежных предпринимательских культур в рамках выставочных технологий становится, таким образом, орга- низационно-экономическим резервом освоения зарубежных рынков российским предприятием.

Хотя в первом десятилетии XXI в. Европа по историческим, геополитическим, экономическим причинам остается выставочной метрополией, однако сегодня выставочная деятельность бурно развивается в Юго-Восточной Азии (Китай, Вьетнам, Япония) [1], на Северо-Американском континенте (Триполи, Чили). При этом в каждой стране выставочная отрасль несет отпечаток собственной предпринимательской культуры.

Так, рынок выставочной индустрии КНР начинает входить в десятку самых сильных отраслей страны. Государством были приняты активные меры для того, чтобы придать развитию выставочного бизнеса большую упорядоченность и прозрачность и, таким образом, завоевать большее доверие со стороны предприятий-экспонентов.

Целый ряд выставок Китая приобрел всемирное признание и известность – 58 из них были сертифицированы и внесены во всемирный план отраслевых выставок. По своим масштабам, уровню обслуживания и другим параметрам эти выставки в целом отвечают международным стандартам. При этом сохраняется «китайская специфика» как в организации деловой программы, «пропагандистски» ярком дизайне выставки, так и в характерном для азиатской предпринимательской культуры сочетании выставочных и ярмарочных технологий.

Одно из самых распространенных и устойчивых представлений о России – это представление о сильном влиянии азиатской культуры, в том числе деловой. Действительно, основы предпринимательской деятельности, связанной с международной торговлей, в России начали формироваться во времена Золотой орды, империи, охватывавшей территорию от Московии до Китая. Это довольно длительный исторический период, когда на огромном географическом пространстве создавались первые институты управления и регулирования международной торговли (фельдъегерская почта «яма», формы кредитования, единые меры веса и, разумеется, ярмарки). С ними вырабатывались единые стандарты делового поведения, специфика установления деловых контактов и ведения переговоров.

Сегодня эта близость предпринимательских культур очень явно просматривается в становлении и развитии культур выставочного дела Китая и России: «плакатность» дизайна; значительные размеры стендов с упором на «креатив»; к сожалению, слабая защищенность интеллектуальной собственности участников.

На любой выставке показателем национальной предпринимательской культуры является стенд предприятия-участника. Каждый участник международной выставки подчиняется традициям собственной предпринимательской культуры, но вынужден учитывать традиции культуры страны - организатора выставки.

Выставочный стенд на международной выставке является, таким обра- зом, местом, где пересекаются унифицированные правила международной выставочной культуры с национальными выставочными традициями. С одной стороны, участие предприятий в международной выставке рассматривается и оценивается специалистами как инструмент минимизации такого риска внешнеэкономической деятельности, как языковые коммуникационные барьеры. Технология участия в современной международной выставке предполагает демонстрацию нового технического решения в действии: на примере реального оборудования, моделей, макетов и т.д. Это позволяет экспоненту эффективно представить свой продукт, избегая риска языкового барьера и рекламной специфики чужой страны.

С другой стороны, стенд – это место преодоления кросс-культурных барьеров в области бизнес-коммуникаций и в области маркетинговых коммуникаций. Они принизывают или затрагивают такие необходимые составляющие, как бренд-политика, переговоры (официальные и на стенде), демонстрация продукта, презентации и конференции в рамках деловых программ выставок, соглашения, рабочее взаимодействие с менеджментом выставки, работа с общественностью (Public Relations).

В первую очередь следует позаботиться об «интернационализации» бренда, начиная с имени товарного знака компании и ее продуктов. Необходима лингвистическая экспертиза товарных знаков, представляемых на международной выставке во избежание возможного скрытого в нем негативного подтекста или неуважения к культуре страны проведения выставки, в целях обеспечения нейтральности звучания.

В качестве примера можно привести самарскую компанию «Электрощит». В начале своего международного выставочного пути предприятие, не проведя соответствующей проверки, использовало латинскую транскрипцию своего названия. Это привело к негативной реакции посетителей стенда и потенциальных партнеров. После долгого поиска компания взяла имя ElectroShield, чтобы избежать ненужной лингвистической ассоциации и в тоже время сохранить первоначальный смысл русского названия компании.

Управление выставочными коммуникациями предусматривает не только владение иностранными языками, но также знакомство с национальными особенностями восприятия рекламных обращений и предметнопромышленного дизайна, знание патентного и рекламного законодательства страны проведения выставки.

Сегодня, когда Россия вошла в рынок, неотьемлимой составляющей которого являются выставки, стало понятно, что неоправданно значительными для российских предприятий оказались риски, связанные с отсутствием отечественной школы подготовки специалистов выставочного дела к работе в условиях мультикультурной выставочной среды.

Россия, вследствие специфики ее исторического развития, в конце ХХ столетия не только не имела совершенной с точки зрения современных технологий материально-технической и нормативно-правовой выставочной ба- зы, но и не располагала подготовленными профессиональными кадрами и не сформировала собственную школу подготовки специалистов для выставочного бизнеса.

В сложившихся условиях приоритетной задачей становится формирование национальной школы выставочного дела, призванной готовить менеджеров выставочного дела с учетом требований стандартизируемого, но тем не менее, мультикультурного международного выставочного рынка.