Нейромаркетинг как ключ к пониманию поведения потребителей

В современном мире между компаниями или фирмами борьба за потребителей носит ключевой характер в повышении эффективности продаж и деятельности компании в целом. Борьба за потребителей заставляет компании использовать различные методы, от методов партизанского маркетинга (бюджетный маркетинг) до нейромаркетинга.

Что же такое нейромаркетинг. Под нейромаркетингом понимается новая область в маркетинговом исследовании поведения потребителей с помощью различных нейро-инструментов (отслеживания движения глаз, мимика, наблюдение за поведением и т.п.). Методы нейромаркетинга в большей степени ориентированный на индивидуальность потребителей. Т.е. в данном случае с помощью данных методов можно более углублённо изучать реакцию потребителей на определённый товар или бренд.

В отличие от других видов маркетинга, процент достоверности полученной информации в результате исследования нейро-методами значительно выше. Это обуславливается тем, что при использовании данных методов у потребителя выявляются нейро-физиологические реакции, которые он практически не способен осознанно контролировать и, следовательно, искажать. Нейро-физиологические реакции необходимо регистрировать при взаимодействии потребителя с интересующем его продуктом. В результате нейро-маркетинговых исследований, можно получить эмоциональный «портрет потребителя» связанный с определённым продуктом.

Как же на самом деле нейромаркетинг способен воздействовать на потенциального потребителя? Ответ кроется в самом индивиде, а точнее в его каналах восприятия, а именно:

• •    Зрительный канал;

• •    Слуховой канал;

• •    Обонятельный канал;

• •    Осязательный (кинестетический) канал.

Рассмотрим подробно.

• 1)    Зрительный канал. Большую часть всей входящей информации человек воспринимает через зрение (около 90% информации). Данный канал является наиболее достоверным каналом получения информации. При контакте с продуктом, потенциальный потребитель будет «искать ассоциации в своей памяти» с данным товаром [3].

• 2)    Слуховой канал. Он включает в себя то, как потребители воспринимают громкости, высоту, темпа, тембр и качество звука, музыки или речи. Музыка или «звуковое сопровождение» вызывают у потребителей различные чувства, ассоциации. Также она способна поднимать настроение, мотивацию, повышать время пребывания посетителей в «различного рода» заведениях.

3)Обонятельный канал. Этот канал включает в себя воздействие на потребителя через приятные запахи, ощущение свежести т.п. Он также вызывает «море» ассоциаций с продуктом или человеком. Примером могут послужить следующие:

• •    распыление ароматизаторов в отделе свежей выпечки;

• •    билборды с рекламой пищевых продуктов и системой распыления соответствующих ароматизаторов;

• •    парфюмерный каталоги с разовыми пробниками и т.п.

• 4) Осязательный канал. Это сенсорный канал восприятия, включающий в себя множество параметров, а именно:

• •    мягкость

• •    жёсткость

• •    температуру

• •    шершавость

• •    гладкость

• •    прочность и т.п.

Информация, воспринимаемая через органы чувств, ощущения остаётся в человеке навсегда и даёт ему возможность сравнивать один товар с его аналогом или другим товаром. В данном случае речь идёт о правильно подобранной цветовой гамме и материале из которого изготовлен продукт, чтобы оставить у потребителя «качественные» ощущения от его использования [1].

С момента возникновения нейромаркетинга было проведено множество исследований, которые базировались на применении различных методов исследования. Маркетологи изучали реакцию мозга «респондентов» при взаимодействии с товарами (через ощущения, зрительные органы, обоняние) с помощью МРТ (магнитно резонансная темография, показывающая степень активности мозга в различных областях, отвечающих за ощущение, обоняние и т.п.). Своё применение нашли также следующие технологии нейромаркетингового исследования: позитронно-эмиссионная томография, магнитоэнцефолография (MEG), функциональный ядерно-магнитный резонанс [4].

На данный момент развития нейромаркетинга, изучены некоторые зоны головного мозга, отвечающие за следующие участки:

• •    Чувство доверия (доверие оппонентов друг к другу);

• •    Наслаждение при восприятии объекта;

• •    Способность к подавлению эмоций и чувств;

• •    Реакцию на взаимодействие с «любимым» товаром.

Для привлечения внимания покупателей в нейромаркетинге применяют различные принципы. Суть данных принципов заключается в создании условий, стимулирующих снижение активности мозга по поводу «Это дорого, поищу подешевле, может найду такого- же качества и т.п.».

Существует множество таких принципов. Рассмотрим наиболее популярные и апробированные на практике:

• 1 .Принцип дефицита. Этот принцип основывается на том, что если создать условия временной или партийной ограниченности, у человека срабатывает механизм: «Лучше сейчас приобрету, чтобы потом не заморачиваться» или «Возможно я не найду больше такого качественного товара или он будет чем-то отличаться» и т.п.

• 2 . Принцип-эффект приманки. У потребителя почти всегда есть выбор между несколькими экземплярами одного товара. Для облегчения сравнения при выборе товара, в маркетинге существуют некоторые фишки.

• 3 . Принцип якоря «отправной точки». Суть данного принципа в том, чтобы убрать или развеять переживания и сожаления о потраченной сумме для покупки товара. При выборе первого товара определённой категории, все сравнения и сопоставления потребителя исходят из стоимости того продукта данной категории, который потребитель увидел первым.

• 4 .Принцип долга «добрая душа». Предоставляя потребителю продукт или услугу на бесплатной основе, компания эмоционально подталкивает потребителя к совершению выгодных ей действий. Так, например, для стимулирования продаж антивирусных программ для ПК, компании предоставляют тест-драйв программы совершенно бесплатно на определённый срок, тем самым делая потребителю одолжение. Данная политика продаж повышает шанс приобретения продукта, в связи с тем, что «добрый» потребитель оценит эту политику с точки зрения дружеского шага и в ответ приобретёт подписку на более долгий срок. Также, применение данного принципа даёт потребителю «пощупать» продукт, прибавить уверенности в решении о его приобретении.

Например, если в магазине осталось несколько единиц определенной продукции или данная партия ликвидируется через конкретный срок (продукты питания) или, если это выездная торговая ярмарка, время пребывания и количество товара на которой ограниченно.

Примером такой ярмарки могут послужить ежемесячные выставки на торговой площади «Белэкспоцентр».

В условиях ограниченности у потенциальных покупателей желание приобрести данный товар будет намного сильнее – если же наличие товара не ограничено ничем, то он не будет столь желанным.

Например - для привлечения потребителей к покупке молока фирмы «Иванушка» со стоимостью 40 рублей/литр с долей жира 2,5%, было произведено молоко с массовой долей жира 3,5 % той-же марки, но немного дороже. Учитывая, что разница между процентным соотношением невелика, а переплачивать практически никто не будет.

Нейромаркетинг можно считать широким направлением маркетинга, которое отчасти включает в себя остальные его направления. Речь идёт о таких видах маркетинга, как партизанский маркетинг, SMM (social media marketing – маркетинг в интернет платформах), Email маркетинг и другие. Это обусловлено тем, что любой вид маркетинга направлен на «эмоциональное возбуждение» потребителя, что в итоге влияет на формирование потребительских предпочтений.

Подводя итоги, можно отметить, что нейромаркетинговые исследования являются достаточно важным научным направлением, целью которого является выявление и изучение скрытых реакций и ассоциаций потребителей на различные виды товаров. На основе полученной информации формируется общий эмоциональный потребительский портрет, который помогает более полно понять «желания» потребителя и в дальнейшем может использоваться для разработки рекламной компании.