Некоторые особенности коммуникационно-маркетинговой политики в компаниях

В связи с тем, что на современном этапе развития предприятий и экономики в целом среда деятельности высококонкурентна, руководство предприятий уделяет особое внимание созданию маркетинговых стратегий, что невозможно без разработки коммуникационной политики. Последняя может быть определена как комплекс коммуникационных средств взаимодействия со всеми субъектами организационной структуры, работающими над производством продукта или услуги, коммерциализацией новшеств и инноваций, маркетингом и рекламой готового продукта и его продвижением на рынок.

Совершенно необходимым элементом всего этого процесса является широкое и креативное использование информационно-коммуникационных технологий (ИКТ). Технологии электронной коммерции позволяют предпринимателям при осуществлении сделок передавать информацию с помощью информационных систем (ИС), достигая при заключении контрактов, подтверждении и выполнении коммерческих сделок повышенной точности, скорости и эффективности.

Развитие общества и накопление им обширных информационных ресурсов определили к середине ХХ столетия необходимость качественного информационного обеспечения любой деятельности как условие ее конкурентоспособности. Информация стала важной составляющей экономического потенциала предпринимательской деятельности. Появились понятия бизнес-информации, маркетинговой информации, а также информационного маркетинга, который предполагает доминирование информационной составляющей при разработке стратегии продвижения товара на рынок. Основу бизнес-информации составляют профессиональные знания предпринимателей и работников; знания специалистов; прогнозы рынка; определение реакции потенциальных клиентов на предложение фирмы; выяснение преимуществ своих конкурентов; выявление информации и механизмов, с помощью которых оказывается воздействие на клиентов, реагирующих на предложение фирмы, и т.д.

На протяжении всей истории бизнеса в менеджменте большое внимание уделялось управлению финансами, материалами и людьми и гораздо меньше – информации. Трудно найти компании, которые были бы полностью удовлетворены информационным обеспечением. Обычно претензии есть к излишку негативной рыночной информации, достоверности рыночной информации, а также к тому, что эта информация настолько рассеивается внутри компании, что требуются огромные усилия для того, чтобы определить простые факторы, влияющие на результаты работы.

Часто рыночная информация о самой компании и ее продуктах скрывается некоторыми работниками, так как им кажется, что это неблагоприятно воздействует на понимание и оценку результатов их работы со стороны старших менеджеров; иногда важная информация появляется слишком поздно; иногда трудно проверить, является ли информация достаточно точной. Кроме того, содержание и понимание информации всегда вариативны для разных лиц и источников, так как степень ее совершенства или несовершенства, а также полноты или неполноты различна для разных людей.

Улучшение коммуникации между головной компанией и региональными филиалами – не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд, так как при традиционном менеджменте филиалы управлялись менеджментом из штаб-квартиры. В сложных случаях филиал нуждался в представителях компании для урегулирования проблемных вопросов и принятия решений, а также проведения переговоров разного рода с официальными лицами. Подобного рода коммуникация заменена теперь видеоконференциями.

Перечислим информационные требования, которые возникают в эпоху глобализации мирового хозяйства:

• 1.    Менеджерам требуется больше информации, чем когда-либо раньше, так как компании сливаются или расширяются и переходят от мест-

• ного к национальному и далее интернациональному маркетингу.

• 2.    Покупатели становятся более разборчивыми в выборе товаров и их качестве, так как требования потребителей растут от потребительских нужд к потребительским желаниям и предпочтениям. Продавцам становится все труднее угадывать и удовлетворять предпочтения покупателей без использования маркетингового тестирования.

• 3.    Происходит переход от ценовой к неценовой конкуренции, так как продавцы стали наиболее эффективно использовать бренды, ассортимент, рекламу и продвижение товаров, при этом им требуется информация о развитии и применении необходимых маркетинговых средств.

Подобные информационные потребности могут быть удовлетворены за счет интенсивного внедрения новых технологических средств, ИКТ в целом, а также благодаря созданию адекватной архитектуры предприятия.

Интернет-маркетинг способствует использованию более эффективных методов сочетания или разделения экономических функций, обеспечивающих необходимым целевым потребителям ассортимент товаров, демонстрирующих оптимально более высокий класс исполнения.

Интернет-маркетинг обычно определяется как деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей населения с использованием средств глобальной электронной сети информационных ресурсов, т.е. интернета. Одним из преимуществ сети Интернет считается эмоциональная связь, возникающая на основе прямого контакта потребителя с компанией без каких-либо посредников, который удовлетворяет стремление пользователей к прямым взаимоотношениям, характеризующимся взаимной вовлеченностью двух сторон в единый интерактивный процесс.

К уровням маркетинга в сети обычно относят поиск информации в сети; публикации и электронную почту; демонстрацию товаров и услуг; работу с заказами и запросами; обработку электронных платежей с помощью баз данных; доставку товаров и услуг посредством использования сети Интернет. К типам продаж в интернете относят следующие модели: поддержки продаж, прямой продажи, продажи подписки и продажи рекламы.

В менеджменте необходимо понимать и постоянно оценивать рыночную среду для того, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке. Но как можно узнавать об изменении потребительского спроса, о новых способах распространения товаров и т.п.? Ответ очевиден: нужно разрабатывать и развивать маркетинговые информационные системы (МИС). Маркетологи должны постоянно собирать и использовать маркетинговую информацию о текущем положении дел на рынке.

Появление информационного маркетинга оказало влияние и на маркетинговые стратегии в неинформационных областях. ИКТ позволяют использовать при продвижении реальных товаров и услуг информационные модели – виртуальные товары и услуги, которые представляют собой интегрированные информационные описания внешнего вида, свойств и потребительского качества продуктов, усиливающие привлекательные стороны реальных продуктов и оказывающие направленное воздействие на потребителей.

Реальный продукт может иметь несколько виртуальных копий, каждая из которых ориентирована на определенную целевую группу потребителей. Воздействие рекламы виртуального товара на потребителя намного сильнее воздействия традиционной рекламы реального товара. Виртуальные товары являются предметом направленного поиска потребителя. Поэтому когда он находит заинтересовавший его товар, он уже расположен к нему и тем самым подготовлен к включенному в его виртуальную копию информационному воздействию.

Формирование целевых групп потребителей, для каждой из которых предполагаются формы и виды информационной и неинформационной продукции, проводится сегодня практически всеми фирмами, ведущими бизнес в сети Интернет. Важнейшим средством в этом процессе служит персонализация сайтов, под которой понимается настройка содержания сайта, формы представления информации в соответствии с интересами, вкусами и предпочтениями конкретного пользователя или группы пользователей.

Маркетинговая информационная система – это непрерывно взаимодействующая совокупность людей, техники и технологических процессов для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения информации между менеджерами – точно и своевременно – с целью улучшения маркетингового планирования и контроля.

Общие тенденции маркетинговой среды обусловлены взаимодействием четырех подсистем, составляющих МИС: системы внутренних отчетов, системы сбора информации, системы маркетинговых разработок, аналитической маркетинговой системы. Под маркетинговой информационной системой понимается комплекс способов и источников, используемых менеджерами для получения информации о текущем развитии маркетинга. Система внутренних отчетов

Некоторые особенности коммуникационно-маркетинговой политики в компаниях в МИС представляет собой текущие данные по продажам, стоимости, новым изобретениям, потокам наличных и счетам оплаты. Многие компании имеют модернизированные компьютерные системы внутренних отчетов для более быстрого получения информации. Система внутренних разработок ежедневно предоставляет менеджерам информацию об инновационных или общих достижениях во внешнем мире. Система маркетинговых исследований включает в себя сбор информации по специфическим маркетинговым проблемам компании. Здесь проводится исследование, состоящее из пяти этапов: определение программы и целей исследования, составление плана исследования, сбор информации, ее анализ, предоставление результатов. Аналитическая маркетинговая система состоит из модернизированных статистических методов и моделей для разработки и получения более точных результатов.

Таким образом, интернет-маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по рекламе, изучению рынка, продвижению торговой марки, управлению продажами и сбытом в сети, продвижению интернет-продуктов, привлечению посетителей на корпоративный сайт и в итоге по обеспечению рентабельности капиталовложений в интернет [1]. В основе всех этих процедур лежит коммуникация, а в рамках современной компании – разработанная коммуникационномаркетинговая политика, хорошим примером использования которой является шведская компания IKEA в Москве.

Цель коммуникационно-маркетинговой политики – осведомление потребителей о качествах товара и других маркетинговых инструментах, создание и поддержание постоянных связей компании с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности, с тем чтобы стимулировать продажи и формировать благоприятный образ компании [2].

Составной частью коммуникационно-маркетинговой политики является менеджмент по уста- новлению отношений с покупателями (Customer Relationship Management – CRM). Большинство фирм позиционируют себя как компании, нацеленные на покупателей, однако зачастую их деятельность концентрируется на товарах. Тем временем интернет-коммерция расширила потребности покупателей, у которых возросли запросы к уровню обслуживания в компаниях. И если компания не может удовлетворить весь комплекс запросов, она теряет баллы в конкурентной борьбе.

Для того, чтобы «настроить» инструменты, необходимые для создания превосходной инфраструктуры сотрудничества с покупателями, необходимо принимать во внимание следующую информацию:

• -    расходы по продаже товара новому покупателю в 6 раз превосходят расходы по продаже уже имеющемуся покупателю;

• -    компания может увеличить свои доходы на 85% за счет увеличения привлекательности сотрудничества для клиентов всего на 5%;

• -    прибыль от продажи товаров новым покупателям составляет 15%, а уже существующим клиентам – 50%;

• -    70% недовольных чем-либо покупателей готовы снова иметь дело с компанией, если она сразу и быстро примет эффективные меры по их сервисному обслуживанию;

• -    менеджмент по установлению отношений с покупателями является сочетанием бизнес-процессов и технологий, которые позволяют определить и понять покупателей компании: кто они, чем занимаются и что им нравится.

Менеджмент по установлению отношений с покупателями является целостной системой по продажам, маркетингу, коммуникации и сервисному обслуживанию, результаты которой зависят от скоординированных действий всех подразделений, от автоматизации обслуживания покупателей, от обеспечения целостности всего спектра функций бизнес-деятельности.