Нематериальные активы как маркетинговый ресурс компании

Тенденции последних десятилетий свидетельствуют, что в части традиционных конкурентных преимуществ (материальных и финансовых ресурсов) многие западные страны и их ведущие компании постепенно утрачивают лидерство в пользу «новых индустриальных стран» (стран Юго-Восточной Азии, а также Китая, Индии, Бразилии). Фундаментальные экономические показатели их активов начали сближаться. В этих условиях классические лидеры мировой экономики стремятся удержать превосходство с помощью идеи о нематериальных активах, стоимостная оценка которых зависит от уровня корпоративного управления и ценностей, во многом формируемых маркетинговыми службами. Эволюция конкуренции на основе факторов производства (ресурсной концепции) в конкуренцию на основе нематериальных (интеллектуальных) ценностей, происходящая в развитых странах мира, объясняет расхождение в результативности равновеликих компаний: различия в финансово-хозяйственных результатах являются следствием асимметрии в знаниях.

В структуре корпораций США в начале 80-х гг. ХХ в. более 60% имущества было представлено материальными активами. Соответственно, на долю нематериальных активов приходилось не более 40%. К концу

ХХ в. за счет увеличения удельного веса нематериальных активов соотношение составило 30:70. При этом 30—40% имущества корпораций нематериального характера не идентифицировано и, соответственно, в балансах не отражено. Аналогичная ситуация наблюдается в западноевропейских корпорациях [1].

Приведенные выше оценки в целом совпадают с выводами консалтинговой компании Interbrand [2], по данным которой соотношение материальных и нематериальных активов составляет:

• •    в компании British Petroleum равно 30:70,

• •    в компании IBM — 17:83,

• •    в компании Coca-Cola — 4:96.

Таким образом, в постиндустриальной экономике в качестве доминанты хозяйственной среды наряду с материальными и финансовыми активами выступают нематериальные ценности, и конкурентное преимущество достигается за счет знаний, умений и творческих решений, т.е. нематериальных активов (табл. 1).

В российских компаниях смена доминант в конкуренции еще не произошла. На долю нематериальных активов приходится в среднем 0,2% имущества, что свидетельствует об их тотальной недооценке отечественным менеджментом и отсутствии сколько-нибудь значимого влияния нематериальных ценностей на

Доминанты экономических отношений в обществах разного типа [3]

Таблица 1

До индустриализации	Индустриальное общество	Постиндустриальное общество
Материальные активы	Материальные активы + Финансовые активы	Материальные активы + Финансовые активы + Нематериальные активы

финансово-хозяйственную деятельность хозяйствующих субъектов. Структура инвестиций, где на долю нематериальных активов приходится менее 0,5%, не позволяет предвидеть существенных изменений в ближайшем будущем. Анализ состояния и тенденций изменения нематериальных активов в отечественной экономике последних лет, проведенный Нечаевой Л.Н., позволил указанному автору выявить следующую совокупность проблем в национальном механизме функционирования нематериальных активов [3].

Во-первых, в России имеется логичная концепция стандартизации оценочной деятельности, однако она не реализована на практике в части стандарта оценки нематериальных активов. Стоимостная оценка нематериальных активов в целом и их отдельных составляющих является предметом острых дискуссий. Разнообразие подходов, предлагаемых разными специалистами и реализуемых в виде проектов нормативных документов (методик), фактически не оставляет места для достижения разумного компромисса сторон. За этими различиями стоят не только (и не столько) научные школы, сколько интересы ведомств и профессиональных групп. Унификация требований к оценке и закрепление этих требований в специальном стандарте неизбежно будет означать, что за рамками стандарта окажутся многие применяемые в настоящее время методы и даже целые направления.

Во-вторых, в условиях отсутствия стандарта оценки нематериальных активов в настоящее время в России применяется методика оценки интеллектуальной собственности. Однако наряду с ней действуют около 30 правовых актов федерального и регионального (Московского) уровней, уточняющих порядок признания и определения стоимости нематериальных активов. Специфика действующего в России правового механизма такова, что каждый законодательный акт со временем обрастает множеством подзаконных актов. В результате в практической действительности складывается ситуация, когда нематериальные активы проще не идентифицировать: это экономичнее с точки зрения денежных расходов и трудозатрат.

В-третьих, несмотря на наличие множества правовых актов в области признания и оценки нематериальных активов в них не предусмотрена возможность изменения стоимости нематериальных активов не пу- тем амортизации, а методом переоценки для активов с неограниченным сроком полезного использования. Это создает парадоксы в оценке деловой репутации (гудвилла). Его постепенная амортизация приводит к нулевой остаточной стоимости. Хотя деловая репутация при этом может не только не уменьшаться, но и увеличиваться. Непризнание возможности переоценки нематериальных активов сдерживает развитие бренд-менеджмента в России.

В-четвертых, действующий порядок признания и оценки нематериальных активов делает практически бессмысленным их использование в налоговом учете и соответственно в налоговом менеджменте. Правовые регламенты «вытесняют» нематериальные активы в область управленческого учета. Ограниченная сфера применения нематериальных активов обусловливает проблемы с их отражением в финансовой отчетности.

В-пятых, на данный момент в подходах к оценке нематериальных активов нет понимания между оценщиками и специалистами по управлению. Оценщикам свойственно упрощенное понимание и сведение задачи к определению стоимости нематериального актива на текущий момент. Для специалистов по управлению оценка сводится к определению ставок роялти или паушального платежа, устраивающих одновременно лицензиара и лицензиата. Приведение роялти к оценке на текущий момент воспринимается специалистами по управлению как относительно простое и бесполезное мероприятие.

В-шестых, в отечественной хозяйственной среде отсутствует какое-либо единообразие в подходах к управлению нематериальными активами в целом и брендами в частности. В этой области нет ни концепции, ни типовых методов и приемов. В русскоязычной литературе крайне недостаточно публикаций в области управления нематериальными активами, которые могли бы представлять интерес для других хозяйствующих субъектов.

В-седьмых, понятие «бренд» — распространенный и признанный во всем мире вид нематериального актива — в российских правовых регламентах отсутствует. Это свидетельствует о полном игнорировании юристами, бухгалтерами, оценщиками сложившихся в мире реалий и практически не позволяет управленцам активно работать с этим видом актива. В результате в

России не только минимизирована работа по созданию брендов (а они формируются годами), но и практически не дают адекватных результатов отечественные бренды с мировым признанием, сформированные в советскую эпоху.

В-восьмых, многие термины в области оценки нематериальных активов не гармонизированы с международными стандартами оценки. Например, словосочетание «объект интеллектуальной собственности» не переводится на европейские языки. Зарубежными оценщиками в этих целях используется термин «интеллектуальная собственность». Не все распространенные в области оценки нематериальных активов термины имеют четкие границы применения. Например, в правовых актах не оговорена возможность растянуть выплату паушального (единовременного) платежа во времени.

В-девятых, правовая защита нематериальных активов в России далека от совершенства и создает возможность легальной деятельности на отечественном рынке профессиональных «перехватчиков» товарных знаков, от которых не защищены ни иностранные, ни отечественные владельцы патентов, марок, брендов. Даже в случае защиты исключительных прав в Палате по патентным спорам Роспатента, Федеральной антимонопольной службе и/или суде определить ущерб в результате нарушения прав на интеллектуальную собственность и тем более взыскать его, как правило, не удается.

Выводы Л.Н. Нечаевой сделаны на основе анализа среднеотраслевых данных Росстата, следовательно, являются усредненными. Обследование предприятий малого и среднего бизнеса Московского региона позволяет их несколько откорректировать. В произвольной выборке, в которой было представлено более половины предприятий с низким уровнем нематериальных активов в балансе, их уровень в среднем увеличился в течение одного-двух лет в 216 раз (21671%). В структуре капитализированного имущества в базовом году на долю нематериальных активов приходилось менее одного процента. В отчетном году удельный вес нематериальных активов во внеоборотных активах достиг 12,5%. По нашему мнению, расхождения в выводах обусловлены, главным образом, территориальным фактором. Компании, расположенные в московском регионе, более требовательны к менеджменту, его профессионализму и эффективности. В структуре управления значительной части московских компаний функционируют маркетинговые службы, которые в целях создания привлекательного образа фирмы практикуют, в том числе, PR-менеджмент и доступный ему инструментарий. Нематериальным активам в этом инструментарии отводится важная роль, поскольку многие виды нематериальных активов имеют маркетинговое происхождение. В их числе товарный знак и знак обслуживания, бренд, гудвилл, ноу-хау, включающие клиентские базы данных, маркетинговые стратегии и технологии, имиджевые проекты, результаты маркетинговых исследований и использованные при этом ме- тодические подходы. Маркетинговые нематериальные активы влияют на такие коммуникативные показатели оценки результата деятельности маркетинговых служб как “известность марки”, “припоминание рекламы”, “лояльность”, “намерение купить” и т. п. В московском регионе, где наиболее агрессивна конкурентная среда, эти виды нематериальных активов превращаются в условие выживания бизнеса и важный фактор повышения его конкурентоспособности. В подавляющем большинстве других регионов России такая тенденция пока не прослеживается. Однако московский вектор задает направление изменений, вероятных в обозримой перспективе для других регионов России.

Нематериальные активы становятся в последние годы не только перспективным маркетинговым ресурсом, но и представляют собой весомый резерв роста капитализации российских компаний. РАМ провела опрос более 300 иностранных предприятий из разных секторов рынка, давно и успешно работающих в России. В результате опроса выявлено, что маркетинговую стратегию считают нематериальным активом, учитываемым при оценке капитализации, от 36% до 87% компаний. Выполненные исследователями РАМ расчеты, касающиеся количественного влияния маркетинговой стратегии на уровень капитализации, показали, что маркетинговая стратегия, удовлетворяющая требованиям инвесторов, может увеличить рыночную стоимость российских компаний на 11% в машиностроении, на 22% в торговле и деревообработке, на 19% в пищевой промышленности, на 16% в текстильной промышленности. Среднее же значение маркетингового резерва капитализации составило по данным Центра Исследований РАМ 18%. При этом под маркетинговой стратегией понимается традиционный комплекс маркетинговых действий: выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенциям компании), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные закупки, продолжительность совместного бизнеса). На базе этих источников целесообразно реструктурировать текущий, среднесрочный и долгосрочный бизнес-портфели и принимать стратегические решения по дивестированию, сохранению позиций или росту в каждом из портфелей [4].

Особое место среди нематериальных активов маркетингового характера занимает бренд, являющийся одним из ключевых понятий в области маркетинга на протяжении уже более ста лет. Долгое время аналитики спорили о том, что представляет собой бренд — актив компании или ее пассив1? Одни утверждали, что бренд – это мультипликатор деловой репутации компании и его следует отражать в финансовой отчетности в составе нематериальных активов, т.к. это долгосрочный актив, приносящий дополнительную прибыль. По мнению других, бренд — это пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это постоянные вложения и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и (что очень важно) в организацию коммуникаций с потребителем.

В настоящее время маркетинговое сообщество единодушно относит бренд к нематериальному активу, который представляет собой весьма затратный актив. Управление этим активом — один из самых сложных процессов в бизнесе, характеризующийся высокими рисками. Даже хорошо продуманный процесс построения бренда не гарантирует успеха. Известно, что подавляющее большинство брендов (более 90%) умирают в первые 2-3 года своего существования.

Грамотно построенный бренд обеспечивает компании-владельцу множество неоспоримых преимуществ:

• •    создает возможность ценовой «накрутки»;

• •    упрощает дистрибуцию – намного легче предлагать товар под известной торговой маркой;

• •    создает возможность расширения границ использования марки, т.е успешный бренд используется для выпуска нового или модифицированного продукта в другой товарной категории (например, швейцарская Swatch успешно присоединила к часам телефонные аппараты, Gillette – это уже не только лезвия, но и косметика);

• •    снижает риск в конкурентной борьбе;

• •    создает запас прочности и устойчивость к изменениям рыночной ситуации (за счет наличия лояльных потребителей);

• •    обеспечивает дополнительную прибыль;

• •    незначительно зависит от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.).

Одним из индикаторов успешности тех или иных брендов, получивших в последнее время большую известность и высокий статус, являются оценки их стоимости консалтинговой фирмой Interbrand, публикуемые в авторитетных деловых изданиях Financial World и Business Week. По результатам оценки в последние годы ежегодно составляются рейтинги и рэнкинги 100 самых дорогих в мире брендов. Базовыми условиями для попадания в Тор-100 являются:

• •    масштаб — стоимость бренда,

• •    глобальность — реализация не менее трети от общего объема продаж в других странах,

• •    прозрачность — транспарентность компании или бренда (доступ к маркетинговой и финансовой информации).

В соответствии с оценками компании Interbrand самый дорогой бренд мира за 2007 г. — Coca-Cola, производящий прохладительные напитки. Выход в этот сегмент рынка более полезных для здоровья напитков способствовал снижению его стоимости с 72,54 млн долл. в 2000 г. до 65,32 млн долл. в 2007 г. Однако это не мешает лидеру Тор-100 оставаться самым дорогим брендом седьмой год подряд.

Мировые бренды стоимостью более 20 млрд долл. приведены в табл. 2.

Таблица 2

Самые дорогие бренды мира [5]

Brand Name	Parent Company	Country	Brand Value ($Mil)
			2007	2006	2005	2004
Coca-Cola	Coca-Cola	U.S.	65,324	67,000	67,525	67,394
Microsoft	Microsoft	U.S.	58,709	56,926	59,941	61,372
IBM	International Business Machines Corporation	U.S.	57,091	56,201	53,376	53,791
GE	GE	U.S.	51,569	48,907	46,996	44,111
Nokia	Nokia	Finland	33,696	30,131	26,452	24,041
Toyota	Toyota Motor Corporation	Japan	32,070	27,941	24,837	22,673
Intel	Intel	U.S.	30,954	32,319	35,588	33,499
McDonald’s	McDonald’s Corporation	U.S.	29,398	27,501	26,014	25,001
Disney	Walt Disney Company	U.S.	29,210	27,848	26,441	27,113
Mercedes-Benz	DaimlerChrysler AG	Germany	23,568	21,795	20,006	21,331
Citi	Citigroup	U.S.	23,443	21,548	19,967	19,971
Hewlett-Packard	Hewlett-Packard	U.S.	22,197	20,458	18,866	20,978
BMW	Bayerische Motoren Werke AG	Germany	21,612	19,617	17,126	15,886

Marlboro	Altria Group	U.S.	21,283	21,350	21,189	22,128
American Express	American Express	U.S.	20,827	19,641	18,559	17,683
Gillette	Gillette	U.S.	20,415	19,579	17,534	16,723
Louis Vuitton	LVMH Moлt Hennessy Louis Vuitton	France	20,321	17,606	16,077	NA

Все бренды из Top-100 – иностранные бренды, однако известны на российском рынке и активно работают на нем. Что касается отечественных брендов, то одними из наиболее ценных брендов России считаются старые торговые марки, которые десятилетиями были известными, ценимыми и любимыми миллионами россиян. Среди них — водочная марка «Столичная» , которая более четырех десятилетий с успехом продается не только с России, но и за рубежом. В 80-е гг. «Столичная» была самой популярной импортной водкой в США. По данным счетной палаты, стоимость бренда «Столичная»2 составляет 400 млн долл. На российском рынке эта стоимость считается завышенной, и по оценке юридической компании «Городисский и партнеры» стоимость этого бренда составляет 13,6—15,8 млн долл. Однако западными экспертами стоимость бренда «Столичная» оценивается в 1,8 млрд долл.

Следует отметить, что практика оценки российскими компаниями стоимости своих брендов только начинает формироваться. При этом применяются различные методы, цифры стоимости одной марки сильно отличаются друг от друга, да и сами факты оценки носят единичный характер. Вместе с тем, становление этой практики означает, что в России заложено начало управлению бренд-капиталом.

Управление бренд-капиталом – одна из наименее освещенных в отечественной литературе областей теории и практики. Одним их первых исследователей в этой области является О.А. Третьяк [6]. Говоря об управлении бренд-капиталом, автор делает акцент на его денежной оценке, позволяющей принять решение о купле-продаже бренда, упорядочить учет и рационально использовать этот нематериальный актив, эффективно распределять имеющиеся у компании ресурсы, добиваясь их максимальной отдачи. Только на этой основе бренд как нематериальный актив можно превратить в источник генерирования доходов3.

Адекватно оценивая значимость бренда в формировании маркетингового потенциала компании, МСФО позволяет отражать его стоимость в бухгалтерском балансе в качестве нематериального актива. В России понятие «бренд» существует, скорее, де-факто, чем де-юро: в национальном учетном стандарте такой актив не предусмотрен. Это сдерживает развитие бренд-менеджмента в стране и вовлечение в хозяйственный оборот этого и других нематериальных активов. Недооценка активов в имуществе хозяйствующих субъектов снижает маркетинговый потенциал российских компаний, их рыночную стоимость и масштаб капитализации национального рынка в целом. Упорядочение правового статуса бренда позволяет решить многие проблемы в области нематериальных активов и интеллектуальной собственности, что в свою очередь способствует повышению конкурентоспособности отечественного предпринимательства и укреплению институциональных основ экономики страны.