Нетрадиционные методы и приемы рекламной коммуникации

Реклама является целенаправленным воздействием на потребителя с целью создания популярности товара и ускорения его продвижения на рынке.

Сегодня реклама рассматривается как феномен современного социума, со специфическими носителями информации, для воздействия на сознание более широких масс потребителей [1]. Рекламодателям требуется подходить к процессу размещения рекламы и выбора ее носителей с большей долей креативности и необычности.

В практике рекламной деятельности выделяют множество причин и мотивов для поиска новых, неординарных видов рекламных обращений – это ведет к получению дополнительного эффекта в том или ином виде, заинтересованности потребителей, ну и, конечно, продвижению товара.

При написании данной статьи использовались методы качественного исследования: глубинные интервью, диады, фокус-группы, брейн-сторминг-группы, метод психосемантического дифференциала.

Рынок современной рекламы представлен широчайшим спектром рекламных носителей, ориентированных в своей специфике на различные целевые аудитории и группы. В борьбе за внимание и расположение своего потребителя рекламодатели готовы выделять значительные средства. Однако это не всегда оправданно в силу того, что эффективность затрат на использование традиционных рекламных каналов снижается, так как потребители пресыщены потоками рекламной информации. Согласно проведенным исследованиям, среднестатистические потребители в течение дня испытывают на себе более 1,6 тыс. рекламных обращений. Несомненно, воспринять и осознать весь объем информации просто невозможно. Из всего потока целесообразными с точки зрения привлечения, эффективными являются примерно 10 сообщений, а работают на конечный результат – покупку – около 3–5. Поэтому рекла- модатели стремятся сделать сообщения «работающими», применяя при этом все свои возможности. И чем более непредсказуемы используемые ими методы и приемы, тем вероятнее достижение данной цели.

Современные способы и технологии продвижения продукции динамично развиваются: на смену традиционным приходят новые, более интересные и привлекающие внимание. Шаблонные формы рекламных коммуникаций уже не являются достаточно конкурентоспособными в борьбе за потребителя. Следовательно, актуализируется спрос на нестандартные и нетрадиционные формы рекламной коммуникации.

В самом общем смысле к рекламным коммуникациям нестандартной формы можно отнести те, которые полностью отличаются по формату от привычного и обыденного для потребителя, т.е. это рекламные материалы, нетрадиционные с точки зрения:

• 1)    содержания;

• 2)    воплощения;

• 3)    распространения.

Нестандартность в содержании рекламного обращения взаимосвязана с понятием эпатажной рекламы. В самом широком смысле эпатаж представляет собой нарушение общепринятых норм – правовых, нравственных, социальных, культурных, этических, религиозных – с целью привлечения внимания потребителя. Другими словами, целью любой эпатажной рекламы является эмоциональная встряска потребителя, которая обеспечивает рекламное обращение вниманием и тем самым гарантирует его запоминаемость. Если рассматривать эффект от эпатажа в рекламе с точки зрения психологии, то атаке подвергаются всевозможные нормы, принимаемые большинством членов общества, в результате этого человек подсознательно защищается, отстаивая свои представления [2]. Именно в этот момент он, сам того не осознавая, воспринимает сообщение мак- симально активно. Но применяемый скандал не должен нарушать чувство меры: заинтересовывает и оживляет действо, но не портит его. Поэтому эпатаж в рекламе востребован в той степени, в которой раскованно и в состоянии воспринять его само общество, т.е. та его часть, на которую он направлен.

Нестандартность восприятия рекламы связана со многими особенностями: восприятие цвета и света, композиционных особенностей, формы и звука. Иными словами, назвать нестандартными можно оригинальные и смелые решения, применяемые при подготовке рекламного сообщения, выходящие для потребителя за грань понятного и обыденного. Например, это может быть особенное композиционное или цветовое решение в печатной рекламе, непредсказуемое аудиовизуальное воплощение телевизионного ролика, непривычная для потребителя форма наружной рекламной конструкции, оригинальная подсветка баннеров. Психологи отмечают, что нестандартные рекламные элементы работают по принципу уничтожения шаблонов восприятия и подачи предоставленной информации. Они перегружают сознание, в результате чего, что закономерно, возбуждается интерес потребителя и снижается уровень критичности восприятия рекламных материалов.

Нестандартность медиаканалов – это появление рекламы там, где потребитель ее увидеть или услышать не ожидал. Другими словами, это особенное, с точки зрения канала, распространение рекламного обращения. Традиционными медианосителями выступают телевидение, радио, печать, пресса и прочие средства массовой информации. Однако наряду с ними активно используется: сувенирная продукция, дегустации, сэмплинг, авиареклама, указатели направления движения, автобусные поручни и билеты, реклама на асфальте и мн. др. Но и это уже выходит за рамки непривычного. Существуют еще более изощренные и изысканные формы распространения рекламы: флешмобы, живые манекены и скульптуры, аэропланы и воздушные шары, аро-мамаркетинг, лазерные надписи в небе, трафарет-граффити. Все это привлекает внимание потребителя и ведет к экономической эффективности и оправданности использования нетрадиционных методов и приемов в рекламных коммуникациях.

У нетрадиционных методов и приемов в рекламе есть свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать, принимая решения об их реализации на практике.

К достоинствам можно отнести следующее: - возможность «расшевелить» аудиторию, «взорвать» продажи товара и вдохнуть новую жизнь в нечто привычное и надоевшее;

• -    возможность завоевать широкую известность в случаях, когда рекламный бюджет ограничен и необходимо быстро привлечь и удержать внимание аудитории;

• -    уникальность и оригинальность, гарантирующие интерес потребителей и передачу информации из уст в уста (партизанский маркетинг);

• -    высокая степень доверия в силу нестандартности решений, используемых в рекламе;

• -    недоступность для конкурентов.

Аргументы против применения нестандартных приемов в рекламе:

• -    отсутствие квалифицированного персонала, способного разработать и реализовать на практике нестандартные рекламные решения;

• -    технические ограничения, связанные с процессом производства и реализации нетрадиционной рекламной продукции;

• -    высокая стоимость разработки идеи и производства рекламных материалов;

• -    невозможность оценить коммуникативную эффективность альтернативных приемов рекламной коммуникации.

Кроме того, одним из существенных недостатков нетрадиционных приемов рекламной коммуникации является то, что чем ярче и креативнее идея, тем легче она запоминается и, соответственно, тем больше вероятность трансформации ее в образ-«вампир», который заслоняет собой наименование бренда или продукта. В таких случаях по прошествии времени потребители способны воспроизвести сюжет до мелочей, но рекламируемый объект в памяти не задерживается, и образ-«вампир» переключает внимание аудитории с продукта на себя [3]. Такого рода тенденции характеризуются как нежелательные, однако в случаях с эпатажными сюжетами так чаще всего и бывает. Чтобы этого не произошло, рекламные приемы должны быть логично связаны с продуктом или деятельностью рекламодателя, нужно попытаться построить ассоциативную цепочку между сутью сообщения и брендом. Так же продукт можно гармонично вписать в изображение или видео, главное, чтобы он был связан с нетрадиционной составляющей.

Повысить эффективность использования нетрадиционных методов и приемов рекламной коммуникации можно следующими способами. Во-первых, успех применения нетрадиционных приемов зависит от мощной и оригинальной идеи, лежащей в основе рекламной концепции.

• Раздел 2. Инновации в экономике и управлении

Нет идеи – нет основы для успешной кампании, таким образом, нет никакого логического обоснования использования данных приемов в рекламном обращении. Во-вторых, идея используемых нестандартных методов должна быть понятной и близкой целевой аудитории, которой она адресована. В-третьих, должна быть четкая увязка и ассоциация рекламируемого объекта с применяемыми в рекламе альтернативными методами. В-четвертых, необходимо оптимальное сочетание нестандартных подходов с традиционными методами, используемыми в рекламной деятельности. Невозможно построить эффективную рекламную кампанию, используя при этом только нестандартные методы. Яркие акценты должны сменяться более лояльными и приемлемыми.

Можно отметить, что однозначно решить вопрос: использовать ли нетрадиционные методы в рекламной деятельности или придерживаться более традиционных – индивидуальное решение руководителей, обусловленное целями фирмы, рыночной конъюнктурой, действиями конкурентов и прочими факторами внешней и внутренней среды.

Рынок требует от маркетологов творческих и неожиданных действий. Традиционный подход к рекламе становится все менее эффективным, а нестандартные тенденции – в моде, таким образом, популярность оригинальных подходов в рекламе будет расти, тем самым повышая эффективность воздействия рекламы на сознание различных групп потребителей.