Новые подходы к исследованию домохозяйств: финансовое поведение

Домохозяйства как важная составляющая рынка

Среди многих субъектов рынка домохозяйства считаются одним из наиболее значимых, чем фирма или даже государство. 1 Совокупность домохозяйств в развитых странах является значимой частью национальной экономической системы и тем ее субъектом, который представляет интересы всего населения, учитывается во всех процессах макрорегулирования и отражается в статистической отчетности. Домохозяйство - поставщик экономических ресурсов и основной потребитель. Выполняя свои функции, домохозяйства оказывают влияние на такие глобальные процессы как перераспределение национального дохода, рост инвестиций в экономике и развитие рыночных отношений в стране.

Как потребительская единица домохозяйства имеют влияние на изменение маркетинговых процессов и становятся объектом их изучения по двум причинам: 1) многие товары покупаются всей семьей или домохозяйством и 2) покупательские решения отдельных людей могут во многом зависеть от влияния остальных членов семьи. 2 Изучение покупательных способностей отдельной личности отходят на второй план, и более актуальным становится уделение внимания экономическому потенциалу домохозяйств. Одной из главных причин такой трансформации является увеличение нестандартных форм совместного жития и браков.

Однако в рамках социо-экономического изучения домохозяйств стоит уделить внимание и другим актуальным вопросам. Как различные семьи распоряжаются своими доходами? Почему одни семьи вкладываются в образование детей, а другие тратятся на бытовую технику? Во-первых, в таких ситуациях в первую очередь принимаются решения, в пользу того или иного действия. Во-вторых, выбор домохозяйств отличается из-за разных денежных традиций, планов, приоритетов, что в целом можно назвать финансовой культурой. Эти две категории - принятие решений и финансовая культура наряду с другими являются составляющими домохозяйства, которое можно изучать на предмет многих явлений и закономерностей.

Постановка проблемы

Наряду с традиционными предметами научных исследований экономика домохозяйств разработана в гораздо меньшей степени. Во многом данное обстоятельство обусловлено нечеткостью определения методологических основ формирования и развития экономики домохозяйств, в частности, в области выявления ее «движущих сил» и их взаимосвязи между собой.3 Вопрос роли домашних хозяйств, с научной точки зрения, так же раскрыт не полностью, его роль не структурирована в разных сферах общества. Недостаточное количество исследований экономики домохозяйств, их внутренней организации, а так же российские экономические условия ставят вопрос изучения такого субъекта особенно остро. Поэтому основная цель данной статьи -рассмотреть зарубежные академические работы, относящиеся к области исследования, и обратить внимание на популярную тенденцию в области исследования домохозяйств и финансового поведения в целом.

Вопросы изучения домохозяйств занимают экономистов с целью обусловить необходимость создания доверчивого отношения к финансовым институтам страны и надежной системы поддержки экономической активности домохозяйств. И маркетологов, с целью создать новую веху в эффективных продажах. Но для них нужны первичные исследования социологов: изучение членов домохозяйств разных типов и причины их соединения, определение факторов влияния на их экономическое поведение.

Изучение домохозяйства требует синтеза разных подходов. Обусловлено это тем фактом, что домохозяйство является, с одной стороны, явлением социальным, с другой стороны, в этом социальном явлении четко проявляются экономические отношения обмена, распределения, производства и потребления, которые в экономической теории всегда изучаются в контексте влияния на них принципа максимизации или рациональности построения отношений. Изучать отношения в домохозяйстве нужно, принимая во внимание экономические концепции, где экономические явления хорошо изучены. Однако социологический анализ домохозяйства предполагает рассмотрение влияния культурных традиций и ценностей конкретного общества, социальной структуры семьи, жизненного цикла семьи, гендерных особенностей взаимоотношений, доверия и взаимности в семейных отношениях. Только такой синтез знаний позволит получить не только количественную, но и качественную картину анализа домохозяйства.

Новый предмет исследования внутри домохозяйств

Экономическая модель «рационального» человека многими подвергается критике, но в форме совместного жительства индивида ещё сложнее представить как расчётливого и эгоистичного члена идеально работающей системы, где принято избегать риска, максимизировать полезность и высчитывать выгоду. Поведение человека невозможно 5

закрепить в рамки и строгие законы. Поэтому на помощь экономике, предсказательная функция которой является ведущей, приходят такие науки как социология, психология, биология для глубокого изучения поведения человека в этой области жизни.

Экономисты стали первыми изучать потребительское и сберегательное поведение населения, причем сначала применили те методы, которые были развиты ими в исследованиях поведения фирмы. Однако вскоре стало ясно, что прямой перенос инструментария невозможен из-за большего разнообразия мотивов финансового поведения домохозяйств. С 18-го века до первой половины 20-го века ведущие экономисты того времени - Адам Смит, Джон Кейнс и Ирвинг Фишер - были известны тем, что в своём анализе экономики учитывали психологию человека. Однако к середине 20-го века эта практика стала менее распространённой, уступив росту популярности моделям с определёнными предположениями об индивидуальной психологии: у людей есть рациональные убеждения и они принимают решения в соотвествии с ожидаемой полезностью. Но такой подход был возражен предположениями о меньшей доли рациональности в жизни человека и попытками разработать более реалистичную модель.

Сегодня поведенческая экономика прочно утвердилась в множестве статей и стала привлекать тех, кто не включён в научные круги, но заинтересован в оптимизации своих доходов и повышении уровня финансовой культуры. Научно-популярные книги Ричарда Талера, нобелевского лауреата 2017 года по экономике, занимают важную часть в развитии поведенческой экономики. В книгах «Новая поведенческая экономика» и «Nudge» он освещает вопросы принятия решений и новопокленческие экономические модели.

Но большим вкладом в его карьеру и научные интересы, как считает Талер, является знакомство и в последующем плотная работа с Даниэлом Канеманом и Амосом Тверски.4 В работах он основательно ссылается на их статьи, книги и примеры. Так как эти авторы признанно считаются основоположниками поведенческой экономики, осветим их фундаментальные точки зрения.

В своей работе 1979 года пара ученых описала альтернативную описательную модель экономического поведения - «prospect theory», что в нашей действительности прижилось как «теория перспектив». Начали они с небольших опросников, где было показано расхождение между старой и новой теориями. И было выяснено, что большинство людей отличаются в своих действиях от классической экономической модели. Более того, когда речь идёт о выборе потерять или приобрести, вопреки рациональным расчетам, выбирается приобретение в меньшем размере. Анализируя работу Канемана и Тверски, можно отметить, что этот феномен неприятия потерь выполняется в реальных жизненных ситуациях - проехать в автобусе «зайцем» или заплатить за билет, купить страховку или надеяться на лучший исход.

Ещё один важный эффект, о котором впервые сказали ученые, называется «эффектом эндаумента». Эндаумент описывает состояние владения в экономическом смысле. Вывод из экспериментов заключался в том, что для человека большей ценностью обладают вещи, которыми они уже владеют. Ричард Талер посвятил главу этому эффекту, написав о нем так: «Все экономические решения принимаются, исходя из предположения об издержках альтернативной возможности».5 Р. Талер очень плотно работал с авторами статьи о совершенно новом подходе в экономике. Их влияние заслуженно отмечено им и нашло продолжение во многих его работах.

В последней книге Талер пишет о наблюдаемом процессе формирования «ментального учета». Люди, а также домохозяйства, активно используют это в бытовых практиках, но не задумываются об этом как об отдельной научной категории.

Согласно экономической теории деньги «взаимозаменяемы» - они являются монолитной структурой в домохозяйстве. Оба партнёра работают, вкладывают деньги в общих доход и тратят, согласно потребностям. Но на самом деле это не так. Домохозяйства применяют ментальный учёт для контроля расходов. Многие семьи на самом деле откладывают деньги на разные траты. Образование, продукты, отпуск, коммунальные платежи - имеют свой «счёт» в рамках общего дохода.6

Авторы Талер и Санстейн в своей совместной работе «Nuge» приводят пример о том, что деньги при выигрыше в азартные игры будут охотнее потрачены на еще одни ставки. Но те, что принесены из дома - останутся уже нетронутыми. Деньги носят разный характер для людей, в зависимости от того, как они были получены, что на них планировали и в какое время принимается решение об их трате. При этом, люди опираются не на экономические расчеты и правила, а, получается, действуют согласно социальным аспектам. Согласно, например, демографическим характеристикам, гендеру, статусу. За изучение таких факторов берется уже социология, развивая теорию, методологию и тем самым создавая такое направление как экономическая социология. Поэтому был сформирован социологический подход к анализу денег, основными работами которого являются труды Вивианы Зелизер.

В своей работе «Социальное значение денег» Зелизер показывает, что деньги имеют куда более жизненный смысл. Различные источники доходов трансформируются из, в обычном представлении, предметов обмена в предметы с символичным значением. Например, с помощью ярлыков или значений, которые люди присваивают различным источникам дохода. В этом смысле деньги могут служить «данными» о социальных нормах и отношениях внутри домохозяйств. Социальное значение денег также показывает, как предпочтения изменяются и подкрепляются социальными контекстами.

Экономисты еще не уделяли большого внимания механизму формирования предпочтений, но первичный анализ показывает, что это перспективный путь для эмпирических исследований, особенно когда речь идет о различиях по полу и характеру принятия решений в условиях существенного дефицита. Вивиана Зелизер утверждает, что понятие о том, что «деньги - это единый, взаимозаменяемый, абсолютно безличный инструмент»7, недостаточно описывает способы того, как мы разделяем, персонализируем и выделяем разные источники дохода. Зелизер показывает, что деньги, полученные в качестве благотворительности, рассматриваются иначе, чем полученные в ходе выигрыша в азартных играх или от пятидневной работы.

Деньги, заработанные мужьями, часто отделены от денег, полученных женами, с различными наборами ожиданий, обязательств и правил по поводу того, как деньги расходуются. Зелизер демонстрирует, что деньги затрагивают так много сфер жизни, что изучение значений, которые мы приписываем деньгам, становится способом получить представление о наших отношениях с другими людьми, о наших взглядах на допустимое и недопустимое, тревогах, целях, предубеждениях, о границе между «надо» и «могу» и предметами роскоши.

Вивиана Зелизер продемонстрировала деньги как множество дифференцированных значений, зависящих от культурных ценностей и социальных связей. «Ролевой» подход к экономическим практикам домохозяйств является по всем основаниям валидным и помогает понять их структуру. Но психологические факторы в экономических условиях внутри социальных групп должны стать важнейшей надстройкой над процессами принятия решений.

Другой учёный в своих исследованиях рассмотрел человека как представителя культуры потребления. Фредерик Вэрри - профессор социологии в Йельском университете и содиректор центра социологии культуры. Одна из главных его работ - "Культура рынков". Какова логика ценообразования и почему некоторые схемы ценообразования не соответствуют стандартным экономическим ожиданиям? Чем объясняются разные результаты на рынке труда людей, которые получают одинаковое обучение в одном и том же месте и имеют одинаковые оценки? Внутри книги он находит ответы на эти и другие вопросы в культурной логике и динамике, которые составляют и направляют рынки.

Развиваясь вместе с историей, экономисты поняли, что важны не только отношения людей и сетевые анализы фирм и рыночных процессов, но и анализ групп участников, которые ведут себя так, будто некоторые объекты рынка неприкосновенны, священны, а другие - профанны. 8 Символика рынков приобрела собственную жизнь, человеческий капитал был оценён не только тем, что знал человек и тем, что мог сделать, но также и коллективными знаниями о типах людей, которым в культурном контексте естественно можно определить подходящие для него виды вещей. Возрождение культурного анализа позволило социологам проанализировать существующие рыночные процессы и результаты.

По мнению Вэрри, пристальный взгляд на культуру позволит выявить существующие системы убеждений и общественных культур, которые повысят вероятность того, что лица, принимающие решения, будут исключать жизнеспособные (иногда более рентабельные) альтернативы.9 Концепция ритуализованных рынков позволяет культурным и экономическим социологам более активно вмешиваться в дебаты о бюджете домохозяйств и в исследования потребительского спроса. «Вера и ритуал не заканчиваются у алтаря, а распространяются на множество рыночных процессов». 10 Обследования ритуалов помогают нам лучше понять, как люди принимают экономические решения и что порождает и поддерживает спрос на коммерческие объекты.

В работе Фредерика Фэрри "Ритуализированные рынки: культура и экономика бюджетирования и потребительского спроса " рассматривается один из аспектов культуры рынка - ритуал как поведение человека.

При изучении ритуалов особенно важно рассмотреть, как этнография и глубинные интервью работают при исследовании ритуализованных рынков. Этнография помогает нам исследовать визуальные индикаторы и дискурс, которыми люди руководствуются при действиях. Этнография также обеспечивает преимущество, когда речь идет о том, как люди действуют инстинктивно, когда требуется быстро отреагировать во время последующих непредвиденных кризисов. Какие принципы проявляются, когда люди думают быстро (автоматическое познание) и какие курсы действий или целей возможны, но исключены? Эти качественные подходы, в сочетании с сетевым и количественным анализом, могут позволить ученым-социологам фиксировать ритуальную форму и наблюдать за ритуальными сценариями и актами.11

Например, основной акт домашних хозяйств - бюджетирование -является позиционным и реляционным, но цель его состоит в получении статуса, а также в утверждении солидарности с группой, в сплочении с тотемом. Эти тотемы и связанные с ними представления о том, что должно иметь будущее, влияют на решения по бюджетированию. На такие аспекты и предлагает обратить внимание Вэрри с использованием определенной методологии.

Заключение

Количество аспектов, которые влияют на потребительские решения, велико. Стало понятно, что если человек такой нерациональный, то это будет проявляться не только в бытовых решениях, но и в качестве человека как инвестора, держателя счета, члена целевой аудитории некого продукта. Отсюда следует логический вывод о необходимости исследования многостороннего поведения человека на рынке. Но по причине того, что индивид включён в систему домохозяйств, это исследование должно проводиться в условиях анализа потребительских группировок – домашних хозяйств.

Обзор последних теоретических работ доказывает важность исследований в этой области. Эмпирические данные могут показать как многие важные закономерности, так и стать отправной точкой для новых теоретических моделей. Исследования такого рода в системе российской действительности могут позволить успешно внедрять результаты с учетом всех культурных, политических, экономических и социальных аспектов.