Новый взгляд на подход к внешней оценке репутации организаций в интернете

Исследование выполнено при финансовой поддержке РФФИ в рамках научного проекта № 20-310-90042

На фоне экспоненциального роста компании, применяющие платформенную бизнес-модель [1] , традиционные компании также стремятся быть задействованными в информационном пространстве и постепенно начинают предлагать свои услуги в интернете, путем предоставления информации и различных сервисов по аналогии с архитектурой платформ. Действительно, особенно после кризиса, связанного пандемией и закрытием ряда офф-лайн магазинов, производители начали предоставлять сервис реализации продаж он-лайн. Также обосновываемся на выводах зарубежных исследователей, что стейкхолдеры взаимодействуют с компанией он-лайн, исходя из тех же потребностей, что и в режиме оффлайн [9] . Преимущества онлайн взаимодействия потребителя с компанией заключается в том, что в отличие от оффлайн режима, пользователь несет более низкие транзакционные издержки, связанные с временем и усилием на поиск и идентификацию организаций и ее стейкхолдеров [8] .

Описанные явления свидетельствует о том, что необходимо более детально изучить процессы формирования и оценки репутации компании в интернете. Исходя из вышесказанного, в данной статье предлагаем метод комплексной оценки влияния ключевых факторов репутации, где наряду с традиционными, связанными с материальными и нематериальными активами [6] , имиджем, брендом и гудвиллом [5] , которые оценивается внутри компании, выделено предлагаемое понимание к репутации как измеримого нематериального ресурса, формируемого во внешнем информационном пространстве (Формула 1):

Репутация компании= f(Внутренняя оценка, отраженная на балансе; Внешняя оценка в интернете) (1)

Проанализировав действующие алгоритмы ранжирования организации [3] , пришли к выводу, что одним из факторов формирования репутации является присутствие и активность в интернете. Также были изучены труды, в которых исследователи предпринимают попытки рассчитать репутацию компании путем анализа сообществ и их активности на платформах социальных сетей [ 27] . Таким образом, мы предполагаем, что в общем виде взаимосвязь информационных ресурсов, где формируется и оценивается репутация компании можно представить в виде следующих взаимосвязанных систем (рис.1).

Рис.1. Информационные ресурсы на которых происходит оценка репутации компании в интернете. Составлено автором.

Согласно представленной структуре информационных ресурсов, на которых происходит оценка репутации компании (рис.1), можем предложить следующий подход к оценке компонентов цифровой репутации компании - это результат взаимосвязанных стратегий поведения компании на каждом выделенном элементе.

Исходя из предложенного подхода к пониманию информационных ресурсов [ 54] , на которых оценивается репутация, попробуем выделить структуру факторов, которые оказывают влияние на нее. Исходя из анализа структуры инструментов оценки репутации компании в интернете, логично предполагаем, что первоисточником в оценки репутации являются информационные ресурсы компании, а именно фотографии, видеофайлы, текстовые файл и веб-сайт, то есть наполнение или контент. Если в режиме оффлайн в основе оценки репутации компании - продукт, услуга и его функциональные характеристики, то в интернете продукт носит нематериальный характер и представляет собой информационное содержание (наполнение), то есть контент. Для того чтобы не уходить в маркетинг и теорию о продвижении контента в интернете, которые лежат за пределами диссертационной работы о количественной оценке репутации компании, выделим аспекты, характеризующие контент, которые на наш взгляд являются значимым при формировании репутации компании в интернете и объединим их с выделенными ранее информационными ресурсами (рис.1), на которых возможна 24

количественная оценка репутации компании. В результате сформирован предлагаемый подход к оценке компонентов репутации организации в интернете (рис.2).

;     __ + — __      +

Контент

Репутация в интернете

Рис.2. Предлагаемый подход к оценке компонентов репутации организации в интернете. Предложено автором.

Предполагаем, что согласно предложенному походу (рис.2), компоненты репутации компании в интернете в разрезе информационных ресурсов возможно классифицировать следующим образом:

• -    контент;

• -    технические факторы, с помощью которых возможна оценка репутации сайта;

• -    факторы оптимизации сайта компании, с помощью которых возможна оценка репутации компании на информационно-поисковых платформах;

• -    факторы присутствия компании на платформах для коммуникации и обмена информационными продуктами, с помощью которых возможна оценка репутации компании на данных платформах.

Предлагаем агрегировать вышесказанное и оформить в виде формулы комплексной оценки репутации организации в интернете (Формула 2):

Репутация в интернете = (Контент; Технические факторы; Факторы ранжирования на информационно-поисковой платформе; Факторы присутствия компании на платформах для коммуникации и обмена информационными продуктами)                                     (2)

На основании предложенного подхода (рис.2) и формулы 2, разработаны формулы оценки каждого компонента репутации компании (3,4,5,6) в интернете, при помощи которых будут обозначены составляющие их показатели.

Контент = f(Качество; Количество; Тип)(3)

Репутация сайта компании = f(Доменное имя; Скорость и качество загрузки; Шифрование данных; Оптимизация для мобильных устройств; Удобство; Интерфейс)(4)

Репутация на информационно-поисковой платформе = ^Авторитетность сайта; Обратные ссылки; Домены-доноры; Органический трафик)(5)

Репутация на платформе для коммуникации и обмена информационными продуктами = ^Сообщество; Активность; Вовлеченность)(6)

Таким образом, в текущей статье смогли выделить основные три информационных ресурса, на которых формируется и оценивается репутация компании. Также выделили основные компоненты, которые необходимо анализировать при разработке стратегии формирования репутации компании в интернете. В дальнейших публикациях будут опубликованы результаты апробации оценки репутации организации в интернете на основании предложенных в данной статье компонентов на примере компании автомобильной отрасли. Отметим, что предварительный анализ позволил выявить определенную закономерность по лидерам и замыкающим компаниям на всех трех информационных ресурсах и уровню рыночной капитализации, что свидетельствует о равномерном развитии сообществ, их взаимном влиянии друг на друга и на взаимосвязь с рыночной капитализацией.