О формировании и оценивании имиджа университета

О ФОРМИРОВАНИИ И ОЦЕНИВАНИИ ИМИДЖА УНИВЕРСИТЕТА уровне развития образования в регионе и стране, определяющего имидж казахстанского образования в целом.

Последние десятилетия общественное сознание стало оперировать понятиями «позиционирование», «отличительность», «имидж», «уникальное торговое предложение», «репутация», «общественное мнение», «бренд», в основу которых легло понимание сути феномена «конкуренция». Применение этих понятий к деятельности организаций позволило идентифицировать наиболее успешных субъектов в рыночном пространстве, в том числе и в образовании. Уточним наше понимание некоторых из представленных выше терминов.

Бренд – «торговая марка товара или продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя; знак, образ предмета или явления; имидж» [6].

Имидж – целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологиче- ское воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы.

Репутация – общественное мнение, сложившееся о ком-либо или о чем-либо на основании его качеств, достоинств, недостатков.

Общественное мнение – это одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или обществом в целом [6].

Понятия «имидж» и «бренд» выступают как наиболее близкие по значению, синонимичные, отражающие, соответственно, внешнее проявление позиционирования университета и внутренние стратегии, направленные на достижение этого представления. Понятие «репутация» является рядоположенным по отношению к остальным, имеет наиболее широкое значение. «Общественное мнение» выступает как одна из составляющих репутации, имиджа и бренда. В нашем исследовании мы будем пользоваться термином «имидж», так как предполагаем концентрировать внимание именно на страте- гиях создания целенаправленно формируемого образа.

Проанализировав работы, посвященные вопросам имиджа и маркетинга (Л.В. Даниленко, Н.К. Моисеева, A. Lafuente-Ruiz-de-Sabando), мы выделили некоторые подходы к формированию имиджа организации (см. Таблицу).

Таким образом, имидж вуза – это комплекс большого количества положительных характеристик, связанных с разными сторонами жизни университета, которые способствуют достижению основных целей организации, создают устойчивую ассоциативную связь между целостным образом и PR-объектом, формируют символический и паблицитный капиталы.

Следующий этап исследования состоял в анализе инструментов оценивания и формирования имиджа, представленных в работах, посвященных изучаемой проблеме. Некоторые зарубежные университеты, занимаясь вопросами брендинга, расценивают имидж как перцептивный феномен, который формируется путем раци-

Таблица

Подходы к формированию компонентов имиджа

Н.К. Моисеева Л.В. Даниленко A. Lafuente-Ruiz-de-Sabando Дополнительные услуги (атрибуты) – отличительные свойства Общая известность и репутация Академическая деятельность Имидж потребителей образовательных услуг – стиль жизни, общественный статус, личностные характеристики потребителя Скорость реагирования на изменения запросов потребителя Подготовка выпускников в логике компетентностного подхода Внутренний имидж организации: преподаватели и студенты о вузе. Культура организации и социально психологический климат Инновационный потенциал и его реализация Ценовая политика университета Имидж ректора вуза и ученого совета Престиж образовательных программ Доступность: офлайн / онлайн коммуникации, инклюзивность и др. Имидж персонала – это собирательный, обобщенный образ Рекламная политика вуза Преподаватели и персонал Социальный имидж – представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза Уровень развития и характер зарубежных связей Научная деятельность Визуальный имидж – представления об организации, основанные на зрительных ощущениях Финансовая устойчивость Бренд (в трактовке автора «аффективный образ») Бизнес-имидж – представления об организации как о субъекте деловой активности Конкурентный статус ональной и эмоциональной интерпретации и имеет когнитивные (убеждения) и аффективные компоненты (чувства) [10]. Менеджеры университетов посредством опросов и аналитических справок изучают как можно измерить когнитивное и аффективное восприятие университета и повлиять на него [9].

Другие организации в качестве инструментов для измерения репутации используют многомерные статистические методы, например, моделирование структурным уравнением (SEM). Полученные данные и их анализ выступают средствами понимания и систематического влияния на репутацию путем выявления причин ее формирования в опыте заинтересованных сторон и последствий сформированности положительной или отрицательной репутации как фактора, определяющего будущее поведение заинтересованных сторон по отношению к организации [13].

В работе M. Schuler «Management of the Organizational Image: A Method for Organizational Image Configuration» говорится о таком методе оценивания имиджа, как создание «графической карты, показывающей образ, который видит определенный адресат, и помогающей менеджерам по связям с общественностью принимать решение» [14].

Менеджерами управленческих структур университетов большое внимание уделяется развитию «событийного маркетинга» как способа привлечения внимания к университету через участие общественности, «авторитетных людей в процессах, связанных с деятельностью вуза. Использование событийных мероприятий дает возможность расширять целевую аудиторию, привлекать в ее ряды новых людей, производить эмоциональные «эффекты» эффективными мероприятиями» [4].

Сайт университета также рассматривается как результативный и от- носительно простой инструмент формирования имиджа, позволяющий генерировать и транслировать все многообразие информации: от данных о качестве образования и инновационности научных исследований до престижности и открытости информации обо всех сторонах жизни [1; 5].

Имидж, как многоаспектное явление, предполагает системность использования инструментов его формирования. Менеджерам в сфере образования необходимо анализировать разные условия жизнедеятельности организации: от демографической ситуации и внутреннего состояния университета до имиджа студентов, сотрудников, выпускников и визуального имиджа.

В большинстве работ по рассматриваемой проблеме представлены рекомендации по формированию репутации и успешного имиджа, технологии создания эффективного бренда. Вместе с тем, не вполне раскрыт вопрос, с которого должна начинаться соответствующая работа: оценивание университетом собственного позиционирования для дальнейшего выстраивания стратегий.

Практическая ценность нашего исследования заключается в том, что даются рекомендации и ориентиры, помогающие университетам визуализировать собственный образ, созданный в данный момент на рынке, вставать на сторону потребителя информации, видеть университет глазами стороннего наблюдателя. В данной статье остановимся на характеристике инструмента, который позволяет оценить представленность университета в средствах массовой информации – универсального инструмента PR. Паблисити (публичность, популярность) вуза является одним из критически важных инструментов формирования его образа, представления достижений и сильных сторон университета [7; 8].

Паблисити формируется с помощью транслирования информации об образовательном учреждении через средства массовой информации (радио, телевидение, печать). Процесс формирования паблисити образовательного учреждения управляемый, вся информация, которую вуз посылает во внешнюю среду, в той или иной степени является имиджевой. При этом имидж функционален. Он не является самоцелью, а нужен для эффективного решения поставленных задач, в том числе экономических, получения материальной выгоды путем привлечения новых потребителей услуг. Позитивный имидж вуза также помогает транслировать ценности, которыми руководствуется вуз в процессе подготовки специалистов, демонстрировать открытость образовательного учреждения и его участие в решении экономических и социальных проблем региона.

В Восточно-Казахстанском техническом университете имени Д. Серикбаева (далее – ВКТУ) действует система «Анализ средств массовой информации» (далее – анализ СМИ), которая находит и собирает новости из различных источников по заданным ключевым словам и оценивает контекст каждой новости. Оценка производится с помощью интеллектуальной модели, построенной на основе алгоритмов машинного обучения. Система визуализирует содержание статьи (сообщения) в СМИ, фиксирует упоминания об университете (см. Рисунок 1).

В ходе исследования были проанализированы данные СМИ за 2017–2020 гг. по всем направлениям деятельности вуза. Изучались региональные, республиканские СМИ, а также новостные Интер-нет-ресурсы (Аltaynews, Казinform, Ustinka, Inbusiness, Egemen.kz, Dknews.kz, Khabar.kz, 24.kz, и др.) За анализируемый период количество публикаций об университете увеличилось со 128 (2017 год) до 319 (2020 год), что связано с успе-

О ФОРМИРОВАНИИ И ОЦЕНИВАНИИ ИМИДЖА УНИВЕРСИТЕТА

Учебн

Интеграция с ЕСУВО кадровые пр

Безопасный университет

Экомониторинг

Учебно-методическое обеспечение

Оперативное извещение, объявления

Состав преподавателей

Мониторинг движения контингента студентов

Сервисы автоматизации документе академической деятельности

Электронные курсы преподавателей

Система управления проектами

Учебно-методические ресурсы

Сервисы мониторинга учебного процесса

Сервис оформления заявки для работы в лаборатории TRGETAS

Индивидуальный п/ числе 1 трехъязычт

Сервисы организации учебного процесса

Управление

Трехъязычие

KPI

Сайт

Эффективность ОП

Анализ СМИ

Поручения

Оптимизация ШЧ

Состояние здоровья

Активность СДО

Вакцинация COVID19

Вакцинация обучающихся

Профиль школ

Безопасность Экомониторинг ППС Обучающиеся НИР Финансы Сессия

Рисунок 1. Система «Анализ СМИ» в личном кабинете менеджера образования

хами университета в научной, исследовательской сферах (см. Рисунок 2).

Помимо частоты упоминания ВКТУ в СМИ была проанализирована информация о содержании публикаций и упоминаний. Такие данные демонстрируют, с одной стороны, векторы интереса современных СМИ, с другой – сферы деятельности университета, которые являются его сильными сторонами и выделяют его на фоне других университетов. Данные, приведенные на Рисунке 3, показывают, что для СМИ наш университет привлекателен, прежде всего, как база научных и исследовательских проектов.

В 2018 году в СМИ было 79 публикаций о научной деятельности университета, в 2019 году – 85, в 2020 году – 146. Эти результаты значительнее, чем публикационные достижения других технических университетов Казахстана, в том числе имеющих статус научно-исследовательских.

Система позволяет также визуализировать отношение обществен- ности к публикациям об университете путем анализа комментариев и отзывов. В данном случае важны не столько сама оценка и эмоция, сколько реакция на информацию, которая подтверждает заинтересованность читателя: не просто прочитать публикацию об университете, но и высказать свое мнение.

Работая с данными системы «Анализ СМИ», менеджеры университета изучают представленность других технических университетов Казахстана в СМИ. Работа системы строится следующим образом: для каждого университета страны подобраны ключевые слова для поиска в информационном поле (от 9 до 15 ключевых слов и сокращений). В ходе поиска указываются фамилии топ-менеджеров университета. Такой анализ помогает понять, какие цели ставят перед собой вузы-конкуренты, и как они презентуют эти цели общественности.

Анализ ведется в разных СМИ: это печатные и Интернет-публика-ции, представленность университетов в телепрограммах. Так, работа

ВКТУ стала темой репортажей телеканала «Хабар 24», в эфире которого преобладают аналитические программы. Также ученые университета не раз выступали экспертами и участвовали в интервью для этого канала. Рисунок 4 показывает динамику количества репортажей и интервью с участием ученых университета на канале «Хабар 24» в разные годы.

Таким образом, ВКТУ, продолжая научно-исследовательскую деятельность в том контексте, который является привлекательным и актуальным для СМИ республиканского и регионального уровня, признает и закрепляет имидж университета как научно-исследовательского.

Создание в глазах общественности определенного имиджа является сложной задачей, которую университет решает на протяжении последних 5 лет. На данном этапе уже получены ощутимые результаты этой целенаправленной работы: в строке поиска информационных запросов в Google о производстве казахстанских им-

Рисунок 2. Динамика числа публикаций о ВКТУ в СМИ (2017–2020 гг.)

Рисунок 3. Публикации в СМИ по направлениям деятельности ВКТУ за 2017–2020 гг.

Рисунок 4. Динамика количества репортажей и интервью с участием ученых ВКТУ

плантатов первыми появляются сюжеты о ВКТУ.

Изучив инструменты оценивания и формирования имиджа, реализуемые зарубежными и отечественными университетами, мы выделили важные для себя методы. В рамках данной статьи мы презентовали один из них – анализ информации о вузе, публикуемой в различных видах СМИ. Данный метод стал эффективным инструментом, обеспечивающим понимание того, как выглядит университет в глазах общественности. Проследив частотность публикаций, их содержательную направленность, мы увидели, что одна из сильных сторон деятельности университета – научно-исследовательская деятельность – достаточно ярко освещена в СМИ.

Сравнительный анализ публикационной активности ВКТУ и других технических университетов Казахстана, в том числе имеющих статус «национальных», демонстрирует правильность выбранной ВКТУ тактики – целенаправленно освещать те события, которые создают четкий, ясно читаемый образ, пропагандирующий научные достижения. Работа с отзывами читателей статей, посвященных ВКТУ, помогает понять настроение людей, их заинтересованность определенными темами. Ориентируясь на комментарии и содержащиеся в них оценки, университет разрабатывают дальнейшую стратегию развития в соответствующей сфере. Визуализация участия ученых ВКТУ в телевизионных репортажах и интервью подтверждает авторитетность и статусность их мнений.

На формирование имиджа влияет самая разнообразная аудитория, учитываются все контактные группы, которые так или иначе коммуницируют с университетом, пользуются его услугами, оценивают и потребляют создаваемые им продукты: это студенты, их родители, работодатели, партнеры и представители власти. Каждый человек из

О ФОРМИРОВАНИИ И ОЦЕНИВАНИИ ИМИДЖА УНИВЕРСИТЕТА любой группы может повлиять на имидж университета как положительным, так и отрицательным образом. В целом, именно на основе оценки представителей разных групп формируется общее впечатление о вузе и принимаются решения заинтересованными лицами.

При формировании позитивного имиджа необходимо четко определить, в каком направлении работать, то есть конкретизировать, какой тип имиджа разрабатывать. В этом случае необходимо понять, из каких элементов состоит имидж вуза. В нашем исследовании рассматривался общественный имидж, создаваемый с целью формирования общественного мнения, выгодного университету. ВКТУ – университет с сильной исследовательской базой, все остальные сферы его деятельности отображаются через призму научных достижений.

На основе результатов исследования наметим пути дальнейшей работы по развитию имиджа университета.

Необходимо делать акценты на достижениях в образовательной сфере, более подробно знакомить читателей с образовательными программами и проектами университета. Это особенно актуально на этапе, когда престиж образования пострадал вследствие некачественного онлайн преподавания в период пандемии COVID-19. Грамотные инфоповоды, в свою очередь, помогут повлиять на негативное отношение к такой форме получения образования, скорректировать мнение сообщества, создать позитивный имидж университета.

Трансформация содержательной стороны публикаций, усиление эмоционального компонента будут способствовать формированию имиджа, который нужен университету. Большое количество комментариев и отзывов читателей, дающих оценку университету, эмоциональная реакция на информацию, говорят о том, что эта информация достигла цели.

Творческая реализация ученых и преподавателей университета, определяющая престижность их работы, должна выйти за пределы участия в телевизионных программах аналитического характера. Можно заявлять о себе (а, следовательно, и об университете) на просторах Интернет-вещания: блоги, подкасты, интерактивная журналистика.

Таким образом, использование одного из методов оценки имиджа вуза – анализ представленности ВКТУ в СМИ – позволило выделить некоторые направления деятельности, которые будут определять имидж университета. Каждый университет имеет свою нишу, в которой он наиболее конкурентоспособен. Идентификация этой ниши – эффективный инструмент формирования позитивного имиджа. Убежденность в том, что созданный имидж отвечает целям и задачам деятельности университета, является значимым моментом в дальнейшей реализации его стратегий.