О прецедентном знаке

Современный рекламный текст привлекает внимание яркой «палитрой» выразительности: семантической конденсацией, языковой игрой, суггестией и т. д. В нем нередко сочетаются противоположные тенденции: универсализм легко «уживается» с национальной обусловленностью. Регулярная эксплуатация значимых для этноса символов позволяет взглянуть на рекламный дискурс с позиций теории прецедентности.

Известная типология прецедентных феноменов (ситуация, текст, имя, высказывание), предложенная В. В. Красных [2002], может быть дополнена. Применительно к рекламному тексту правомерно выделять прецедентный знак [Высоцкая, 2011]. Говоря о прецедентном знаке, мы имеем в виду не «языковой знак» [ЛЭС, 1990. С. 167] или «знак языка». Эти термины могут быть отнесены к любой «двусторонней единице языка», в том числе к фонеме, морфеме, слову. Мы имеем в виду графический элемент, минимальную единицу передачи информации (букву, знак препинания и проч.), т. е. знак как «материальный чувственно-воспринимаемый объект, который символически, условно представляет и отсылает к обозначаемому им предмету, явлению, действию или событию, свойству, связи или отношению предметов…» [Кондаков, 1975. С. 182].

В современном русском рекламном тексте в качестве прецедентного знака может выступать элемент другой знаковой системы, т. е. знак иного алфавита (не современного или не русского) или знак определенного дискурса.

Материал нашего исследования составили рекламные тексты и вывески, сочетающие функции номинации и рекламы (собранные в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Бердске, Барнауле). К анализу привлечены материалы интернет-конференции «Кириллица – латиница – гражданица» (Межрегиональный институт общественных наук при Новгородском гос-университете, 15 марта – 30 апреля 2009 г.).

В качестве прецедентного знака выступает элемент дореформенного русского алфавита (произвольно, иногда в нарушение правил дореформенной орфографии). Чаще всего в вывесках и на рекламных щитах появляется буква Ъ («ер»), не имеющая звукового выражения («немая»): « Пирогов ъ и Караваев ъ . Разная выпечка » (Москва), « Мечта Молоховец ъ » и « Паратов ъ » (рестораны, С.-Петербург), « Бук ъ вица » (рекламное агентство, Бердск), « Магазин ъ » (Ново-

ISSN 1818-7919

Вестник НГУ. Серия: История, филология. 2012. Том 11, выпуск 6: Журналистика © И. В. Высоцкая, 2012

сибирск), « Пирогов ъ » (булочная, Барнаул), « Мяснов ъ » (магазин, Н. Новгород).

Частотность появления этого знака ¹ обусловлена, вероятно, именно его беззвучностью. «Воскрешаются» также буквы, упраздненные реформой 1917 г. как графические дублеты. Буква E («ять») употребляется вместо буквы е : Д E ЛО, КОП E ЙКА (вывески магазинов [Филинкова, 2009]). Буква i («и десятеричное») – вместо буквы «и»: « Оптик ъ Глаз i ус ъ » (оптика, Н. Новгород).

Эти буквы «на фоне других кириллических букв надписи… безусловно, выделяются, становятся символом старинных русских традиций и в то же время не затрудняют восприятие вывески или рекламы» [Там же], именно в силу своей беззвучности или дуб-летности. Использование дореформенных букв придает тексту «архаичность и буржуазность» 2.

В качестве прецедентного знака используется элемент латинского алфавита 3. «Чужая» буква призвана оживить 4 текст на русском языке: Э. Лу. НАИВNО. SУПЕР (театральная афиша, Новосибирск); Жюlи Вернеlь (салон красоты, Москва); «Vизитка. Мужские костюмы» (Н. Новгород). Она располагается в начале слова: «Nептун» (клуб подводного плавания, Новосибирск); ZЕБРА (магазин, Новосибирск); Rомантика (центр парфюмерии и косметики, Новоси- бирск). В середине слова латинская буква менее заметна: «Заzеркалье» (студия красоты, Новосибирск). Поэтому она может выделяться другим цветом: ДИВИZИОН. Цифровые технологии (Барнаул); «Деfиле» 5 (итальянская обувь, Новосибирск).

Заметим, что латинская буква обычно только заменяет русскую, обозначая русский звук: вывеска « Бик i ни » (Новосибирск) должна читаться как бик[и]ни , « Онег i н » (клуб-ресторан, Н. Новгород) – как Онег[и]н (непонятно, дореформенная или латинская буква использована в прецедентном названии).

Исключение – « I болит. Компьютерная помощь » (Н. Новгород). Здесь буква i должна читаться в соответствии с английской традицией, заменяя русский слог ай , поскольку речь идет о компьютерном Айболите (в городе, кстати, есть сеть аптек «Айболит»). Английская буква воспринимается как компьютерный символ (что в данном случае уместно).

Знак доллара, по наблюдениям Т. М. Григорьевой, может выступать как эквивалент буквы с («эс»): Кур $ валют ; « Страсти по капу $ те , или кто зайдет в огород» – название статьи (Моск. комсомолец. 2007. 20–27 сент. Красноярск) [2009].

Удвоение буквы в конце слова создает определенный стилистический эффект. Это может быть имитация неформальной интер-нет-коммуникации: Соленый арбу Zz (бар, Новосибирск). Ср. также: ПАРАДО GS (название театра, Новосибирск). Вкрапление иноязычных элементов сопровождается искажением не только графического, но и орфографического облика слова ⁶ в «лучших традициях» так называемого «албанского» языка. В этом случае «чужая» буква – знак молодежной субкультуры.

Иную стилистику создает удвоение буквы на конце онимов: « Тюльпaнo ff » (магазин цветов, Москва), « ЧАСО FF » (магазин часов, С.-Петербург), «Жигулё ff »(сеть пивных магазинов), « Hacoco ff » (оборудование для бассейнов, Нижегородская обл.). Ср.: « Бли-но фф » (сеть блинных). Принятое в иноязычное среде написание русских фамилий с удвоенной латинской f служит для имитации известных брендов (по аналогии с прецедентным названием водки « Smirnoff » и т. п.). Это уже коммерческий знак .

В этой же функции употребляется знак &  (амперсанд), заменяющий английский соединительный союз end в названиях брендов: DOLCE &  GABBANA ; MAKS &  SPENCER ; PAUL &  SHARK . В английском языке употребление этого символа оправдано соображениями экономии: один знак вместо трех букв. В русском тексте он заменяет состоящий из одной буквы соединительный союз и или употребляемое обычно в вывесках тире (ср.: Овощи – фрукты и Овощи &  фрукты ) и служит, таким образом, только «крючком», который призван «зацепить» потенциального потребителя рекламы 7 : МОДА &  КОМФОРТ (Москва); РОЗЕТКИ &  ВЫКЛЮЧАТЕЛИ (Н. Новгород). В Новосибирске этот знак употреблен в наименованиях магазинов и заведений общественного питания: ЧАЙ &  КОФЕ ; ДВЕРИ &  ОКНА; МАТРАСЫ &  КРОВАТИ; БАР &  ГРИЛЬ ; КАССЫ &  ВЕСЫ.

С использованием прецедентного знака может осуществляться трансформация прецедентного названия [Высоцкая, 2011]. Так, амперсанд употребляется (довольно нелепо!) в наименовании, восходящем к известному прецедентному литературному названию: «Мастер &  Маргарита» (Бердск)

(рис. 1). Ср. также: ВИНТИК &  ШПУНТИК ; ПЁС &  КОТ (Н. Новгород).

Амперсанд активно функционирует не только в рекламе, но и в других дискурсах 8, где наполняется разным содержанием 9.

Коммерческий символ &K^o ( аnd company ) также содержит апмерсанд, который остается «немым» при идеографизации, когда русский слог - ко передается элементами иной знаковой системы &K^o в вывесках: Банька ЖАР &К⁰ (Бердск), ПИВ &К (Новосибирск) (рис. 2).

В роли прецедентного знака может выступать компьютерный символ , например знак электронной почты @. Он употребляется вместо русской буквы а (по нашим наблюдениям, преимущественно в сфере рекламы компьютерных технологий и Интернета): Д @ РИМ подключение, Д @ РОМ развлечения (Новосибирск); Ст @ рт ТЕЛЕКОМ (Н. Новгород) (рис. 3).

Отметим, что этот знак использован в названии журнала факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова «Меди @ льма-нах » (здесь он заменяет две буквы) и в оригинальном названии книги Я. Вишневского « S @ motnosc w Sieci » (на обложках русских изданий романа «Одиночество в сети» знак @ использован только как элемент оформления).

Прецедентным знаком, помимо знака электронной почты, следует считать «смайлик», т. е. пиктограмму, составленную на основе пунктуационных знаков (двоеточия и скобок), использующуюся для выражения эмоций в письменной речи, прежде всего в языке СМС и неформальной интернет-коммуникации. На плакате ко Дню города (Новосибирск) именно это знак завершает высказывание, употребляясь вместо воскли-

⁷ Ср. также: «Проявлением иноязычия в русском письме является английский знак «амперсанд»: журналы КРАСОТА &  ЗДОРОВЬЕ ; РАБОТА &  ЗАРПЛАТА ; ОБУЧЕНИЕ &  ТРУДОУСТРОЙСТОВО, ЧЕЛОВЕКИ &  КАРЬЕРА и др.; предприятия ВЫВЕСКИ &  ПОЛИГРАФИЯ ; ДИЗАЙН &  ПОЛИГРАФИЯ ; ОКНА &  ДВЕРИ и др.; магазины КОМПЬЮТЕРЫ &  ПРОГРАММЫ ; ОН &  ОНА ; КОЖА &  ДУБЛЕНКИ ; ЧЕБУРЕКИ & ШАШЛЫЧКИ в Москве; МЕХА &  КОЖА в Барнауле; ДИВАНЫ &  ДИВАНЧИКИ в Москве, Красноярске и других городах России; рубрики в журнале : СПЕЦИИ &  ПРЯНОСТИ, КОРОТКО &  ЯСНО , а также музыкальная группа ПРЕЗИДЕНТ &  АМАЗОНКИ и реклама САМЫЕ СОТОВЫЕ ТЕЛЕФОНЫ &  САМЫЕ СНИЖЕННЫЕ СКИДКИ ». См.: Григорьева Т. М. Латиница против кириллицы…

Рис. 1. Амперсанд в прецедентном названии

Рис. 3. Знак электронной почты вместо буквы а

Рис. 4. Десимволизация «смайлика»

цательного знака: ПОДАРИТЕ ГОРОДУ УЛЫБКУ :).

Интересен пример десемантизации (десимволизации?) «смайлика» в рекламе: :) ЭТО ДВОЕТОЧИЕ И СКОБКИ – НАСТОЯЩИЕ ЭМОЦИИ У НАС! (развлекательный центр «Созвездие развлечений», Новосибирск) (рис. 4).

В качестве прецедентного знака, апеллирующего к компьютерной коммуникации, выступает в рекламе и «немой» знак подчеркивания _. Он используется в качестве разделительного знака в интернет-наиме-нованиях, актуализируя пробел между словами: ТВОЯ _А МЕГА ШОУ _ АНИТЫ ЦОЙ (Москва) (рис. 5).

Этот знак используется в наименованиях телепередач: « Стерео _ утро » (MTV), « Сте-рео_утро. The best» (MTV).

Элементы электронного адреса – в названиях с наименованием домена: « Куда .ru » (бюро путешествий, Новосибирск); « Теле-фон .ru » (салон сотовой связи, Россия); « Ад-реналин. ru » (магазин спортивных товаров, Новосибирск); « Страна. ru » (телеканал «Россия 2»).

В качестве прецедентного знака в рекламе может использоваться математический знак , например + («плюс»): Вклад «Доходный + ». Одни + ы (кредитное партнерство «Финансовая компания», Новосибирск).

Слово плюс заменено соответствующим знаком, слово плюсы записано с помощью математического и лингвистического символа (буквы). Вряд ли такое употребление можно считать удачным, поскольку красный знак на белом фоне ассоциируется с медицинским красным крестом, а не с «плюсом» (рис. 6).

В ряде употреблений сохраняется семантическая диффузия, когда слово плюс может выражать идею и соединения, и положительной оценки, что противоречит нормам русского языка и приводит к смешению рационального и эмоционально-экспрессивного. Ср.: « Европа плюс Москва » – « Европа плюс » (радиостанция).

Вспоминая оруэлловский «новояз» с принципиально безликими словами плюс и минус, Т. Б. Радбиль отмечает: «Сегодняшняя русская речевая практика не приснилась бы Оруэллу и в страшном сне: Плюс Фильм студио; Все права принадлежат Питомник-плюс; «Работа Плюс» – найди работу первым! <…> Это «холодно- рационалистическая» оценка, лишенная эмоционально-экспрессивной субъектной реакции на изображаемое и нравственно окрашенной координаты, потому что изначально, в пресуппозитивном компоненте, содержит в себе лишь элемент количественной оценки (в системе “много / мало”), что вовсе не означает качественного приращения. Несвойственный русскому языковому менталитету 10 способ концептуализации действительности» [2008. С. 58].

Подведем итоги. Феномен смешения и взаимодействия дискурсов («война языков», по Р. Барту), характерный для многих культурных эпох, с особенной остротой проявляется в современной рекламе. «Зоной максимальной интердискурсивности» [Силантьев, 2006. С. 36] можно считать не только журналистский, но и рекламный текст. Однако смешение дискурсов в данном случае приводит не столько к «войне», сколько к иному способу взаимодействия (сосуществование? проникновение? ассимиляция?).

Как проявление интердискурсивности мы квалифицируем взаимодействие различных знаковых систем [Высоцкая, 2008; 2010]. В качестве прецедентных знаков для современного русского рекламного текста мы выделили буквы дореформенного и латинского алфавитов, некоторые специальные символы (коммерческие, компьютерные), математические знаки. Прецедентный знак выступает как маркер интердискурсивности , новая нота в полифоническом звучании текста, «след» ¹¹ дискурса. А неизбежный в этом случае «семиотический шум» [Крейдлин, Кронгауз, 2009] должен привлечь внимание потребителя.

Возникает, однако, вопрос об эффективности «шумов», требующий специального изучения. («Сложив два языка, мы не получим системы более мощной и удобной, чем

Рис. 5. Подчеркивание как «немой» знак

Рис. 6. «Крест» или «плюс»?

каждый из них» [Крейдлин, 2009. С. 176]. Всегда ли?)

Прецедентный знак можно квалифицировать как элемент языка для «своих», как «сигнал», как способ «вербовки союзников». Круг «своих» при этом должен быть достаточно широким (как в случае с привлечением в рекламный текст компьютерных символов), поскольку реклама ориентирована на массового адресата. Так, в названии « Me-dia FORUM 4yva4ka » жаргонное слово чу-вачка передано латинскими буквами, буква ч обозначена с помощью цифры 4 . Эта черта языка SMS, где из соображений экономии букву обозначают с помощью одного цифрового символа вместо буквенного варианта из двух знаков ch . Такой способ записи слова, возможный для языка неформальной ин-тернет-коммуникации, непригоден для языка рекламы, требующего иного баланса привычного / непривычного.

Язык рекламного текста в свете риторики дискурсных смешений заслушивает дальнейшего изучения.

ON THE PRECEDENT IDEOGRAPH