О психологическом воздействии в рекламной стратегии отстройки от конкурентов

Главный инструмент маркетинга – реклама, безусловно, находится в плоскости экономических понятий, но поскольку адресатом ее воздействия является человек, нельзя забывать и о психологических аспектах «двигателя торговли». Основная цель любой рекламы – создавать и сохранять такой интерес к товару, который стимулировал бы eго приобретение. Этот интерес во многом зависит от того, насколько успешно в рекламном тексте воплощена стратегия «отстройки от конкурентов» (ОК), или дифференцирования. «Составление рекламного текста – творческий процесс, родственный искусству психотерапевта», – утверждает Ю. В. Шатин (5, 56).

Различными приемами ОК владели еще древние ремесленники и торговцы, но само выражение «отстройка от конкурентов», без которого теперь не обходится ни одно отечественное пособие по рекламе и PR, появилось в обиходе рекламистов только в 1993 г.* Его автор, специалист консалтинговой системы «ТРИЗ-ШАНС» И. Л. Викентьев, подразумевал под ОК позиционирование того или иного продукта в условиях конкуренции, «возвышение одного имиджа при снижении другого» (1, 20). Решение этой сложной и ответственной задачи невозможно без знания законов психологического воздействия на сознание потребителя. Копирайтерам (авторам рекламных текстов) прежде всего необходимо учитывать основные мотивы человеческой деятельности, чтобы затем апеллировать к ним в рекламных текстах. Стратегия «отстройки от конкурентов» также связана с проблемой создания и разрушения стереотипов. Для исследования механизмов мотивации и стереотипизации, используемых при решении задачи ОК, нaми было проанализировано более 200 рекламных текстов, в которых реализуется стратегия дифференцирования.

Создание рекламного текста должно предваряться анализом мотивации потенциального потребителя, так как именно мотивы являются основной побудительной силой покупки. Тeория мотивации как раздел психологической науки связана с именами З. Фрейда, A. Maс-лоу, Ф. Герцберга, Д. Мак-Лелланда, Л. Портера, Е. Ло-улера. Д. Льюис (2, 57) приводит список четырнадцати основных мотивов поведения людей (мотивы рaсполо- жены в произвольном порядке): стремление к личной власти и управлению судьбами других; собственное удовольствие; эмоциональная безопасность; желание любить и быть любимым; чувство принадлежности к определенному месту или группе; возможность творчества; достижение важных целей; поиск новых впечатлений; радость свободы и независимости; одобрение социальной группы; признание чьих-либо усилий; финансовая безопасность. Е. Ромат (4) выделяет три группы мотивов, используемых в рекламных обращениях: социальные; рациональные (мотивы: здоровья; прибыльности; надежности; дополнительных преимуществ); эмоциональные (мотивы: свободы; страха; самореализации; желания быть сопричастным к успеху, силе, мощи; уподобления; открытия (любопытство и стремление к новизне); ностальгии; патриотизма). Bсе эти мотивы, заставляющие человека совершить покупку, эксплуатируются в рекламе.

Исследование показало, что при решении задачи отстройки от конкурентов копирайтеры обращаются к следующим мотивам: финансовая безопасность (экономический мотив); здоровье; качество, надежность, комфорт; свобода; страх; самореализация; сопричастность силе, успеху; уподобление, мода, престиж; поиск новых впечатлений, стремление к новому, любопытство; патриотизм; превосходство; привлекательность; индивидуальность; экономия усилий, лень; эстетический мотив. Частота экспликации этих мотивов в проанализированных текстах неодинакова (диаграмма).

Абсолютный «чемпион» по частотности – мотив качества, надежности и комфорта (80 обращений к мотиву). За ним следуют мотивы здоровья (31 обращение), стремления к новому (28 обращений) и финансовой безопасности (22 обращения). Мотив страха, несмотря на негативное отношение теоретиков рекламы к eго использованию, занимает среднюю позицию в рейтинге (16 обращений). Чуть менее частотны мотивы превосходства, экономии усилий и индивидуальности. На одном уровне находятся мотивы привлекательности, сопричастности успеху и уподобления (по 10 обращений). Реже всего копирайтеры апеллируют к самореализации (4 об- ращения), свободе, эстетическому мотиву (по 3 обращения) и патриотизму (2 обращения). В текстах, реализующих стратегию ОК, преобладают рациональные мотивы. Единственный эмоциональный мотив, попавший в тройку лидеров по частотности, – мотив стремления к новому. Очевидно, это связано со спецификой стратегии ОК (дифференцирование своего Т/У, «высвечивание» его на фоне конкурентов само по себе является новой информацией).

С теорией мотивации связано одно из направлений нейролингвистического программирования (НЛП) – изучение «привычных человеческих стратегий мышления, или метапрограмм» (4, 312). Метапрограммы – это своего рода цензоры, сортирующие поступающую извне информацию. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основные метапрограммы – «К» и «От». Первая означает стремление к чему-либо, нацеленность на успех. Вторая связана с желанием уйти от чего-либо, избежать неудачи. Обе метапрограммы активно используются для отстройки от конкурентов: Почему-то в нашем городе принято каждый лишний метр площади занимать торговой точкой, не думая о покупателях: а нам-то это удобно? В «Айсберге» вы сможете присесть, отдохнуть, спокойно рассмотреть покупки, вспомнить, что вы еще хотели (метапрограммирование «от» дискомфорта и усталости «к» комфорту и отдыху) .

В изучении механизмов восприятия информации огромную роль сыграло открытие феномена стереотипов. Повседневное человеческое мышление действует по принципу экономии усилий: постоянно изменяющийся мир перегружает человека новой информацией и, следовательно, вынуждает его классифицировать эту информацию в наиболее привычные и удобные модели. Такие модели и получили название стереотипов. Термин «стереотип» ввел американский политолог и публицист У. Липман в 1922 г. в книге «Общественное мнение» (“Public Opinion”): «Стереотип – формообразующая единица общественного мнения, кристаллизация эмоционально окрашенных представлений и мнений» (цит. по: 6, 46). Стереотипы помогают человеку упрощать и упорядочивать окружающий мир. Именно поэтому Г. Г. Почепцов называет стереотип «нерисковой стратегией массового сознания» (3, 264). Если рассматривать определение ОК, данное И. Л. Викентьевым («возвышение одного имиджа при снижении другого»), в психологическом ключе, то можно сказать, что отстройка от конкурентов представляет собой управление стереотипами: заявляя о реальных или вымышленных достоинствах Т/У определенной фирмы и дискредитируя при этом продукцию ее конкурентов, рекламист на самом деле занимается созданием и разрушением положительных и отрицательных стереотипов (Ст+ и Ст-). В процессе исследования было выявлено девять основных моделей работы со стереотипами в рамках стратегии ОК.

• 1.    Самая распространенная схема – противопоставление Ст^- конкурента своему Ст⁺ : «Сибирские окна»

• 2.    Разновидность этого приема – противопоставление Ст⁺ какого-либо Т/У и Ст^- объекта другой категории : Рискованные процедуры не для вас? Попробуйте новый крем Anew Clinical от Avon. Он укрепит контур века, избавит от морщин и мешков под глазами (достоинства крема «оттеняются» страхом женщин перед хирургическим вмешательством).

• 3.    Противопоставление своего Ст⁺ложному Ст^-кон-курента. В отличие от указанных выше моделей, эта схема предполагает не усиление Ст^- конкурента, а создание его буквально «на пустом месте»: «Золотая корона» – карта для ежедневных покупок. Удобнее наличных! И без лишних нервов! Обыденной ситуации расчета наличными деньгами приписан такой Ст^-, как «нервы», хотя потенциальным источником стресса является, скорее, сам объект рекламы (пластиковые карты принимаются далеко не во всех торговых точках).

• 4.    Иногда копирайтер не акцентирует внимание на Ст⁺ «своего» товара, но объект рекламы преподносится как решение проблемы, обозначенной Ст^- конкурента : Ветер форточки ломает, в дверь оконную сквозит? Ваши дети простывают? Окна Brugmann закажи!

• 5.    Часто Ст⁺конкретного продукта подкрепляются Ст^-, характерными для всей товарной категории : Кто сказал, что макароны вредят фигуре? Только не «Ладные» от Производственной компании АВиОлА из Санкт-Петербурга.

• 6.    Наиболее сложный механизм стереотипизации при «отстройке от конкурентов» – трансформация Ст⁺конку-рента в его Ст^-и последующая демонстрация своего Ст⁺ : У многих клиентов возникает вопрос: стоит ли тратиться на пластиковые откосы или можно ограничиться традиционными штукатурными? Дело в том, что недостатки старых деревянных окон обеспечивали долгую службу штукатурных откосов: в щели поддувало и откосы находились в щадящей промежуточной температурной зоне. В современных же окнах герметизация практически идеальна; и при открывании створки для проветривания холодный воздух «обрушивается» на прогретый до комнатной температуры откос, который трескается, что совершенно исключено при использовании пластика. Откосы ПВХ обладают и рядом других преимуществ: их не нужно красить, они имеют глянцевую поверхность, благодаря которой легко моются и не собирают пыли, они более «теплые», так как панель состоит из утеплителя, обклеенного пластиком, они участвуют в поглощении уличных шумов (реклама фирмы «ОмСтройПласт») .

• 7.    Упрощенный вариант этой модели – превращение Ст⁺конкурента в Ст^- : Открываешь любую газету и

• видишь массу объявлений: «Установка счетчиков горячей воды. Дешево». Мне бы хотелось вас предостеречь: вы можете выбросить деньги на ветер. Действительно, придут «умельцы» и врежут счетчик в систему. Намного дешевле, чем, предположим, у нас. Но ни один инспектор водоканала или тепловых сетей его не зарегистрирует и не примет ваших показаний, если монтаж выполнен не по правилам (интервью с директором предприятия «Полет новых технологий»).

• 8.    В некоторых случаях Ст⁺ конкурента служит отправной точкой для репрезентации своего Ст⁺ : Почему новый тональный крем Hypersmooth от Max Factor – революционное достижение в области косметики? Ответ прост. Он не только скрывает недостатки кожи, но реально исправляет их, позволяя коже выглядеть превосходно. Формула «не только… но и…» позволяет сообщить о дополнительных выгодах того или иного Т/У по сравнению с Т/У конкурентов.

• 9.    В современном рекламном пространстве встречается и экстраполирование Ст⁺конкурента на свой Т/У : О долгой жизни мечтает любой человек. А кто на земле настоящие долгожители? Японцы! На протяжении веков японцы употребляют пищу, богатую изофлавоноидами – веществами, спасающими сердечнососудистую систему от атеросклероза. А что же делать россиянам? У русской природы есть источник изофлавоноидов не хуже японского – это красный клевер, который входит в состав «Атероклефита». Эту стратегию, противоположную ОК, можно назвать «пристройкой к конкуренту».

не распространяются по почтовым ящикам, а выдаются лично в руки: мы не можем себе позволить, чтобы газета с рекламой наших клиентов попала в мусорное ведро или осталась валяться на грязном полу в подъезде. Наша газета содержит менее 40% рекламной площади. Поэтому у вашей рекламы больше шансов, что ее заметят, и она не затеряется в другой газете со множеством рекламных блоков.

Современный рынок перенасыщен товарами и услугами, предложение зачастую опережает спрос, а сознание потребителей перегружено рекламной информацией. Таким образом, знание законов психологического воздействия и грамотное применение их в профессиональной деятельности, пожалуй, важнейшая предпосылка создания эффективных рекламных сообщений.