О работе маркетолога с общественным сознанием

Практически все социальные проблемы определённым образом связаны с той или иной стороной, с той или иной формой общественного сознания (ОС), его структурой и функциями.

В маркетинге понятие «общественное сознание» имеет большое значение, поэтому компании уделяют огромное значение созданию и развитию своего бренда, услуги или выпускаемого продукта. Поскольку бренд создаётся и развивается в сознании у потребителей, то маркетологу важно понимать механизм функционирования таких категорий, как общественное сознание, индивидуальное сознание, массовое сознание, экономическое сознание, общественное мнение.

Понятие «общественное сознание» является сложной, многослойной категорией, охватывающей большое информационное поле. Для маркетолога наиболее важна, конечно, та часть общественного сознания, которая интересна компании с точки зрения максимизации прибыли. Полагаем, однако, что изучение только экономического сознания было бы недостаточным для маркетолога, ибо особенностью общественного сознания является близость и взаимодействие разных форм общественного сознания, а так же из-за понимания, что на решения потребителя влияет не только экономическое сознание.

Цель статьи – определение инструментов для выявления, формирования, изменения и закрепления различных параметров общественного сознания в сознании потребителей.

Общественное сознание с классической точки зрения марксистской теории обозначает социальную реальность, которая определяется общественным бытием и является его отражением. Если говорить о некласси- ческой теории, то она отражает особенности современного информационного общества и действия средств массовой информации (СМИ). В современных условиях СМИ в основном формируют ОС.

Маркетолог должен осуществлять мониторинг информации в СМИ, инициируемой конкурентами и представителями компаний, обладающих товарами-заменителями, ибо эта информация формирует сознание различных социальных групп. Это прежде всего та информация, которая усваивается потребителями. В процессе этого у маркетолога будет складываться представление о содержании сознания потребителей в конкретной области.

Общественное сознание имеет властную функцию над индивидуальным сознанием и его поведением. «Коллективное сознание – пишет Э. Дюркгейм – создаёт моральную общественную среду, заставляющую людей принимать способы действия и мышления, распространённые в данном обществе» [1, с. 91].

ОС формируется автоматически в силу принадлежности человека к определённому классу или статусу, поэтому имеет классовый (статусный) характер. Содержание сознания отдельного представителя можно определить по целям и задачам сообщества. Содержание общественного сознания надындивидуально.

Интересными представляются исследования восприятия и усвоения информации. Также имеет смысл определение условий социальной действенности параметров ОС, механизмов становления, развития и отмирания этих параметров.

Поскольку «шаги» акта сознания – это ощущение, восприятие, представ- ление человека, то, формируя сознание потребителей, следует придавать значение этим элементам.

Раскрыть смысл, миссию какого-то товара или услуги для потребителей – значит отложить в сознании у них данный продукт рыночной деятельности.

Маркетолог, используя маркетинговые коммуникации в своей деятельности, должен учитывать и использовать деятельность потребителей, так как она во многом формирует их ОС. При этом он может улавливать социальное настроение и создавать его в своих целях. Настроение группы потребителей показывает их вероятное направление действий и выполняет прогнозирующую функцию [2, с. 5].

Структура социального настроения состоит из самочувствия этой группы, престижности их социальной роли, социальной позиции и готовности к действиям. Выявляя особенности элементов структуры социального настроения, маркетолог может воздействовать на него. Представляется значимым анализ особенностей социального настроения у различных социальных групп и понимание причины его смены.

Объём знаний маркетолога о потребителе, его представления иерархии ценностей и эмоциональных стимулов позволяют эффективно проводить работу с сознанием. Поэтому через исследования имеет смысл определение чёткой иерархии ценностей, глубоких нужд и эмоциональных стимулов потребителей.

Маркетолог должен работать так, чтобы компания и её продукт стали «своими» для целевой группы и чтобы эти группы с симпатией относились к данному субъекту рынка. Этими действиями легче будет формировать сознание потребителей. В процессе формирования чувств и представлений в сфере индивидуального сознания у интересующей социальной группы маркетолог создаёт предпосылки для нужного ему общественного мнения, так как через общение индивидов вырабатываются общее суждение и оценка. Через общение индивиды разделяют одни представления и ценности.

Общественное мнение легче поддаётся влиянию на ранней стадии его формирования, то есть на стадии индивидуального осознания чего-либо до выработки общего мнения в результате дискуссий. Информация, которую потребители распространяют о товаре или услуге друг другу, а не узнают её от производителя, более глубоко остаётся в их сознании.

Для наилучшего входа сообщения в массовое сознание используется развлекательный компонент, а для усвоения – убеждающий. Однако важно не только донести информацию, но и помочь в её глубинном осмыслении.

Сообщение обычно вкладывается в знаковые формы, призванные привлечь внимание к сообщению и остаться у людей в памяти. Используются психоаналитические технологии, в основе которых лежит такой принцип: факт – восприятие – осознание (переживание) – след. К ним относятся, например, информационно-психологическое оружие, кристаллизация, психокоррекция. В кодировке и декодировке сообщения могут участвовать и сознание, и подсознание.

Считается, что обыденное сознание не имеет научных критериев оценки информации, поэтому в него легче ввести информацию. Ведь обыденное сознание формируется из практики, непосредственной деятельности личности. Потребитель, ощутивший товар, автоматически «загоняет» свойства товара в своё сознание. Поэтому на практике применяются «тест-драйв», «дешёвая пробная покупка», «бесплатная первая покупка», презенты и другие способы продвижения товара.

В процессе работы с трудно изменяемым слоем обыденного сознания используется такой механизм, как «убеждение». Он базируется на глубоких достоверных теоретических знаниях, поскольку убедить – значит раскрыть ценность, значимость, необходимость, качество товара. Потребитель попросту дозревает до такого уровня, конечно, если продукция компании может быть связана с таким уровнем теории.

Прежде чем дойти до массового сознания, теоретические наработки, как правило, проходят через специализированный уровень, то есть через тех специалистов и те учреждения (чиновники, журналисты, менеджеры и др.), которые способны донести до массового сознания то, что задумали специалисты фирмы.

Создаваемый маркетологом вербальный мир не должен сильно отличаться от реального. В противном случае у объекта может выработаться обратный эффект, эффект неверия и отторжения получаемой информации. Эффект сознания таков, что форма подачи информации зачастую более важна для потенциального покупателя, чем её содержание. Неоспоримый факт, что сегодня в массовой культуре визуальное, то, что можно увидеть в ярких красках, выше интеллектуального.

Субъект рынка для приближения к массовому сознанию должен быть «ближе к народу», используя, например, в своей коммуникации темы футбола, хоккея, семьи. Эффективность сообщения выше, когда говорящий и слушающий совпадают по классу, статусу и другим социальным характеристикам. При этом стиль сообщения должен соответствовать особенностям аудитории.

Приведём примеры технологий по воздействию на массовое сознание, построенные на анализе общественного сознания.

Резонансная технология . Она заключается в том, что одна социальная группа, обладающая сильной привлекательностью или заражающим потенциалом для других, влияет на многие социальные группы. Эту группу так же можно назвать «группа лидеров мнения». Здесь мы видим последовательность трёх технологических этапов:

• 1)    вход – легкость привлечения внимания и вхождение в массовое сознание;

• 2)    усиление – показ преимуществ;

• 3)    резонанс – переход от одной социальной группы к другим.

Эта технология строится на уже имеющейся у получателя информации, в отличие от стандартной коммуникации, которая базируется на новой информации. Она основывается только на той информации, которая способна к самораспрост-ранению: анекдоты, слухи и т.д.

Приёмы контрпропаганды (ответ конкурентам). Сообщение в массовом сознании заменяется другим, которое вводится с более важным приоритетом. Сомнению подвергается не само сообщение, а сообщающий.

Технология по изменению уже введённых представлений – «агрессивная коммуникация». Внимание акцентируется на совпадении интересов, на совпадении прошлого и настоящего для максимального сближения с аудиторией; привлекается авторитет; представление позиционируется как прогрессивное, не откидывающее назад; осуществляется перевод спора на негативные характеристики оппонента; «вбрасывается» информация о том, что это мнение большинства.

Как видим, насколько сложным, многослойным, многоаспектным является общественное сознание. Но без его изучения управленческая деятельность специалистов по маркетингу и бренд-менеджеров не будет эффективной.