О термине "бренд-дизайн": понятийная структура и коммуникативный потенциал

Бренд как самостоятельное и независимое понятие может толковаться и применяться очень широко. Его многостороннее использование стимулирует постановку новых задач и, соответственно, помогает взглянуть на эти задачи по-новому. Поэтому неудивительно, что в зависимости от области применения бренд-дизайн осмысливается в соот-

МКРТЧЯН СТЕПАН ВЛАДИМИРОВИЧ – кандидат искусствоведения, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна Российского экономического университета имени Г. В.

62           Плеханова (РЭУ им. Г. В. Плеханова)

MKRTCHYAN STEPAN VLADIMIROVICH – Ph.D. (Art Criticism), Associate Professor, Department of Advertising, Public Relations and Design, Plekhanov Russian University of Economics

ветствующем, специфическом для данной области контексте. В настоящее время в профессиональном и обиходном общении всё большее распространение получают такие термины, как бренд-менеджмент, бренд-коммуникация, арт-бренд и т.п. Каждое из этих производных понятий раскрывает различные стороны бренда, акцентируя те их составляющие, на которые обращено внимание исследователя. Многие из них – в частности рассматриваемое здесь словосочетание «бренд-дизайн» – сформировались естественным путём и терминологически чётко или ещё не определены, или вовсе отсутствуют в толковых и профессиональных словарях.

Бренд, как предельно специфичный проектный объект, занимает особое, самостоятельное место среди объектов, включённых в сферу дизайнерского воздействия. Поэтому осмысление и определение термина «бренд-дизайн», рассмотрение его понятийной структуры, информационного и коммуникационного потенциала являются чрезвычайно важными задачами.

Термином «бренд-дизайн» пользуются часто, по разным поводам, иногда даже не имеющим прямого отношения ни к бренду, ни к дизайну. Это – признак того, что термин сформировался спонтанно, естественным путём и требует однозначного профессионально-терминологического определения. Однако применение принципа строгого постулирования к стихийно сложившемуся термину может оказаться нежизнеспособным. Не случайно лингвисты предупреждают об «опасности смешивания естественно сложившихся терминологий с упорядоченными, справедливо отмечая, что естественно сложившаяся в деятельности терминологическая система не может отвечать тем же требованиям, что и упорядоченная, поскольку их роль в профессиональном языке различна, и они не подменяют одна другую» [2, с. 4]. Тем не менее процесс формирования любого специального термина, как правило, предполагает два этапа становления – спон- танный и целенаправленный. Первый этап совпадает с процессом формирования новой области профессионального знания, второй – с процессом его развития и систематизации, с последующим приобретением самостоятельного терминологического аппарата и включением спонтанно сформированных терминов в коллективную научно-профессиональную лексику. Поэтому если бренд претендует на роль уникального объекта дизайна, а бренд-дизайн рассматривается как особенная форма дизайнерской деятельности (возможно, даже выходящая за рамки традиционного дизайнерского проектирования), то дизайнерам необходимо единое, согласованное понимание его значения и места в профессиональной созидательно-преобразующей деятельности.

Необходимость согласованного понимания термина обусловлена несколькими причинами. В силу своей многогранности бренд имеет свойство легко адаптировать и включать в свой арсенал различные понятия из смежных или параллельных областей деятельности, зачастую придавая специфический смысл некоторым общеупотребительным словам. При общепризнанном понимании термина «бренд-дизайн» всевозможные заимствования получат соответствующие трактовки и найдут своё логическое место в терминологической структуре. Рассуждая об актуальности однозначного определения терминов в дизайне и о важности терминологии для специалистов, В. Г. Власов пишет: «Термин – слово или словосочетание, призванное однозначно трактовать понятие и его отношение с другими понятиями. Причём его содержание не допускает сомнительных толкований и принимается группой людей, договорившихся о его значении. Следовательно, нельзя гарантировать, что в это же самое время другая группа людей договаривается об ином содержании того же термина» [1, с. 242]. Поэтому термин «бренд-дизайн» необходимо рассматривать не с позиции строгой фиксации смысла, а с точки зрения сферы его функционирова- ния, когда термины выходят за рамки устоявшихся семантических конструкций и свободно вплетаются в профессиональный язык, где и получают широкое практическое распространение.

В науке понятие считается лексической формой мышления, нацеленной на обнаружение существенных свойств предметов и их отношений. Обозначение понятия как термина предполагает сужение смысла понятия. Однозначность термина – одно из его ведущих свойств и гарантия эффективного употребления. Будучи по определению однозначным, термин призван провести границы между понятиями, внешне сходными. Поэтому термин в восприятии специалистов всегда адекватен понятию, выражаемому этим термином.

Термин «бренд-дизайн» – это соединение двух неординарных слов, обозначающих понятия, объединённые друг с другом по смыслу. Значение этого термина не выводится полностью из значений, составляющих его понятий, а носит синтетический характер. Он призван точно обозначить смысловую сочетаемость этих понятий и место в границах специальной профессиональной лексики, то есть выполнить специализированную, ограничительную функцию, характеризующую специфику объекта и предмета профессионального воздействия, и тем самым обеспечить себе устойчивое место в профессиональной лексической системе дизайна. Другими словами, термин «бренд-дизайн» является содержательносмысловым двухкомпонентным образованием, построенным по принципу синергической связи разных понятий («бренд» и «дизайн»), при препарировании которых эффект от совместного действия больше, чем сумма эффектов этих понятий при их независимом функционировании. С небольшим допущением можно утверждать, что эти понятия обладают одинаковыми понятийно-категориальными структурами. Именно на этом уровне происходит сближение понятий «бренд» и «дизайн» и появ- ляется возможность их соединения в словосочетание и использования этого словосочетания как термина, поскольку оба понятия основаны на категориях «объекта», «субъекта» и «пространства».

Категории – это простейшие формы определения, лежащие в основе любого понятия. Они являются первичными понятийными установками, от которых в нашем случае берут начало понятия «бренд» и «дизайн». Категории «субъект» и «объект» всем многообразием своих взаимоотношений отражают причинность бренда и направленность дизайнерской деятельности, их принадлежность сфере материальных и социальных отношений. Отождествление понимания пространства как понятийной категории в дизайне и бренде таит в себе опасность, поскольку в традиционном дизайнерском сознании пространство понимается как неизменная материнская категория, имеющая векторную направленность и линейнопараметрические характеристики. В бренде же пространство, как понятийная категория, трактуется в более широком формате, с обязательным употреблением уточняющего прилагательного: культурное пространство, социальное, экономическое, информационное, коммерческое, правовое пространство и т.п. Современный дизайн в силу своей специфики всё больше ориентируется именно на такое понимание пространства, характеризуя его не только линейными параметрами, но и социальными, культурными, экономическими. Перечисленные характеристики являются как для дизайна, так и для бренда формами содержательной (или даже потребительской) актуализации пространства, призванной преобразовывать его из безличного в реальное, соответствующее потребительским требованиям состояние. Актуализированное пространство подчёркивает потребительскую и социальную ориентированность бренда и стимулирует ассоциативно-образное восприятие объекта дизайном. Благодаря актуализации пространства появляются процессуально-содержатель- ные мотивы, подталкивающие дизайнеров к функциональному и художественно-образному обоснованию бренда.

Таким образом, как мы видим, категории понятий «бренд» и «дизайн» различной степени интенсивности по своим содержательным смыслам совпадают. Следовательно, их совместное использование в форме словосочетания, обозначающего термин, вполне приемлемо для профессиональной лексики.

Термин «бренд-дизайн» образовался для обозначения особой формы дизайнерской деятельности; он обладает смысловой целостностью и целесообразной внутренней структурной организацией. Содержание словосочетания «бренд-дизайн» выполняет функцию семантической и конструктивной основы и придаёт ему качество самостоятельной единицы вербальной информации. Это словосочетание концентрирует одновременно индивидуальное и общее. В первом случае фиксируются самостоятельные области деятельности сочетающихся понятий, во втором – указывается новая сфера их совместного функционирования.

Оставаясь в рамках лингвистической терминологии, можно говорить о двух формах термина «бренд-дизайн» – внутренней и внешней. Внутренняя форма раскрывает глубинные смысловые и содержательные связи, основанные на ассоциативно-метафорических восприятиях, равно как и существенные признаки данных понятий; форма внешняя – их внешнюю смысловую целостность, причём внешняя форма термина обретает конкретику лишь во взаимодействии с формой внутренней. Внутренняя форма выстраивается, исходя из заложенных в структурообразующие понятия данных, фиксирующих те существенные признаки, сочетание которых генерирует нужную терминологическую информацию.

Структурная смысловая иерархия термина «бренд-дизайн» весьма подвижна в пределах своих внутренних границ, и в зависимости от обстоятельств одно из понятий – «бренд» или «дизайн» – становится в нём главенству- ющим. Одним из таких обстоятельств является профессиональный контекст использования термина. Перераспределение мест происходит в результате актуализации одного из понятий в контексте той или иной профессии в связи с использованием термина в различных терминологических системах. Под актуализацией понимается целенаправленное выделение одного из понятий при рассмотрении какой-либо проблемы в формировании бренда. Это позволяет использовать возможности научной информации, заложенной во внутренней структуре соответствующего понятия, и выражается в наглядно-чувственном и эмоционально-оценочном отношении к тому или иному понятию. Однако актуализация одного из понятий ни в коей мере не влияет на концептуальное ядро термина. Это гарантирует смысловую устойчивость термина «бренд-дизайн» и неизменность его внешней формы.

Богатство ассоциаций, заложенных в смысловую структуру понятий «бренд» и «дизайн», вызывает различное осмысление при их совместном использовании в качестве термина. Профессиональный контекст обеспечивает предельную однозначность термина, сводит число таких ассоциаций к минимуму, оставляя только те, которые характеризуют объект профессионального воздействия. Роль профессионального контекста особенно возрастает в тех случаях, когда требуется не только отграничение термина, имеющего сложную категориальную структуру, но и развитие в нём новых значений, когда требуется стимуляция возможности дополнительного осмысления этих значений в терминологической системе. Кроме того, профессиональный контекст активизирует все имеющиеся возможности понятий, уточняет смысл и границы их совместного использования, превращая их в профессиональный термин, имеющий устойчивое формально-структурное построение и функционально-содержательные характеристики.

Известный в лингвистике принцип самостоятельности термина, подразумеваю- щий его независимость от контекста, предполагает одинаковое понимание термина представителями одной профессии – в силу того, что однозначная интерпретация основывается на системе научных понятий, а не на системе лингвистических требований. Интерпретация и понимание термина в профессиональном контексте основывается на знании, на интеллектуальном и эмоциональном потенциале специалистов, действующих в рамках данной профессии.

Профессиональный контекст, таким образом, обеспечивает одновременно объективную сторону содержания термина и актуализирует индивидуальную, профессиональносубъективную сторону, способствующую достижению относительной адекватности и тождественности восприятия представителями разных профессий вложенной в термин информации. Именно поэтому вопрос осмысления термина «бренд-дизайн» – это, прежде всего, проблема адекватной актуализации в неодинаковых терминологических системах вложенной в его понятийную структуру информации.

Термин «бренд-дизайн» обладает многогранным и разносторонне направленным информационным потенциалом, являющимся своеобразной «конденсацией» научно-технического знания, сформированного благодаря сочетанию двух понятий. Информационный потенциал выражает смысл и значение специального термина, объединяющего в себе в единый комплекс не только объект воздействия, но и процесс познания и преобразования этого объекта. Специфика информационного потенциала термина «бренд-дизайн» заключается в том, что он призван стимулировать развитие созидательной мысли и преобразующей деятельности специалистов разных отраслей, ориентируясь на дизайнерскую методику. Осваивая и постигая смысл заложенной в термин информации, они интерпретируют и применяют её не только для достижения конкретных профессиональных целей, но и для понимания и применения проект- ных (дизайнерских) методов оптимизации бренда, тем самым обогащая информационный потенциал термина. Можно сказать, что информационный потенциал термина «бренд-дизайн» – это совокупность определённого коллективного познавательного опыта, представляющего некую базовую основу, на которую опирается современное научно-профессиональное знание о бренде в целом. Это определяет научно-практическую ценность информационного потенциала термина, концентрирующего в себе коллективное мультидисциплинарное научное знание. Информационный потенциал термина «бренд-дизайн» имеет понятийную основу, поскольку носитель этой информации – термин – является выражением специальных понятий. Именно поэтому информация, заложенная в термин, имеет особенное значение, регулирующее и направляющее профессиональную деятельность получателей информации. Однако это возможно лишь при полном соответствии информативносодержательной структуры термина его коммуникативному потенциалу.

Термины – это средство трансляции специальной информации, но информации не обычной, а системной, выражающей содержательные связи специальных понятий и дающей возможность общения в различных профессиональных сферах. Таким образом, любой термин содержит определённый коммуникативный потенциал и имеет специальную коммуникативную значимость, расширяющую и обогащающую информационное поле профессионального общения. Чтобы обеспечивать эффективность коммуникации, термины должны предельно точно выражать результаты практической деятельности и опыта людей, фиксировать научные знания о свойствах объекта или явления и раскрывать их характерные признаки.

Коммуникативное свойство – это точка пересечения бренда как средства коммуникации, отражающего связь в системе произ-водитель-товар-потребитель, и дизайна, создающего условия и направляющего процесс коммуникации, формирующего содержание и осмысливающего коммуникативный потенциал бренда.

В дизайнерском понимании бренд воспринимается как некое динамически развертывающееся в социокультурном и материальном пространстве коммуникативно-функциональное образование, приводящее в итоге к изменению быта и поведенческих характеристик человека. Поэтому во всех случаях функционирования бренд имеет прагматическую установку, а его структурные параметры определяются коммуникативной направленностью. Именно коммуникативная направленность бренда делает его объектом дизайна и лежит в основе определения термина «бренд-дизайн». Вопреки распространённому мнению о дизайне как об области простого художественного формотворчества, в профессиональном сообществе давно пришли к убеждению, что дизайн – это комплексный метод проектирования, включающий в круг своих профессиональных проблем самые разные социальные вопросы, связанные с информационно-коммуникативными взаимоотношениями между потребителями и предметным окружением. Коммуникативная функция дизайна осуществляет связь между людьми в пространстве и времени посредством дизайнерского художественного образа или объекта, способствующего «обнаружению себя в другом» (К. Ясперс), и «реализуется посредством художественного языка графических изображений и рукотворных предметов, охватывая обе сферы коммуникативного воздействия» [3, с. 112]

Дизайн рассматривает бренд как коммуникативно-функциональное образование, которое во всех областях общественной практики имеет прагматическую установку, – образование, структурные параметры которого определяются его коммуникативной заданностью и направленностью. Коммуникативно-функциональный и прагматический аспекты бренда включают его в дизайнерскую проблематику, где он пони- мается как средство достижения определённых социальных целей.

Для дисциплин, имеющих своим объектом бренд, введение в научный оборот термина «бренд-дизайн» будет способствовать объединению их проблематик и стимуляции возникновения междисциплинарных научно-теоретических гипотез, подтверждающих актуальность и жизнеспособность термина. Бренд-дизайн в его различных ипостасях – функциональной, системно-формальной и коммуникативнопрагматической – предстаёт точкой пересечения профессиональных интересов этих дисциплин.

Таким образом, мы вплотную подошли к вопросу определения термина «бренд-дизайн».

Термин «бренд-дизайн» указывает на особую форму дизайнерской деятельности, предметом которой является разработка образно-ассоциативных коммуникативных связей между брендом и потребителями и передача информации о бренде проектно-художественными средствами целевым потребительским и социальным группам. Термин выражает коммуникативное значение дизайна как средства распространения информации, вложенной в содержание бренда и вовлекающей в конечном счёте в процесс коммуникации самые широкие социальные слои общества. Термин «бренд-дизайн», включающий в себя коммуникативный потенциал дизайна, указывает на особый вид аудитории – массовую, но рассредоточенную, то есть большую по численности, но раздробленную на небольшие потребительские группы.

Итак, была предпринята попытка обосновать использование словосочетания «бренд-дизайн» в качестве профессионального термина, аргументировать его практическую и методическую ценность для дизайна, выявить специфику объекта и процесса проектного воздействия, указываемого термином, и дать его предварительное определение. При этом очевидно, что в рамках данной