О влиянии пандемии COVID-19 на перспективы доходности отечественных СМИ

В 2019 г. рынок рекламы в отечественных СМИ развивался в соответствии с ранее утвердившимися трендами: во-первых, возрос общий объем рынка рекламы, во-вторых, увеличился объем размещения в Интернете – в основном за счет сокращения объемов размещения в традиционных видах СМИ. Так, по подсчетам комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в денежном выражении общий объем рекламы (за вычетом НДС) составил в 2019 г. около 494 млрд руб., что оказалось на 5 % больше, чем годом ранее. При этом интернет-но-сители увеличили объемы размещения на 20 % в сравнении с 2018 г. (244 млрд руб.); продолжился спад размещения в печатных СМИ (16 % к 2018 г., 15,1 млрд руб.) а также спад размещения, хотя и в значительно меньших размерах, на радио (5 %, 16,1 млрд руб., соответственно) [6]. В 2019 г. оформилась также устойчивая тенденция к уменьшению рекламных доходов российского телевидения. В течение января–сентября 2019 г. объем рекламы, размещаемой в эфире отечественного телевидения, демонстрировал отрицательную динамику в 7 % в сравнении с аналогичным периодом 2018 г. [7]. И несмотря на то, что российские эксперты прогнозировали возврат к положительной динамике на телевидении к концу 2019 г. [4], этого не произошло: по итогам 2019 г. спад размещения рекламы на этом носителе составил 6 % в сравнении с 2018 г. (175 млрд руб.) [6].

Кардинальные изменения отрицательной направленности в указанные тренды ожидаемо внесла пандемия COVID-19 . Так, по результатам опроса российского подразделения международной Ассоциации интерактивного маркетинга ( IAB Russia ), проведенном в первые месяцы 2020 г. среди сотрудников 33-х компаний – членов IAB Russia , в мае 44 % опрошенных заметили, что рекламодатели переносят или замораживают бюджеты; о возвращении ранее перенесенных бюджетов заявили 26 % респондентов, и только 22 % заявили о продолжении рекламных кампаний в соответствии с затратами, запланированными до вступления в силу ограничений, связанных с пандемией. Кроме того, рост тревожных настроений оказал непосредственное влияние на отмену новых контрактов: в марте на этот фактор указали 14 % опрошенных IAB Russia , в апреле – 27 %. На вопрос же о перспективах рынка рекламы в целом лишь 4 % опрошенных заявили, что его объем возрастет, 8 % – что останется таким же, как в 2019 г., но более половины были уверены в грядущем сокращении объемов рекламного рынка [10]. Более полное представление о результатах опроса IAB Russia можно получить из данных на рис. 1.

Рис. 1. Какие изменения произошли в работе ваших партнеров (клиентов, контрагентов) в период самоизоляции и нерабочих дней в апреле-мае 2020 г.?

Несмотря на то что описанная ситуация относится прежде всего к сектору интерактивной рекламы, в целом ее следует спроецировать на весь рекламный рынок страны, в первую очередь на российские СМИ. Во-первых, в связи с ограничительными мерами, направленными на борьбу с пандемией, резко ухудшилось и без того тяжелое положение печатной прессы. О специфике национального тренда к сокращению печатных СМИ мы уже сообщали ранее [1; 2], с наступлением же ограничительных мер ряд изданий федерального уровня, в частности газеты «Ведомости» и «Известия» [3], приостановили выпуск своих печатных версий. О настоящей катастрофе с поступлениями от рекламы сообщали руководители крупнейших радиостанций. Так, по данным главного редактора радиостанции «Эхо Москвы» в Петербурге Виталия Дымарского, «рекламный рынок на радио сократился в среднем на 90 процентов». «И я уже не жду, что он восстановится, – заявил также Дымарский. – Я не понимаю, что заставит рекламодателей вернуться на радио, скорее, они окончательно уйдут в онлайн» [8]. Кроме того, по сообщению основателя музыкальной радиостанции «Серебряный дождь» Дмитрия Савицкого, из-за оттока рекламодателей средств для существования не осталось и у этого популярного ресурса [Там же]. На фоне пандемии продолжилось сокращение доходов от размещения рекламы и на отечественном телевидении.

В целом, как сообщил в мае 2020 г. на заседании Комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи председатель Союза журналистов России (СЖР) Владимир Соловьев, у 37,5 % опрошенных СМИ в период пандемии сократились тираж и количество эфиров, а почти трети редакций пришлось снизить зарплату сотрудникам. По его словам, «до конца года рекламные бюджеты снизятся у 30–50 % СМИ» [5].

С учетом сложившегося негативного фона с поступлениями от рекламы в российских медиа Правительство РФ предприняло меры поддержки: председатель правительства Михаил Мишустин подписал постановление о включении деятельности в области СМИ и производства печатной продукции в перечень пострадавших отраслей экономики из-за COVID-19 . Воспользоваться мерами господдержки для представителей пострадавших отраслей смогли издатели книг, газет, журналов, телекомпании и радиостанции, сетевые издания, информационные агентства. Также в перечень была внесена деятельность, связанная с печатанием газет (полиграфические предприятия) [9]. Вместе с тем, как сообщил в комментарии к выходу постановления правительства РФ глава СЖР Владимир Соловьев, часть СМИ не получила поддержки по бюрократическим причинам: ряд СМИ внесли в свои учредительные документы такой номер Общероссийского классификатора видов экономической деятельности (ОКВЭД), который не соответствовал или соответствовал не напрямую медийным видам деятельности – в то время как чиновники при распределении средств исходили из прямого соответствия номера ОКВЭД производству медиа-продукции.

В целом перспективы отечественных СМИ в аспекте пополнения доходной части бюджета от размещения рекламы по итогам 2020 г. следует считать неблагоприятными. Так, представитель Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ (Минокмсвязи) Алексей Волин считает, что падение доходов отечественных СМИ от рекламы под влиянием пандемии составит по итогам 2020 г. до 30 %; в денежном выражении потери отрасли могут достичь 100 млрд руб.; телевиде- нию грозят потери на сокращении доходов от рекламы в размере около 50 млрд руб., радио – около 8 млрд руб., газетам – около 11 млрд руб. (совокупно для печатных и электронных версий), а также около 10 млрд руб. из-за спада розничных продаж и подписки [5].

В этих условиях даже при восстановлении выпуска традиционных видов отечественных СМИ в полном объеме, – по окончании ограничительных мер, связанных с пандемией COVID-19 , – лучшей рекомендацией на будущее для них будет максимальное использование мультимедийных возможностей и конвергентного инструментария, в частности работы творческого и производственного состава редакций над выпуском информационного (развлекательного, просветительского и т. д.) продукта, предназначенного для одновременного размещения на различных носителях, а также сосредоточение служб рекламы этих СМИ на соответствующем направлении.

1Tver State University

Department of Journalism, Advertising and Public Relations ²Internews International Network