Обоснование направления реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга

В современном мире на успешность функционирования бизнеса во многом оказывают влияние своевременные мероприятия по структурному преобразованию, а также выбранной маркетинговой концепции функционирования на рынке. Проблемы, связанные с реструктуризацией в Российской Федерации, оказывают влияние на реформирование экономики страны, и обуславливают важность и значимость проведения дальнейших исследований процесса разработки эффективных программ реструктуризации компаний на основании современных подходов к концепции маркетинга, что подтверждает актуальность темы.

Реструктуризация бизнеса представляет собой широкое понятие, которое включает изменение структуры компании и входящих в неё элементов, которые формируют её бизнес в связи с воздействиями, оказываемыми факторами внешней или внутренней среды. Таким образом, разработка и использование моделей реструктуризации бизнеса может рассматриваться в нормативно-правовой плоскости, с позиции взаимодействия частного и государственного капитала, а также с позиции обеспечения социально-экономических и экологических эффектов в смежных отраслях экономики на основе внедрения концепций маркетинга, стратегического управления, логистики, стоимостно-ориентированного менеджмента и так далее.

Ключевая цель реструктуризации бизнеса (компании) заключается в изменении структуры управления и производства, которые позволят увеличить прибыль и повысить эффективность использования ресурсов бизнеса (компании). Этот рост может быть достигнут за счет выведения непрофильных видов бизнеса или же за счет изменения организационной структуры предприятия. При этом основой деятельности компании является концепция управления, в том числе, может использоваться маркетинговая концепция управления. В некоторых случаях реструктурирование сводится к дроблению, слиянию или изменению юридического состава компании [3, с. 112].

Следует отметить, что реструктуризация бизнеса не принесет желаемых результатов, если маркетинг в компании не будет использоваться в должной степени. Так, крайне важно обладать актуальной информацией относительно рынка, конкурентов, сбыта, товарного ассортимента, а также иметь возможность сопоставлять данные показатели с показателями по компании. После комплексной диагностики бизнеса разрабатывается проект реструктуризации по результатам всех изученных характеристик и на основе тех целей, которые необходимо достичь [2, с. 312]. Согласно теории Ф. Котлера, концепция маркетинга выступает «залогом достижения целей организаций путем определения потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами». Данная концепция подразумевает целевую ориентацию всех элементов производственной системы, особенно на производственную и социальную инфраструктуру, которая тесно связана с целевыми потребителями. Система дает возможность отслеживать информацию относительно изменений в рыночной конъюнктуре и внесения необходимых корректировок в стратегию и тактику бизнеса. Можно сказать, что концепция основывается на взаимосвязи целей, идей, стратегий и инструментария.

Использование концепции маркетинга в бизнесе в рамках реструктуризации дает возможность устанавливать двусторонние отношения между покупателем и продавцом при помощи изучения рынка и особенностей продвижения товара на нем; определять параметры производства продукции, в зависимости от качества, а также количества отличительных свойств потребностей и покупательской способности потребителей. Опыт реструктуризации на основании концепции маркетинга стран с развитой экономикой, позволяет на протяжении длительного времени показать высокие финансовоэкономические показатели своей деятельности.

Использование концепции маркетинга в рамках реструктуризации также позволяет увеличивать акционерную стоимость бизнеса и создавать условия для его долгосрочного функционирования, направленного на получения прибыли. П. Дойлем было определено, что стоимость бизнеса может увеличиваться в тех случаях, когда маркетинговые решения, а также действия, которые предпринимаются, оказывают влияние на увеличение дисконтированной величины будущих денежных потоков.

Любое изменение ситуации на рынке или в компании отображается на показателях рыночной стоимости бизнеса. Так, компания может потерять конкурентное преимущество, может ухудшиться его платежеспособность, снизиться рентабельность выпуска продукции и т.д. Все решения, которые предпринимаются в компании, должны быть направлены на увеличение рыночной стоимости бизнеса. Реструктуризацию бизнеса можно считать успешной лишь тогда, когда рыночная стоимость бизнеса (компании) увеличивается вследствие данного процесса.

Успешной можно считать реструктуризацию, которая позволяет увеличить платежеспособность компании, которая стимулирует экономический рост, а также открывает новые возможности для повышения конкурентоспособности продукции компании. Продукция, конкурентоспособность которой более высока, сможет в большей степени удовлетворять потребности потребителей, а также увеличиваться в цене.

Существует несколько видов маркетинговых концепций:

• -    пассивная, когда менеджмент не заинтересован в улучшении деятельности компании, или фирма рассматривается в качестве банкрота;

• -    адаптивная концепция применяется в случае, если фирма только что подверглась реструктуризации и ей необходимо адаптироваться в новом статусе к условиям, создаваемым рынком;

• -    инновационная концепция направлена на продвижение товара или услуги с использованием инновационных технологий;

• -    инициативная концепция характерна для того сегмента экономики, в котором действует большое количество фирм с однотипной продукцией.

Важной концепцией в реструктуризации бизнеса является антикризисный маркетинг. Реструктуризация на основе маркетинговой антикризисной стратегии позволяет сохранить компанию как самостоятельную хозяйственную единицу и привлечь новых инвесторов для финансовой поддержки. Также маркетинговые концепции в антикризисной реструктуризации способствуют оздоровлению бизнеса, повышению качества и разнообразия продукции или услуг, что позволяет удовлетворить желания потребителей. Антикризисный маркетинг направлен в первую очередь на сохранение и накопление ресурсов предприятия. Это выражается в том, что создание благоприятного имиджа компании, личностные коммуникации и другие маркетинговые мероприятия, направлены на получение ресурсов путем воздействия с помощью маркетинга на уже используемые или потенциальные источники дохода или ресурсов [2, с. 98].

Реструктуризация бизнеса на основе маркетинговой концепции на сегодняшний день является наиболее оптимальной, универсальной и самой эффективной для большинства компаний не зависимо от того, по какой причине пришлось прибегнуть к реструктуризации. Все изменения, которые происходят во внешней среде бизнеса, приводят к принципиально новым видам управления. Важно уделять должное время разработке оптимальных решений, необходимых в ответ на внешние воздействия [1, с. 77].

Таким образом, можно сделать вывод: реструктуризация бизнеса на основании маркетинговой концепции подразумевает внедрение изменений в компании в соответствии с объемами продукции или услуг, спрос на которые наиболее велик, при этом, осуществляя реформирование системы управления финансами компании. Данная система должна основываться на использовании долгосрочной стратегии максимизации акционерной стоимости.

Мероприятия по реструктуризации позволят оптимизировать баланс между затратами и доходами компании, обеспечивая эффективное использование ресурсов, при помощи которых можно увеличить конкурентоспособность продукции или услуг, получить конкурентное     преимущество, повысить

инвестиционную

привлекательность бизнеса.