Обоснование стратегии поведения девелоперов на первичном рынке жилья в условиях экономической цикличности

Современная экономическая ситуация в России по всем признакам характеризуется как стагнация: наблюдается нестабильность на финансовых рынках, рост курсов основных валют, в целом некоторое напряжение практически на всех рынках. Некоторое исключение – рынок недвижимости, который представляет собой определенную часть экономики, важную для социально-экономического развития территорий. В условиях общей стагнации приобретение и инвестирование в недвижимость является практически единственным доступным инструментом сохранения средств для большинства населения.

Развитие строительства объектов жилой недвижимости в настоящее время рассматривается в качестве инструмента, который поможет в условиях кризиса решить не только жилищные проблемы населения, но и некоторые проблемы отечественной экономики. Строительство жилья обладает мультипликативным эффектом.

Например, приводится следующие аргументы: каждый работник, занятый в жилищном строительстве, обеспечивает работой в течение года как минимум трех человек: в промышленности стройматериалов, в транспортной индустрии, связанной со строительными работами, и в торговле стройматериалами. Следовательно, инвестиции в жилищное строительство будут способствовать и развитию сопряженных с ним отраслей. Подсчитано, что один рубль, вложенный в жилищное строительство, генерирует от семи до тринадцати рублей в сопряженных отраслях [1].

Для выяснения возможности активизации инвестиций в жилищное строительство рассмотрим основных участников рынка жилой недвижимости, которых обычно делят на три группы [2]:

• а)    клиенты рынка жилой недвижимости – продавцы и покупатели;

• б)    институциональные участники рынка жилой недвижимости;

• в)    профессиональные участники рынка жилой недвижимости.

Покупатель – главный субъект рынка жилой недвижимости, осуществляющий оплату деньгами и являющийся приобретателем товара, то есть жилого помещения. Продавец за соответствующее вознаграждение передаёт покупателю товар. К институциональным участникам, представляющим интересы государства и действующим от его имени, относят, например, органы государственной регистрации прав на недвижимость и сделок с нею, федеральные и территориальные органы архитектуры и градостроительства и т.д.

Нас в большей степени интересуют профессиональные участники рынка недвижимости, состав которых определяется перечнем процессов, протекающих на этом рынке. Основными из них являются [2]:

• –    инвесторы, осуществляющие вложения собственных или заемных имущественных, финансовых и других средств в форме инвестиций в объекты недвижимости;

• –    кредитные учреждения, занимающиеся финансированием операций на рынке жилой недвижимости, в том числе ипотечным кредитованием;

• –    застройщики, владеющие на правах собственности или аренды участком земли и принявшие решение о создании и развитии объектов недвижимости с привлечением подрядчиков и соинвесторов;

• –    девелоперы, разрабатывающие функциональную концепцию объекта недвижимости, включая надзор за ее воплощением;

• –    редевелоперы, занимающиеся развитием и преобразованием территорий;

• –    другие участники:  страховщики, управляющие, аналитики,

маркетологи, специалисты по информационным технологиям, юристы, специалисты в области обучения персонала и другие специалисты.

Во всем мире, и в последнее время в России, предпринимательская деятельность на рынке недвижимости осуществляется, в основном, девелоперами. Они являются крупным игроками на первичном рынке, действующими на свой страх и риск. Девелопер – производный термин от девелопмента, под которым понимают комплексную совокупность организационных, фактических и юридических действий в процессе профессиональной предпринимательской деятельности, направленных на создание и (или) изменение объектов недвижимости с целью получить прибыль от таких преобразований недвижимости. Девелопмент стал разновидностью предпринимательской деятельности, в связи с чем и появился производный термин – девелопер, означающий предпринимателя, инициирующего и обеспечивающего реализацию наилучшего из возможных вариантов развития недвижимости, включая организацию финансирования проекта. Роль девелопера как профессионала-предпринимателя определяется его функциями. Важнейшие из них – выбор наилучшего из возможных вариантов развития объектов недвижимости, обеспечение оптимальной схемы финансирования проекта развития объектов недвижимости, реализация проекта, а также реализация созданного объекта путем его продажи, сдачи в аренду и пр. [3].

В роли девелоперов очень часто оказываются застройщики, и эти термины в деловой практике используют как синонимы. Девелоперы связаны со значительными капиталами, поэтому для успешной предпринимательской деятельности им необходимо выбирать грамотные стратегии поведения на рынке, обоснованию чего и посвящена настоящая работа. Обосновывая, каким образом компания собирается конкурировать на рынке, необходимо определиться с тем, какая из базовых стратегий ляжет в основу разрабатываемой ею стратегии. Будем основываться на теории Майкла Портера, который выделяет три основных стратегии конкурентного поведения компании в отрасли [4]: лидерство в издержках, дифференциация и специализация (фокусирование):

• •    конкурентная стратегия лидерства в продукте или дифференциация означает создание уникального товара в отрасли;

• •    конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат;

• •    конкурентная стратегия фокусирования или лидерство в нише означает сосредоточение всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей.

Эти стратегии достаточно подробно описаны, определены их достоинства, риски и области применения, имеются практические рекомендации для отдельных организаций и рынков [5].

Основываясь на данных сайта ассоциации строителей и инвесторов Новосибирска и Новосибирской области о воде жилья застройщиков [6], за последние три года выявим лидеров по вводу жилья за 2012 – 2014 годы, составив диаграмму долей крупнейших строительных организаций (рисунок 1), и по данным за 2014 г. построим по основным лидерам модель определения стратегии по М. Портеру [4] (рисунок 2). Заметим, что подобные исследования рыночных стратегий Новосибирских застройщиков (определение долей и построение матриц) выполняются также и на кафедре менеджмента НГАСУ (Сибстрин).

Рисунок 1. Доли лидеров рынка по вводу жилья за 2012 – 2014 годы в Новосибирске и Новосибирской области, %

Несомненным лидером (рис. 1) является ПСК ООО «Сибирь» с долей в объеме ввода жилья за три года 8,59 %, за ним следует компания ООО «Дискус плюс» с долей 5,42 %. Группа компаний ООО « КПД-Газстрой » занимает третье место с долей 4,6 %. Из рис. 2 виден ярко выраженный девелопер, который использует стратегию низких издержек, – группа компаний ООО «Дискус плюс» . Это крупная многопрофильная компания [6], изготавливает железобетонные изделия, строит жильё на «Плющихинском» и «Просторном» жилмассивах. Также лидерами по издержкам (рис. 2) являются: ООО КПД «Газстрой» и СК ООО «Вира-Строй», хотя они близки к границе раздела стратегий.

Большинство лидеров рынка первичного жилья в Новосибирске используют стратегию дифференциации. Они имеют не менее трех относительно небольших участков в разных районах города. Предлагают широкий диапазон цен и значительный выбор квартир по площадям и планировке. Такими девелоперами являются СП ООО «Сибакадемстрой», ООО «Краснообск. МонтажСпецстрой (КМС)», ЗАО «Роснефтегазстрой-Академинвест» и др. [6].

Рисунок 2. Модель определения стратегии по М. Портеру по застройщикам г. Новосибирска и Новосибирской области (по вертикали – доля рынка в процентах, по горизонтали цена за 1 м2 жилья, разделяющая линия по центру – средняя цена по рынку за 1м2 жилья, тыс.

р.)

Следует отметить компании, которые расположены в срединной зоне не определившихся с конкурентной стратегией. Это, например, концерн ПСК ООО «Сибирь», компании «Вира-строй» и «Энергомонтаж». Такие компании, с одной стороны, теряют покупателей, заинтересованных в низкой цене, так как не способны предложить им приемлемую цену без потери своей прибыли, и, с другой стороны, они не могут привлечь покупателей, заинтересованных в специфичных свойствах их продукта, так как не концентрируют усилия на развитии дифференциации или специализации. При реализации этой стратегии важно делать ставку на уникальный дизайн продукции, предоставлять потребителям высокое качество и уровень обслуживания, что сопряжено с дополнительными расходами.

Для того, чтобы девелоперы могли эффективно работать на рынке и развиваться, они должны вовремя определять типы рынка и возможные стратегии поведения на каждом типе рынка, умело использовать их для расширения и удержания своих позиций. Для успешной строительной деятельности компаниям необходимо знать основные тенденции рынка, на основе которых принимаются обоснованные стратегические решения, обеспечивающие устойчивое развитие организации. Любое решение в условиях нестабильности и кризисных ситуаций в экономике, без учета конъюнктуры рынка, фазы цикла его развития, может привести к потере устойчивости и даже банкротству. Поэтому каждое важное решение должно основываться на определённых исследованиях состояния рынка.

Рынок недвижимости, как любой рынок, подвержен постоянным изменениям или корректировкам в ответ на изменения спроса и предложения. В результате и для рынка недвижимости характерна цикличность развития.

Циклы в развитии рынка недвижимости не совпадают во времени с циклами в других отраслях экономики. Спад на рынке недвижимости предшествует спаду экономики в целом и соответственно подъем на рынке недвижимости наступает раньше, чем в экономике. Следовательно, по состоянию рынка недвижимости можно судить о характере и тенденциях в экономике. Если ситуация на рынке недвижимости ухудшается, то вскоре ухудшится ситуация в национальной экономике и, наоборот, за подъемом рынка недвижимости, как правило, следует подъем в национальной экономике [2].

Общепринято выделять в экономическом цикле четыре фазы [7]: рецессия (депрессия); восстановление (оживление); рост (экспансия); избыток предложения (кризис).

В зависимости от фазы цикла можно выделить четыре типа рынка первичного жилья, соответствующие каждой из вышеобозначенных фаз: рецессивный; оживляющийся; растущий; насыщенный. Систематизация возможных стратегий и конкретных действий девелопера в фазах цикла рынка недвижимости в зависимости от типа рынка приведена в таблице 1.

Используя данные табл. 1 и предлагаемый ниже алгоритм, девелопер может сделать обоснованный выбор стратегии поведения в зависимости от фазы экономического цикла и типа рынка недвижимости. Мы предлагаем многошаговую схему:

• -    первый шаг – формирование и анализ базы данных о состоянии рынка недвижимости (в соответствии с табл. 1);

• -    следующий шаг – проверка данных для выбора типа рынка на полноту и достоверность. Информация проверяется на наличие данных, необходимых для определения характеристик рынка и установления его типа на основе этих характеристик. Такими характеристиками могут быть: проценты по кредитам; спрос; цены на жилье и т.д.;

• -    если данных недостаточно, то возврат к первому шагу, в противном случае переход к следующему шагу (определение типа рынка);

• -    после определения типа рынка следующий шаг – выбор стратегии в

соответствии с установленным типом рынка. Возможные действия и стратегии девелоперов для каждого типа рынка показаны в табл. 1.

Таблица 1

Типы первичного рынка жилья, их характеристики и возможные действия девелоперов

Тип рынка	Его основные характеристики	Возможные действия девелопера
зд д и К о Д' Дч	– высокий процент кредита; – низкий спрос; – низкая цена на жилье; – дешевые земли и стройматериалы; – банкротство слабых организаций.	-     стратегия фокусирования; -    стратегия низких издержек; -    перераспределение  средств  между объектами; -    строительство жилья эконом класса; -    поглощение разорившихся компаний.
К О зД Д 2 W д и д О	– рост спроса; – рост цены на жилье; – поглощение созданных объектов; – рост ставки аренды; – снижение процента на кредит.	-    стратегия дифференциации; -    проведение     прединвестиционных исследований  по  созданию  новых объектов; -    осуществление        замороженных проектов.
зД д й Дч	– высокий спрос; – высокие цены на жилье; – низкий процент кредита; – приток финансов на рынок; – рост конкуренции.	-    стратегия дифференциации; -    осуществление рисковых проектов; -    увеличение объемов строительства; -    увеличение доли собственных средств девелопера.
3 3 3 3S	– рост незанятых площадей; – снижение спроса; – снижение цены на жилье; – рост процента на кредит.	-    стратегия фокусирования; -    стратегия низких издержек; -    вступление в альянс с крупными банками; -    отказ от рисковых проектов.

Таким образом, отслеживая информацию о тенденциях на рынке жилой недвижимости, девелопер может своевременно выявить наступление той или иной фазы цикла, установить наступающий в ближайшей перспективе тип рынка и подготовить подходящую для него стратегию поведения на первичном рынке недвижимости.