Обоснование взаимосвязи миссии и стратегических установок компании на примере деятельности ООО «DNS Ритейл»

В научной литературе существует большое количество подходов к трактовке термина стратегия. Согласно определению американского экономиста Артура Томпсона – «Стратегия – набор действий и подходов по достижению заданных показателей деятельности». Данное определение максимально обобщенно раскрывает понятие стратегии.

Существуют и другие определения стратегии. Альфред Чандлер определяет стратегию как метод установления долгосрочных целей организации, программы ее действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов. Согласно определению Виханского О.С. стратегия – это план управления предприятием, который направлен на укрепление его позиций, удовлетворение потребностей потребностей потребителей и достижение предвиденных целей. По мнению Горелова Д.О. стратегия – это определение перспективных ориентиров деятельности предприятия на основе оценивания его потенциальных возможностей и прогнозирования развития внешней среды [1].

Рассмотрев данные определения понятия стратегии, можно сделать вывод о том, что между ними прослеживается сходство в их основных положениях:

• 1.    Первостепенная постановка целей («установление целей организации»);

• 2.    Формулирование плана действий («набор действий и подходов»; «программа действий»; «план управления предприятием»);

• 3.    Направленность на достижение конкретных поставленных целей («достижение заданных показателей»; «достижение предвиденных целей»);

• 4.    Корректировка плана действий согласно изменениям во внешней среде («на основе прогнозирования развития внешней среды») [2].

Исходя из всего вышесказанного, соединив основные положения из представленных ранее определений, можно сформулировать следующее определение стратегии развития:

Стратегия развития – это долгосрочный план действий, который на основе анализа внутренней и внешней среды устанавливает приоритеты и ресурсы, необходимые для достижения предприятием поставленных целей.

Теперь рассмотрим понятие миссии компании. Согласно определению Томп- сона А.А. и Стрикленда А.Дж. – миссия компании – это ответ на вопросы «Какие товары производит фирма, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности?». Ф. Котлер называет миссию компании «невидимой рукой», которая направляет и организует коллективную работу служащих ее отделений в разных географических регионах». Вихан-ский О.С. раскрывает определение миссии в широком и узком понимании. В широком понимании «миссия – это философия и предназначение компании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себя описание вневременной цели компании, ценности, верования и принципы», а в узком – «сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, ее общественно-социальная значимость. Т.е. миссия понимается как утверждение, в котором проявляется отличие данной организации от другой» [3].

На основании данных ранее определений предложено авторское определение миссии компании. Миссия компании – это утверждение, которое определяет основную цель и направление деятельности компании, объясняет, почему компания существует, каких ценностей она придерживается, какой продукт или услугу она предоставляет и какие ожидания она имеет от своих клиентов и сотрудников. В целом, миссия компании помогает определиться с тем, как она будет работать и расширяться в будущем.

Исходя из того, что в основе стратегии лежит понятие «план», а в основе миссии лежит «цель», можно судить о взаимосвязи этих двух понятий. Миссия предприятия и его стратегия развития тесно связаны между собой. Миссия определяет цели и задачи, которые предприятие ставит перед собой, а стратегия развития – как эти цели будут достигаться. Поэтому миссия является отправной точкой для разработки стратегии развития предприятия [4].

Поскольку в миссии заложены основные цели компании, разработка стратегии без миссии невозможна, так как на данном этапе отсутствует ответ на главный вопрос – зачем компания или продукт существует, с какой целью осуществляет свою деятельность. Разработка стратегии развития, не имея четких целей и задач, определенных в миссии компании, может привести к неправильному расходованию ресурсов и денег, а также к потере конкурентных преимуществ на рынке [5].

В некоторых случаях бывает, что компании придерживаются устаревших миссий, в то время как их стратегия уже нацелена на новые направления развития, что может привести к диссонансу между миссией и стратегией.

Поэтому миссия не может оставаться неизменной на протяжении всей деятельности предприятия. Компании меняют свою миссию, когда они наблюдают изменения в целях и задачах своих клиентов или рынков. Это также может привести к изменению стратегии развития, чтобы выровняться с новыми целями и задачами компании.

Как меняется стратегия компании в связи с изменением миссии? Рассмотрим взаимосвязь миссии и стратегии на примере компании DNS. Компания DNS является одной из крупнейших компаний по продаже электроники, компьютеров и их комплектующих на российском рынке. Компания была основана во Владивостоке в 1998 году и прошла огромный путь от локальной сборки и продажи компьютеров до всероссийской розничной сети электроники, застройщика и девелопера. На разных этапах развития и функционирования компании провозглашались разные миссии, в зависимости от которых формировались разные стратегические установки, соответствующие этапу жизненного цикла компании. Рассмотрим таблицу, где показано соответствие миссии и стратегии компании DNS на разных этапах развития.

Таблица. динамика изменений миссии и стратегических установок компании DNS

Основываясь на данных таблицы можно сделать вывод о взаимосвязанности миссии и стратегии компании. Первая миссия компании DNS соответствует периоду, когда компания занималась лишь продажей компьютерной техники и ее комплектующими. Будучи занятой только розничной торговлей, в своей миссии компания ставит на первый план образ «простого человека». В миссии не упоминается сама роль компании, ее самоидентификация [6]. Также в миссии присутствует акцент на «простоту, качество, недорогой товар, лучший сервис». Все это отсылает к текущей стратегии предприятия.

Измененная миссия компании соответствует периоду, когда компания прибегла к стратегии диверсификации сфер собственной деятельности. В рамках основной сферы торговли компьютерной техникой появились улучшенные с применением информационных технологий виды магазинов. Добавились новые сферы девелопмента, строительства. Компания также открывает свою собственную сеть небольших продуктовых магазинов. Можно заметить, как акцент в миссии компании сместился: если в изначальном варианте компания в первую очередь затрагивала тему потребителей, в измененной миссии компания выносит свою роль на первый план. Компания идентифицирует себя как покупателя» и выражает свое стремление быть лучшей в своей сфере. Также заметно смещение направленности компании на удовлетворение потребностей «бизнеса» – это напрямую связано с новой стратегией диверсификации, согласно которой компания развивается в не связанных между собой сферах. Теперь образ потребителя для компании это не только «простые люди», но и предприниматели, пользующиеся продукцией и услугами компании в новых сферах ее деятельности. Новая миссия также отражает использование компанией в своей работе «преимущества цифровых технологий», что выражается в изменениях с применением информационных технологий, которые она внедряет в свою деятельность [7]. На данном этапе миссия компании полностью соответствует определению Томпсона А.А. и Стрикленда А. Дж: она отвечает на вопросы – чем является компания, кто ее клиенты и какие у нее есть возможности.

Таким образом, миссия предприятия и его стратегия развития неразрывно связаны друг с другом. Миссия описывает, какие цели и задачи ставит предприятие перед собой, а стратегия развития показывает, каким путем будут достигаться эти цели. Компании должны быть осторожными и убедиться, что их стратегия развития подчиняется и соответствует их миссии.

«проводника товара от производителя до