Общественное мнение как объект манипулятивного воздействия массмедиа

Общественное мнение является одним из наиболее сложных по содержанию и функциям феноменов социальной реальности, его способность отражать потребности многочисленных неформальных групп и слоев общества, аккумулировать их отношение к весьма обширному кругу вопросов обусловливает пристальное внимание специалистов различных сфер общественной жизни к нему как к объекту исследования. Исключительно важным оно становится в период социальных переломов - в ситуациях неопределенных и неоднозначных, опыт разрешения которых у людей отсутствует, равно как и согласие относительно применения одной из общепринятых практик [1]. И именно в таких условиях общественное мнение максимально подвержено манипуляционному воздействию средств массовой коммуникации.

В современном глобализованном обществе массмедиа выполняют множество функций, дифференцируются по специализации, охвату аудитории, надежности и влиятельности, а следовательно, и по степени воздействия на общественное сознание. Как показывает практика, зависимость людей от СМИ обратно пропорциональна уровню стабильности социальной системы, поскольку в обществах, подверженных кардинальной трансформации или находящихся в состоянии внутреннего конфликта, кризиса или революционных изменений, существенно усиливается циркуляция информации. В условиях ограниченных возможностей контроля за воздействием СМИ на массовое сознание их влияние распространяется и становится все более агрессивным: практикуется передача и получение информации в режиме online, потребитель массмедийных ресурсов вовлекается в ситуацию оперативной переработки получаемых сведений и формирования собственной позиции по ключевым их вопросам; спешка в сборе и передаче гражданам актуальной для социума информации приводит к утрате ею характеристик полноты и объективности, в результате чего сформированное на ее основе общественное мнение о происходящем часто имеет упрощенный характер.

Осмысление проблем взаимодействия человека и информационной среды в условиях глобальной цивилизации от микроуровня (влияния медиатехнологий на сознание и поведение отдельных индивидов) до макропроцессов (воздействия массмедиа на социокультурную динамику) осуществляется в работах представителей медиасофии и медиаэкологии: Г. Инниса (концепции time-biased и space-biased медиа, монополии на знания, силу и благосостояние), М. Маклюэна (трансформационная теория медиа и модель социокультурной динамики), Н. Постмана (концепции технополии и влияния символических систем на сознание человека и социальную организацию), Дж. Мейровица (концепция «обобщенного где-угодно» и исследование роли электронных медиа в изменении пространственно-темпоральных и физических характеристик социума) и др.

Информатизация социального пространства актуализировала научный интерес к проблеме манипулятивного воздействия на сознание как на теоретическом, так и на практическом уровнях. Исследования проблем скрытого воздействия СМИ на массы и общественное мнение преимущественно носят прикладной характер и осуществляются представителями различных сфер социально-гуманитарного знания в контексте изучения эффектов массовой коммуникации, политической пропаганды, PR-технологий в сфере бизнеса, маркетинга, рекламы и т. д. В данных научных отраслях манипулятивные возможности исследуются с позиции технологического и синтетического подходов: внимание ученых сосредоточено на приемах и техниках скрытого воздействия на сознание, а также на описании и анализе частных случаев манипулирования сознанием социальных субъектов.

В данном контексте внимания заслуживают идеи С. Блэка, утвердившего принципы эффективной деятельности PR, основанные на знании психологических механизмов функционирования массового сознания; мониторинге и учете общественного мнения, а также на соблюдении высоких этических стандартов [2]. Альтруистическая направленность его взглядов на методы воздействия и формирования общественного мнения коррелирует с идеями теорий социального действия М. Вебера и коммуникативного действия Ю. Хабермаса.

Философский подход к исследуемой проблеме позволяет абстрагироваться от изучения инструментального набора конкретных манипулятивных приемов и технологий, меняющихся вместе с развитием средств массовой коммуникации и их возможностей, и на основе их теоретического осмысления определить универсалии механизма манипулятивного воздействия на общественное мнение посредством массмедиа.

Проблемы исследования скрытого целенаправленного воздействия на сознание имеют давнюю традицию; в контексте государственного управления они осмысливались еще в древневосточной философии (Лао-Цзы, Конфуций) и античности (Сократ, Аристотель). Согласно Н. Макиавелли основой общественного порядка является скрытое политическое воздействие правящих элит на граждан. Философами ХХ в. X. Ортега-и-Гассетом, Г. Лассуэллом, В. Парето и др. утверждалась необходимость замаскированного управления массами как основа сохранения стабильности в обществе посредством социального контроля. Значимым вкладом в осмысление масштаба и остроты проблемы скрытого воздействия на индивидуальное и общественное сознание являются работы представителей неомарскистского течения: Т. Адорно, Г. Маркузе, Э. Фромма, Ю. Хабермаса.

Отдельного внимания заслуживают труды современных российских исследователей А.В. Баукина, И.В. Князевой, Е.Д. Павловой, осуществляющих социально-философский анализ манипуляционного воздействия на сознание и раскрывающих социальную сущность данного процесса.

Несмотря на неугасающий интерес научного сообщества к проблеме скрытого управле-ния общественным мнением в целом, представляется необходимым более четко очертить ме-ханизм данного влияния на его отдельные структурные компоненты в условиях ограниченных возможностей осмысления и анализа лавинообразно нарастающих информационных потоков пространства, сконструированного массмедиа.

Целью данной статьи является анализ способов манипулятивного воздействия массмедиа на структурные компоненты общественного мнения как духовного и духовно-практического образования на различных этапах его формирования, развития и функционирования в информационно-коммуникативном пространстве глобализированного общества.

Сложность общественного мнения как социального феномена, обусловленная двойственностью и диалектичностью его природы и множеством функций, выполняемых им в современном обществе, породила разнообразие дефиниций и подходов к исследованию и пониманию его сущности в контексте современного социально-гуманитарного дискурса.

Наиболее приемлемой для реализации поставленной цели представляется дефиниция рассматриваемого феномена, предложенная М.А. Галимовой: «Сущность общественного мнения состоит в том, что оно является важнейшей формой и выражением состояния массового сознания, характеризующих отношение гражданского общества к событиям и социально-значимым явлениям на социально-психологическом уровне с позиций интересов различных социальных слоев и групп населения» [3, с. 7].

Уровень развития современных средств массовой коммуникации позволяет путем репрезентации социальной реальности создать новое информационное пространство, воспринимаемое массами как объективная реальность. Поскольку общественное мнение имеет ряд характеристик, делающих его чувствительным к подобного рода «спектаклям», современные приемы интенсивного информационного воздействия позволяют быстро и эффективно достигать поставленных целей.

Манипуляция общественным мнением часто отождествляется со скрытым воздействием на массовое сознание: чувства, мысли, отношения и поведенческие установки людей, понимается как «…целенаправленное, носящее неявный характер изменение массового сознания при помощи СМИ. Цель воздействия - посредством формирования мнений, представлений, знаний, аттитюдов, ценностных ориентаций наполнить массовое сознание определенным содержанием, которое будет служить базисом прогнозируемого поведения масс» [4, с. 9].

Манипуляцию также можно понимать как внушение массам определенных стереотипов мышления, формирование общественного мнения, удовлетворяющего интересы воздействующего субъекта, объектом которого выступают не отдельные индивиды, а различные многочисленные социальные группы, общности, классы, а также общество в целом.

В целом, манипуляция общественным мнением представляет собой в узком смысле комплексную стратегию воздействия средств массовой коммуникации на сознание граждан посредством формирования и навязывания системы ценностных ориентаций и преобразования мировоззрения определенного социального субъекта для поддержки и легитимации деятельности правящей элиты, а в широком смысле – для воспроизводства сложившегося в социальной структуре статус-кво [5].

Таким образом, под манипулятивным влиянием СМИ на общественное мнение мы понимаем неявное (скрытое) целенаправленное воздействие на рациональный, эмоционально-оценочный и поведенческий компоненты коллективного сознания социума.

Отношение исследователей к формированию общественного мнения или манипулированию им далеко не однозначно. Многие ученые указывают на принципиальную невозможность данного процесса, потому что общественное мнение, «…постоянно зарождаясь и прекращая свое существование в силу исторической необходимости, не подчиняясь запретам, … не зависит ни от кого конкретно и не подвластно чужой воле… То есть сознательному субъективному воздействию подвержена только содержательная сторона общественного мнения и на короткий временной период, а не оно само как социальный феномен» [6, с. 63].

Другие исследователи не отвергают возможностей формирования общественного мнения, хотя и указывают на их ограниченность необходимостью воздействия на его атрибутивные характеристики. В данном контексте Л.В. Горбунова в зависимости от интенции выделяет два «пласта», уровня общественного мнения, в разной степени подверженных манипулятивному воздействию: динамичное и устойчивое. Динамичное, ситуативное общественное мнение, реагирующее на текущие события, представляющие интерес для социума и значимость для субъекта мнения «здесь и сейчас», наиболее чувствительно к внешнему воздействию. Устойчивое, глубинное общественное мнение, которое выражает интересы, затрагивающие ядерные структуры обыденного сознания, более стабильно, оно слабо поддается манипулятивному воздействию, поскольку проверяется исторически сложившимися социальными практиками [7].

Для выявления специфики манипулятивного воздействия СМИ на общественное мнение целесообразно использовать научные наработки одного из первых его исследователей – Ф. Олпорта, выделившего ряд необходимых элементов социальной ситуации, детерминирующих существование общественного мнения как такового [8]. Из тринадцати перечисленных им критериев четыре представляют для нас интерес в рамках темы нашего исследования. Проанализируем их более подробно.

Во-первых, для того чтобы общественное мнение действительно являлось таковым, согласно Ф. Оллпорту необходимо наличие проблемы, получившей широкую известность. Недопустимым представляется, как это происходит в некоторых современных исследованиях, понимать под общественным мнением вербальную реакцию на объекты или события, о которых люди не информированы вовсе или информированы недостаточно в силу отсутствия общественного ин- тереса или широкой распространенности сведений. И здесь массмедиа имеют огромные возможности, формируя «повестку дня». Многочисленные исследования эффектов массовой коммуникации доказывают неэффективность прямого воздействия СМИ на общественное мнение, поэтому массмедиа прибегают к технологиям косвенного влияния: не навязывая выводы и «подталкивая» к определенному мнению, а определяя оценку значимости и актуальности тех или иных событий для общественности, то есть воздействуя на системообразующий элемент общественного мнения - социальный интерес. Люди реагируют на то, что им показывают, освещая нужные события с достаточной частотой и пр. Регулярные повторы, одновременное использование нескольких различных каналов распространения необходимой информации: прессы, телевидения и интернет-ресурсов - дают возможность максимального охвата аудитории и позволяют сделать конкретную проблему общеизвестной.

Во-вторых, неотъемлемым компонентом общественного мнения является его объект, который должен представлять интерес для многочисленных социальных общностей, более того, он должен быть для них значимым. И здесь массмедиа также имеют широкий арсенал возможностей: значительную роль играет место, занимаемое сообщением в информационном блоке; речевое оформление: выстраивание слов в такой последовательности и при таком контексте, чтобы однозначно сформировать у объекта воздействия необходимое представление или образ, который с легкостью увяжется с жизненным опытом потребителей информации; знание и учет особенностей речевой динамики; соответствие вербальной и невербальной информации: подкрепление текстового сообщения мимикой и жестами; использование определенного цветового и звукового оформления; давление на «болевые точки» общественного сознания, связанные с инстинктом самосохранения, реализацией потребности в безопасности, этнической или религиозной принадлежностью и вызывающие в связи с этим острые аффективные реакции: страхи, тревоги, ненависть (например, искусственное создание образа врага) и пр.

В-третьих, существование общественного мнения предполагает, что субъект осознает сходство собственной реакции на проблему с реакцией окружающих, поскольку оно является проявлением воли некой социальной общности. Однако спецификой современного социума следует признать отсутствие возможности непосредственного интерсубъективного взаимодействия членов данной общности. О наличии проблемы, ее значимости и оценке другими обывателями и экспертами граждане получают информацию из тех же средств массовой коммуникации. Зачастую тиражируемые в медиа сведения о распространенности и диапазоне мнений различных социальных субъектов относительно некоего общественного явления, события или процесса являются единственным источником формирования представления у индивида о реакции окружающих, задающей определенные модели размышлений, что оказывает определяющее влияние на выражение общественного мнения. В данном контексте несколько иное значение, чем просто обратная связь или демонстрация интерактивности издания приобретает публикация «писем читателей» в прессе, проведение онлайн-опросов и разного рода ток-шоу с участием «экспертов», «аналитиков», «звезд» и прочих публичных персон и представителей широкой общественности.

И, наконец, в-четвертых, природа общественного мнения выражается, помимо прочих, в таких атрибутивных характеристиках, как плюралистичность, дискуссионность и связь с интересами определенных социальных субъектов, что раскрывает перед средствами массовой информации, ориентированными на определенную аудиторию, дополнительные возможности манипулятивного воздействия. Специфика современных аудиовизуальных и электронных СМИ заключается в особом, фрагментарном, калейдоскопическом характере подачи информации: в ходе освещения событий массмедиа услужливо предлагают череду «картинок», создавая иллюзию объективности, чем достигают высокой степени убедительности. Это порождает у обывателей ряд трудностей в формировании целостного представления о том или ином событии или процессе [9]. Быстрая смена разных сюжетов не дает возможности задуматься и проанализировать увиденное, что в итоге приводит к дезориентации зрителей и либо вовсе гасит их интерес к происходящему, либо вынуждает полагаться в процессе составления собственного мнения на предоставленные оценки комментаторов. Таким образом создаются новые возможности манипулирования посредством акцентирования и повышения значимости одних событий и замалчивания других. В кризисных ситуациях средства массовой информации могут настолько «подогревать страсти», что полемика о том, что может и должно быть сделано, может перерасти в конфликт между разными социальными группами.

Большинство граждан имеет весьма отдаленное представление о приемах и техниках манипулирования общественным мнением, что делает их незащищенными от воздействия заинтересованных субъектов.

Манипулятивное воздействие на общественное мнение и сознание в мировом социальном пространстве в целом и в России в частности носит системный характер и применяется практически во всех сферах общественной жизни. Помимо расширения технологических возможностей воздействия на массовое сознание со стороны СМИ, развиваются профессиональные отрасли, которые непосредственно связаны с формированием общественного мнения и управлением им: маркетинг, реклама и др. Данные организационные структуры действуют в экономической, политической, социокультурной сферах общества и связаны с осуществлением безопасности, внедрением и продвижением законопроектов, инновационных технологий, социальных программ и пр.

Считается, что современные СМИ все более качественно (объективно и беспристрастно) информируют граждан о происходящих событиях, а используемые ими технологии получения информации (например, опросы общественного мнения) позволяют услышать «глас народа», что в совокупности говорит о развитии демократии. Однако даже проводящиеся социологические исследования оказываются своего рода манипулятивной техникой, с одной стороны, влияющей на формирование общественного мнения, а с другой - создающей иллюзию демократии, поскольку в глазах обывателей расцениваются как ее осязаемый и понятный признак.

Таким образом, в реальности мы часто сталкиваемся с дисфункциями средств массовой информации, деятельность которых направлена не на отражение мнения общественности и даже не на его формирование, а на манипулирование им. Средства массовой информации воздействуют на все структурные компоненты общественного мнения: на когнитивный – формируя информационное поле; на аффективный – воздействуя на эмоциональную сферу; на оценочно-ценностный – влияя на отношение к тем или иным событиям путем формирования системы образов и ценностных ориентаций; и, наконец, на волевой – путем поддержания социальных стереотипов и установок, побуждая (подталкивая) акторов к определенным действиям.

Однако масштабы манипулятивного воздействия на сознание велики, но не безграничны. Они, например, лимитируются ростом степени свободы личности и критичности ее восприятия и мышления, уровнем образованности, широким информационным полем и наличием свободного доступа к разнообразным сведениям. Манипуляции «тормозят» перед инвариантным «ядром» в обыденном сознании: здравым смыслом, архетипами, ментальными структурами и прочим, которое, как любая система, обладает природной устойчивостью (резистентностью, способностью к самовосстановлению, воспроизводству, саморегуляции).

Проблема манипулирования общественным мнением в контексте самоопределения и свободы личности в условиях скрытого воздействия СМИ не имеет однозначного решения. С одной стороны, некритически настроенная масса, живущая по принципу «Ах, обмануть меня нетрудно! Я сам обманываться рад!», готова подвергаться манипулированию в стремлении «сэкономить» мышление, упростить жизнь, снять с себя ответственность за происходящее и т. д. С другой - масштабы и совершенствование технологий манипулятивного воздействия СМИ не снимают ответственности с личности, обладающей свободой выбора в принятии решений, способной критически воспринимать и анализировать информацию.

Ссылки:

• 1.    Липпман У. Общественное мнение. М., 2004. 384 с.

• 2.    Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 2002. 204 с.

• 3.    Галимова М.А. Общественное мнение и власть: социально-философский анализ взаимодействия : автореф. дис. … канд. филос. наук. М., 2006. 22 с.

• 4.    Павлова Е.Д. Скрытое воздействие средств массовой информации на массовое сознание как социально-философская проблема : автореф. дис. … канд. филос. наук. М., 2004. 26 с.

• 5.    Rybak A., Zukow W. Manipulative Techniques in Political Election Campaign Advertising: Experience of Ukraine // Current Problems of Advertisement and Image in Economy and Tourism. Radom, 2012. P. 13–23.

• 6.    Емец И.А. Дихотомия субъекта и объекта в общественном мнении // Культура и цивилизация. 2020. № 1 (11). С. 61–66. 7.   Горбунова Л.В. Общественное мнение: особенности формирования : автореф. дис … канд. филос. наук. М., 1991. 22 с.

• 8.   Allport F.H. Toward a Science of Public Opinion // Public Opinion Quarterly. 1937. Vol. 1, iss. 1. P. 7–23.

• 9.    Родин А.Г. Манипулятивные технологии средств массовой информации в избирательном процессе: теоретические и прикладные аспекты : автореф. дис … канд. полит. наук. Н. Новгород, 2006. 26 с.

Редактор: Ситникова Ольга Валериевна Переводчик: Кочетова Дарья Андреевна