Обзор рынка и особенности маркетинга образовательных программ подготовки научно-педагогических кадров в Нижнем Новгороде и Нижегородской области

There is a review of the market of educational services, in particular, in Nizhny Novgorod and the region. World statistical data, and also the all-Russian data are provided. Programs of postgraduate study are considered in the article, plus all features of their advance are brought up. Here is the conclusion about need of use of marketing tools for increase of competitiveness of higher education institutions, assumptions about application of more actual and effective advancing methods of educational services are made.

Главным видом деятельности любого учебного учреждения является оказание образовательных услуг, которые, в свою очередь, являются непосредственным интеллектуальным продуктом профессорско-преподавательского состава учебного заведения. То есть в итоге, образовательная услуга становится благом, предоставляющим потребителю возможность для развития и самореализации.

В целом, понятие «образовательной услуги» можно охарактеризовать как:

• 1)    предоставление образовательным учреждением возможности получения образования для повышения конкурентоспособности личности на рынке труда;

• 2)    систему знаний, умений, навыков и другой информации, используемой для удовлетворения различных образовательных потребностей государства, общества и личности;

• 3)    учебно-педагогическую деятельность;

• 4)    в частном случае, как подготовку специалиста определенной квалификации для организации-потребителя. [4, с.27]

Оценивая рынок образовательных услуг в мире можно прибегнуть к статистическим показателям. Например, к индексу уровня образования в странах мира (Education Index), который является комбинированным показателем Программы развития Организации Объединенных Наций (ПРООН). [1] Данный показатель измеряет достижения страны с точки зрения достигнутого уровня образования населения по показателям:

• •    индекс грамотности взрослого населения

• •    индекс совокупной доли учащихся, получающих начальное, среднее и высшее образования.

Таблица 1. Индекс уровня образования стран мира (на 2014 год)

МЕСТО	СТРАНА	ИНДЕКС
1	Австралия	0.927
2	Новая Зеландия	0.917
3	Норвегия	0.910
4	Нидерланды	0.894
5	Соединённые Штаты Америки	0.890
36	Россия	0.780

В условиях современности никто не сомневается, что будущее человека во многом определяется его образованностью. Таким образом, будущее целой страны напрямую зависит от системы образования, в сфере услуг которой уже установлены рыночные отношения. Централизованная система распределения выпускников осталась в прошлом, а конкуренция между учебными заведениями сильно обострилась. На фоне сложившейся ситуации на рынке возник стремительный рост предложения образовательных услуг, который очень часто превышает сам спрос. Таким образом, формируется потребность в проведении оценки уровня конкурентоспособности и разработке конкурентных стратегий, что требует от вузов проведения постоянных мониторингов внешней среды. Учебным учреждениям необходимо осуществление маркетинговых исследований, на основе которых будет возможным последующее применение инструментов продвижения образовательных услуг в конкурентной среде. Учитывая, что высшее образование складывается из нескольких уровней, включающих в себя как бакалавриат, магистратуру, так и более углубленную аспирантуру, стоит сказать, что на каждое из этих направлений разный спрос, что, в свою очередь, порождает разное предложение. На рис.1 в количественном выражении отображена динамика колебания спроса и предложения в сфере образовательных услуг в Российской федерации за последние 15 лет. [2] Совершенно очевидно, что сокращение численности студентов связано с демографической ситуацией, которая, в свою очередь, также нестабильна. Кроме того, в связи с проведение реформ по укрупнению вузов в России и ликвидации филиалов образовательных учреждений, общее число организаций значительно уменьшилось.

Рисунок 1 - Основные показатели деятельности организаций высшего образования в России

Число организаций, но начало учебного года 2000/2001 2005/2006 | 2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 Всего 965 1068 1115 1080 1046 969 Государственные и муниципальные организации 607 655 653 634 609 578 В том числе: автономные 23 24 43 бюджетные .... ... 586 560 514 казенные .... 24 24 21 прочие т— 1 1 - Частные организации 358 413 462 446 437 391 Численность студентов, но начало учебного года; тыс. чел. 2000/2001 2005/2006 2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 Всего 4741.4 7054.6 7049.8 6490.0 6075.4 5546.7 Государственные и муниципальные организации 4270.8 5985.3 5848.7 5453.9 5145.3 4762.0 В том числе: автономные 311.5 355.0 450.1 бюджетные .... ... 4954.8 4614.3 4254.5 казенные .... 91.4 86.3 57.3 прочие 96.1 89.7 - Частные организации 470.6 1079.3 1201.1 1036.1 930.1 884.7 Аспирантура   в Российской Федерации является   формой послевузовского профессионального обучения и основной формой подготовки научно-педагогических и научных кадров. Целью обучения в аспирантуре является формирование специалиста, имеющего навыки выполнения научно-исследовательских работ и способного в научной сфере ставить и решать научные задачи. В соответствии с федеральным законом "Об образовании в Российской федерации": аспирантом является лицо, имеющее высшее профессиональное образование и обучающееся в аспирантуре и подготавливающее диссертацию на соискание ученой степени кандидата наук. [5]

Говоря о рынке услуг высшего образования в Нижегородской области, стоит произвести деление на три группы:

• •     Государственные ВУЗы Нижегородской области;

• •     Негосударственные ВУЗы Нижегородской области;

• •     Филиалы государственных ВУЗов.

Рассматривая каждую из групп конкретно в сфере предоставления образовательных услуг аспирантской программы, можно выделить наиболее весомых игроков на рынке. Именно они ведут самую напряженную конкурентную борьбу за студентов при приёме, как на бесплатное, так и на платное отделения. Безусловно, наибольший интерес для любого университета представляет именно платная программа, которая, в период экономического кризиса и общего падения интереса у студентов к продолжению научной деятельности, несет серьёзные потери. На многоугольнике конкурентоспособности (рис.2, рис.3) представлены вузы разных категорий города Нижнего Новгорода и Нижегородской области, у которых есть программы аспирантуры. Исходя из проведенного анализа можно сделать вывод о том, какие учебные организации наиболее конкурентоспособны в данной сфере.

Рисунок 2

Рисунок 3

»- мнгу нм лобан веского

♦ ■ МЯГДСУ

Ф НТ/ км Алм сеева

■«■ мглу им. к. М имина

^—В'ДГ

- - МГЛУ ММ Добролюбов!

«ЧФ»КИМ5

^—мимб

—^МПА

^♦—Нижегородский филиал МОУ апо Международный юридический «сгмгут

— - дон мacotни филиал дно ало цс^ 'pocehhokh у миа е х^е^в к оопера они*

^» РАНХиГС

^*»СЭР0вО«ИЙф»в»*0-?«О*Н»О1ИМ институт- филиал НИЯУ МИФИ

—м-ВШЭ

Таким образом, между представленными вузами разворачивается напряженная конкурентная борьба за каждого студента. Институты и университеты вынуждены прибегать к привычным инструментам маркетинговых исследований и искать новые пути продвижения образовательных услуг. В связи с этим возникает ряд проблем, как с финансированием маркетинговых мероприятий, так и с колебанием спроса, вызванным экономическими, политическими и социальными причинами.

В целом, целевую     аудиторию, на которую направлены образовательные услуги аспирантуры, составляют в основном выпускники высших учебных заведений, получившие квалификацию специалиста или магистра.

По поведенческому признаку целевая аудитория делится на 2 сегмента: •    люди, желающие поступить в аспирантуру и находящиеся в процессе выбора ВУЗа;

• •     люди, не планирующие поступать в аспирантуру, но готовые

пересмотреть своё решение при должной мотивации.

Кроме того, добавочным сегментом могут стать родители магистрантов и специалистов, которые готовы оплатить своему ребенку платное отделение аспирантуры для получения им диплома 3-го уровня образования.

Соответственно, воздействие на каждый из представленных сегментов будет различным как по интенсивности, так и по набору инструментов продвижения. Если для первого сегмента, в котором молодые люди заинтересованы в дальнейшем обучении, политика продвижения уже более-менее сформирована, то второй сегмент в начале нужно заинтересовать, привлечь к развитию в научной сфере.

Для молодых людей, не планирующих поступать в аспирантуру, но готовых пересмотреть своё решение при должной мотивации , определяющими могут стать следующие преимущества обучения в аспирантуре:

• •     отсрочка от службы в армии

• •     перспективы построения более успешной карьеры при наличии

кандидатской степени

• •     возможность преподавания в университете (гарантия рабочего

места)

• •     возможность стажировки в ведущих мировых университетских

центрах

Именно на эти аспекты следует обратить внимание вузам, желающим выстроить свою конкурентную кампанию продвижения должным образом. Данный сегмент завоевать сложнее, а потому и инструменты для продвижения должны носить современный, более передовой характер. В первую очередь, это социальные сети со всевозможными сообществами и "пабликами", реклама в которых позволит привлечь внимание новой аудитории. Сейчас всё большую популярность набирает такой способ продвижения как вирусные ролики, которые позволяют захватить внимание, вызвав желание кликнуть на ссылку и ознакомиться с особенностями предложения. К тому же, вирусная реклама провоцирует обсуждения на форумах, в социальных сетях, что также сыграет в пользу маркетинговой кампании, выводя её на успешный уровень. Впрочем, к привычным инструментам вроде печатной и наружной рекламы также стоит прибегать с целью охватить ещё большую аудиторию потенциальных потребителей образовательных услуг.

Мир меняется и не стоит на месте, общество разрабатывает новые стандарты образования, а требования работодателей при приеме на ту или иную вакансию всё больше ужесточаются, вынуждая молодых соискателей повышать свою квалификацию и углубляться в профессию. Современная индустрия развлечений предлагает всё больше фильмов с научной и научнофантастической тематикой, а также биографические ленты о выдающихся мыслителях, деятелях и гениях. Ориентированность общества на повышение уровня образования, на построение некого фундамента для дальнейшего развития молодого поколения даёт новый источник развития и самим образовательным учреждениям, которые должны оставаться "на волне", быть в курсе новостей и модных тенденций, чтобы стать наиболее конкурентоспособными в сфере предложения образовательных услуг.