Оценка эффективности системы управления маркетингом на предприятии реального сектора российской экономики

Повышение уровня конкуренции внешней среды промышленных предприятий вызывает необходимость поиска инструментов управления, применение которых обеспечивает повышение показателей финансово-хозяйственной деятельности. Многообразие подобных инструментов обусловливает проблему выбора, которая решается на основе сопоставления эффективности их применения. Формирование предприятиями реального сектора российской экономики управленческих решений, направленных на выявление потребностей рынка и (или) формирование качественно новых запросов потребителей, что позволяет сформировать актуальную товарную политику, выступает объектом и результатом управления маркетингом. Признавая управление маркетингом составной частью системы управления предприятием, в то же время следует признать необходимость разработки системы показателей его эффективности, динамика которых позволит уточнить состав и содержание используемых технологий. Это определил выбор темы исследования, его теоретическую и практическую значимость.

Анализ работ, посвященных данному вопросу, показывает, что исследователи рассматривают в качестве показателя эффективности маркетинга отношение результатов маркетинговой деятельности (продаж, прибыли, доли рынка) к объему затрат на ведение маркетинговой деятель- ности. Признавая обоснованность данного подхода, следует отметить, что представляется сложным решение задачи вычленения в общих результатах деятельности предприятия те, которые были получены вследствие осуществления маркетинговых мероприятий. В этой связи для того, чтобы оценить эффективность маркетинга, используют сложные методы, основанные преимущественно на качественных оценках. Применяемые при этом показатели, как правило, рассчитываются как отношение эффекта и затрат. В т же время отдельные показатели (например, количество транзакций за посещение) не являются показателями производительности и эффективности коммерческой деятельности [7].

На наш взгляд, задача оценки эффективности системы управления маркетингом на отдельном предприятии может быть решена на основе декомпозиции маркетинговых функций и оценки эффективности управленческих решений, принимаемых в рамках реализации последних. В соответствии с данным подходом представляется возможным выделение следующих направлений оценки эффективности:

• 1.    Анализ эффективности предварительного планирования, которое включает исследование рынка; сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков. Оценка управленческих решений в рамках

• 2.    Эффективность планирования. Оценка эффективности развития всех видов маркетинговых планов (стратегических планов, планов маркетинговой деятельности на отдельных отраслевых рынках и др.) может осуществляться на основе качественных оценок поведенческой ориентации персонала предприятия – цели (долгосрочность), ориентиров (целевые группы), клиентов (персонифицированные), отношения с клиентами (сотрудничество), ценовой политики (конкурентоспособная) и др.

• 3.    Определение эффективности товарной политики, включающей разработку товарного бренда, сервиса, типа рыночной стратегии и др.). В рамках мониторинга эффективности политики продвижения отдельных видов продукции используются такие показатели как прибыль, доходы, доля рынка. Оценка эффективности бренда основана на определении его влияния на динамику стоимости нематериальных активов и на уровень капитализации предприятия.

• 4.    Определение эффективности ценовой политики. Критериями эффективности управления ценами выступают прямые индикаторы (процент роста прибыли, процент роста выручки, процент увеличения стоимости компании, процент увеличения доли рынка и численности клиентов и др.) и косвенные (процент роста расходов на рекламу и др.).

• 5.    Оценка эффективности каналов распределения продукции осуществляется на основе определения суммы прибыли (дохода), полученных с использованием данного канала с учетом затрат на его и об-

• служивание [4]. Оценить отдельные методы продвижения товара крайне сложно. В этой связи может использоваться относительный показатель (балльная система), позволяющий оценить числу контактов (звонков, визитов, ответных сообщений и т.д.) пользователей. Однако применение исключительно данного подхода может привести к выводу, что наиболее эффективным методом продвижения товара является реклама в средствах массовой информации (хотя в абсолютном выражении - это самый дорогой способ продвижения), а самым неэффективным - личный визит маркетолога.

• 6.    Эффективность организации маркетинга включает оценку эффективности организационной структуры экономического управления; эффективности распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга; эффективности взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия. Эта оценка может быть проведена только специалистами в выборе конкретных типов систем контроля и аудита управления маркетингом.

реализации данной функции управления маркетингом с помощью количественных методов не представляется возможной. Это связано с тем, что добавленная стоимость формируется под влиянием множества факторов. В этой связи представляется необходимым использование качественных методов оценки (например, метода экспертных оценок) [5].

Эффективность функционирования многих подразделений предприятия (бухгалтерский учет, планово-экономического отдела, отдела кадров и др.) как и службы маркетинга достаточно сложно измерить. Затраты, связанные с их функционированием (заработная плата, стоимость покупки и эксплуатации оборудования, техническое обслуживание основных средств и др.) подлежат количественной оценке. Основная проблема заключается в оценке результатов их работы и значимости этих результатов для предприятия в целом [1]. Эффективность службы маркетинга зависит от двух аспектов: организационного потенциала (полномочий) данного подразделения и эффективности его реализации.

Общие показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия представлены в таблице 1.

Таблица 1. Показатели эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Следует отметить, что инструменты оценки эффективности маркетинговых мероприятий на предприятии является высокозатратным процессом. Стоимость всех необходимых исследований для оценки эффективности маркетинга часто сопоставимы с размерами маркетингового бюджета.