Оценка конкурентноспособности строительной организации

Введение. В настоящее время не утратила своей актуальности проблема выбора метода и модели для проведения комплексной оценки конкурентоспособности строительной организации, которые в силу особенностей развития рыночных отношений в стране вышли на новый уровень своего развития – девелопмент объектов недвижимости. Данный переход на новую ступень был обусловлен объективными причинами периода расцвета первичного рынка недвижимости с 2003 года по 2010 год включительно. В этот отрезок времени капитальные вложения в строительство зданий жилого назначения давали доходность 20-25 % годовых, что позволило акционерам строительных организаций сформировать значительную «подушку безопасности». Данные запасы с 2011 года стали основными, а зачастую единственными источниками для формирования оборотного капитала. С 2014 года первичный рынок жилой недвижимости в регионах, не относимых к статусу федерального значения столкнулся с серьезными проблемами потери платежеспособного спроса на его продукт. Так, например, в Тюменской области для поддержания застройщиков региональные власти выходят координаторами в части оживления покупательского спроса на готовую продукцию следующими инструментами: региональному банковскому сектору осуществляется субсидирование ипотечных процентных ставок при кредитовании сделки на первичном рынке жилья; сформировано «трио» в рамках государственночастного партнерства, в котором принимают участие региональные власти-застройщик-мебельные фабрики региона (продажа жилья на первичном рынке не только с отделкой от застройщика, но и с монтажом корпусной мебели) и многое др. И это лишь малая доля тонкостей и нюансов, которые ограничивают возможности аналитика (оценщика, эксперта, потребителя) в применении широкого спектра методик оценки конкурентоспособности. Обобщив имеющийся методический материал, авторы статьи пришли к выводу об отсутствие специфического подхода к моделированию процедуры оценки конкурентоспособности девелопера, в перечне видов деятельности которого «львиная» доля приходится на строительный кластер. Это, в свою очередь, порождает проблему сложности обоснования направлений сохранения (увеличения) достигнутых уровней конкурентоспособности девелопера. Кроме того следует отметить, что конкурентоспособность понятие относительное, поскольку определяется на основе сравнения с аналогичными показателями конкурентов. Применительно к многопродуктовой корзине девелопера по видам деятельности аналитик (оценщик, эксперт, потребитель) должен выполнить процедуру сегментирования исходной информации по кластерам, например, по подразделениям девелопера: предприятие стройиндустрии, проектноизыскательская организация, строительная организация, управляющая компания, риэлтерская компания.

Большинство же имеющихся разработок в области оценки ориентировано оценку конкурентоспособности продукта при условии формирования производственной программы с монопродуктовой корзиной предприятия. Также распространена практика применения универсальных оценок конкурентоспособности предприятия, которые не «априори» могут учитывать тонкости и нюансы отраслевой специфики выпуска продукции и многопрофильности сферы деятельности предприятия при широком ассортименте выпуска продукции. Таким образом, в настоящее время назрела необходимость пересмотра постулатов оценочного инструментария, который смог бы чутко реагировать на изменения потенциала девелопера по каждому кластеру, что и попытались авторы настоящей публикации учесть при моделировании оценочного инструментария применительно к сфере деятельности девелопера.

Теоретические и методические основы. Чаще всего авторами выделяется две группы методов оценки конкурентоспособности, которые могут быть трансформированы под особенности результатов деятельности предприятий, занятых в строительном бизнесе, а именно аналитические и графические. Кратко сформулируем особенности некоторых методов оценки конкурентоспособности.

Модель с идеальной (равновесной) точкой: этот метод заключается в том, что в него вводится дополнительный компонент – идеальная величина характеристики товара, которая может быть определена при помощи балльно-рейтинговой системы оценки. По мнению Шеремет А.Д. и Ненашева Е.В. [3], конкурентоспособность предприятия характеризуется его финансовым состоянием, поэтому формирование универсальной методики оценки финансового состояния является наиболее важной задачей, которая ставится перед аналитиком (экспертом, оценщиком, потребителем). Несмотря на то, что авторы предлагают использовать методику рейтинговой оценки для промышленных предприятий, она может использоваться и в строительной сфере деятельности. Это стало возможным благодаря внедрению единой системы финансовой отчетности [5].

Оценка конкурентоспособности на основе теории эффективной конкуренции [1]. В соответствии с этой теорией уровень организации работы всех подразделений и служб предприятия напрямую влияет на его конкурентоспособность. Эффективность деятельности подразделений определяется уровнем использования различных ресурсов предприятия. В связи с чем именно этот подход может послужить базисом для создания чувствительной модели оценки конкурентоспособности девелопера на рынке недвижимости.

Модель Розенберга[9], суть модели в том, что инвестор оценивает, насколько тот или иной жилой дом удовлетворяет его потребностям. Эта модель основана на предположении, что каждая характеристика важна и при этом, чем выше балл оценки, тем лучше. Модель ориентирована на формирование интегрального показателя конкурентоспособности товара, причем, чем ближе значение интегрального показателя к единице, тем в большей мере оцениваемый объект жилой недвижимости соответствует идеалу. Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж: уровень конкурентоспособности оценивается как вероятность того, что на данном рынке произвольный потребитель, совершая покупку, предпочтет данный объект жилой недвижимости указанному объекту, предлагаемого конкурентом. Оценка конкурентоспособности товара проводится на основе цены и его качества.

Оценка конкурентоспособности на основе нормы потребительской стоимости. Сущность данного метода заключается в оценке совокупности маркетинговых, управленческих и организационных решений (экономическая технология компании). Матрица Бостонской консалтинговой группы. Методика основана на анализе конкурентоспособности, учитывающей жизненный цикл товара. Для того, чтобы оценить конкурентоспособность, необходимо проанализировать матрицу, построенную по следующему принципу: по горизонтали – темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали – относительная доля совокупности товаров на рынке. Модель «Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции». Данная модель развивает вышеописанную матрицу. Главными характеристиками модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка определяется его свойствами: качеством, основами снабжения и т. д. Преимущества в конкуренции описываются следующими показателями: относительная позиция на рынке, потенциал продукта, исследовательский потенциал и квалификация менеджеров и сотрудников [2]. Матрица Портера. Основой для построения матрицы служит концепция конкурентной стратегии, которая подразумевает, что предприятие должно ориентироваться не только на удовлетворение потребностей покупателей, но и на конкурирующие силы рынка. Многоугольник конкурентоспособности [6]. Суть этого метода в сравнении собственного предприятия с конкурентами путем графического построения многоугольника конкурентоспособности. На нем отображается положение предприятия и конкурентов по наиболее важным сферам деятельности, которые представлены в виде векторов-осей.

Необходимо отметить, что выделенные методы охватывают не только различные показатели, определяющие результат оценки конкурентоспособности, но и различные подходы к самой оценке конкурентоспособности предприятия. Несмотря на это, перечисленные методы имеют ряд недостатков. Основной недостаток всех имеющихся методов заключается в их ограниченной способности охвата сферы функционирования объекта/субъекта оценки. Акцент сделан на какой-то одной сфере деятельности (продукте, виде деятельности, территории функционирования и пр.), в связи с чем заданная группа показателей-факторов искажает результаты оценки конкурентоспособности предприятия в целом. Либо метод слишком сложный с позиции сбора исходной информационной базы для проведения анализа и оценки, в связи с чем трудоемкий для использования на практике. Большинство методов оценки конкурентоспособности стационарны (неподвижны) во времени, они оценивают предприятие на определенный момент времени, основываясь на полученных ранее эмпирических данных. Как уже говорилось ранее, спецификой строительной продукции является ее закрепленность, неподвижность, капиталоемкость, материалоемкость, длительность возведения, эксплуатации и т. д. Специфика девелопера определена коммуникабельностью, вариативностью подходов к формированию продуктового и инвестиционного портфеля. Эти особенности характеризуют взаимоотношения участников инвестиционно -строительного процесса. Заказчик выбирает строительное предприятие, основываясь на возможности удовлетворения своих конкретных потребностей, девелопер в своей организационной и производственной структуре априори выделяет значимое место для подразделения, которое выполняет функции строительного предприятия на постоянной основе. Превосходство над конкурентами в удовлетворении конкретных потребностей девелопера выражается совокупностью не только качественных и стоимостных характеристик строительной продукции, но и уровнем организации производства/эксплуатации в целом. Помимо этого, в отмеченных недостатках упоминалось об ограниченности применяемых методов. Она заключается в том, что, как правило, особое внимание уделяется экономическим, управленческим и потребительским (цена и качество) показателям конкурентоспособности предприятия. Организационно -технические и технологические показатели выпуска продукции не рассматриваются в качестве анализируемых, либо указывается ограниченная их часть. Хотя они во многом предопределяют и обосновывают все остальные показатели. Это означает тесную взаимосвязь экономических, управленческих и потребительских с организационно-техническими и технологическими показателями, определяющими конкурентоспособность девелопера на инвестиционно-строительном рынке. А это, в свою очередь, предопределяет принятие управленческих решений, направленных на достижение поставленных целей в установленные сроки с минимальными затратами всех видов ресурсов. В целях преодоления всех вышеперечисленных недостатков целесообразно оценить степень влияния организационно-технических показателей деятельности предприятия на его конкурентоспособность.

Результаты и выводы

Кластерный (сегментарный) метод анализа конкурентоспособности девелопера

Обозначив основные методы оценки конкурентоспособности строительных организаций, которые можем дополнить формализованными подходами до уровня оценки девелопера, рассмотрим на практике одного из девелоперов на региональном инвестиционно-строительном рынке, в связи с соответствием со ст. 3 ФЗ «О коммерческой тайне» от 29.07.2004 № 98-ФЗ, наименование предприятие будет обозначено «Девелопер». На данный период времени «Девелопер» вводит жилье в различном техническом и технологическом исполнении, а также является лидером по области среди строительных организаций по вводу квадратных метров и управляющих компаний по качеству обслуживания и содержания объектов недвижимости.

Признаки кластеризации (сегментирования) производственной, сбытовой, ценовой стратегий, разработанных и реализуемых на уровне предприятия позволяют на долгосрочной основе определять вектор направленности устоявшихся тенденций в развитии "Девелопера" в проектируемых условиях макросреды. В таблице 1 приведены результаты кластерного метода анализа производственной программы и программы сбыта продукции «Девелопера». Как видно из таблицы «Девелопер» на рынке жилищного строительства обеспечивает население города жильем в следующем исполнении: панельное, кирпичное и каркасно-монолитное домостроение.

Таблица 1 – Кластерный метод анализ конкурентоспособности "Девелопера"

через призму производственной программы и программы сбыта

Наименование показателей	Период наблюдения, год
	2012	2013	2014	2015	2016
1. Площадь построенного и введенного в эксплуатацию жилья и объектов соцкультбыта, 2 тыс.м	112340	127 314	166794	175452	161258
1.1. В соответствие с видом домостроения
1.1 Панельное домостроение	106729	116 648	115480	103702	110258
1.2 Каркасно-монолитное домостроение	0	10666	21417	43258	51000
1.3 Кирпичное	5611	0	29897	22525	0
2. Структура ввода жилья по виду домостроения, %	88,24	100,0	131,0	96,60	100,00
2.1 Панельное	83,83	91,62	90,70	59,11	68,37
2.2 Каркасно-монолитное	0,00	8,38	16,82	24,66	31,63
2.3 Кирпичное	4,41	0,00	23,48	12,84	0,00
3. В соответствие с территориальным размещением объекта
3.1 ЖК «1»	72240,2	61500,4	1025,6	0	0
3.2 ЖК «2»	0	47374,8	90588,7	43258	0
3.3 ЖК «3»	0	9694,2	36710,4	0	0

3.4 ЖК «4»	0	0	5842,9	22525	0
3.5 Микрорайоны 5,6	38981,6	709,6	176,2	0	0
3.6 ЖК «7» (Д/сад)	0	5610,9	0	0	0
3.7 Микрорайон Тюменский (Д/сад)	0	0	5794,5	5890	0
3.8 ЖК «8»	0	0	0	103779	79498
3.9 ЖК «9»	0	0	0	0	81760
4. Спрос на продукцию, площадь проданного жилья	111221, 7	125911, 7	141335, 5	146502, 4	129973,9 5
5. Удельный вес продажи жилья и объектов социального назначения, %	99,0	98,9	84,7	83,5	80,6

Результаты кластеризации. На протяжении пяти рассматриваемых лет наблюдается положительная динамика увеличения объемов ввода жилья. За четыре года произошел прирост объемов введенного жилья, который за весь рассматриваемый период составил 63,4 тыс. м2. В 2012 году ввод жилья предприятием составлял 111221,6 м2, в 2013 году – 124889,9 м2, в 2014 году – 166794 м2, в 2015 году – 174610 м2, в 2016 году введено 161258 м2 . Основной специализацией предприятия является панельное домостроение, на которое приходится значительная доля объемов строительства, их доля в общем объеме ввода жилья составила в 2014 году 90,7% со снижением веса к 2016 году до 68,37% в связи со сменой приоритетов. Руководство предприятия пожелало в очередной раз выйти на рынок города с каркасно-сборномонолитным видом домостроения в ЖК «8». Начиная с 2013 года наблюдается значительный рост кирпичного строительства: в 2013 году на 5469,2 м2 больше, чем в 2012 году. Далее прирост составил 24258,6 м2 в 2014

году, а в 2015 году имеет место спад прироста – 1346 м2. Так в 2015 году наблюдается значительное увеличение кирпичного и каркасно-монолитного домостроения, так если в 2014 году отсутствовал ввод по кирпичному домостроению, то в 2014 году он составил 17,92%, за анализируемый период предприятием всего было введено 35508 м2 жилья в кирпичном исполнении. Быстрыми темпами при этом стал развиваться сборно-каркасно-монолитный вид возведения зданий, если в 2012 году строительство данного вида домов отсутствовало, то в 2015 году составляло 12,84%. Прирост сборно-каркасномонолитного домостроения можно объяснить повышением его популярности среди застройщиков ввиду особой технологии возведения, которая позволяет сократить сроки и оптимизировать ресурсы, так и среди покупателей в виду более низкой цены за кв.м. Популярность каркасномонолитного домостроения объясняется легкостью строительства. Строительство проводится очень быстро, что приводит к снижению себестоимости СМР, а это выгодно как застройщику, так и покупателю. Дом по каркасно-монолитной технологии строится в десять раз быстрее, чем кирпичный, и в 2-3 раза быстрее, чем аналогичный панельный дом. В соответствии с данными приведенными в таблице 1 можно сделать вывод, что за 5 анализируемых лет выпуск строительной продукции в целом по предприятию составил 843,7 тыс. м3.

Результаты анализа выполнения плана по производству строительной продукции и выполнению производственной программы позволяют оценить конкурентоспособность "Девелопера" с позиции его надежности в рамках выполнения договорных обязательств, результаты исследования вынесены в таблицу 2.

Таблица 2 - Оценка конкурентоспособности "Девелопера" с позиции его надежности в рамках выполнения договорных отношений

Показатели	Процент выполнения плана, %
	2012 год	2013 год	2014 год	2015 год	2016 год
1. Доход от всех видов деятельности	131,1	108,9	121,3	98,6	94,7
2. Ввод жилья со встроенными подсобными помещениями и объектов соцкультбыта	105,4	100,0	100,0	100,0	94,7
3. Объем СМР (в ценах 2000 года) выполненный по генеральному подряду	103,2	102,7	103,2	102,0	88,7
3.1. Объемы СМР переданные на субподряд	103,4	102,2	103,7	101,7	102,1
3.2. выполненный собственными силами	103,0	102,9	102,9	102,3	107,8
4. Объем выпуска продукции заводом КПД
4.1. Сборный ж/бетон-всего:	100,5	100,5	100,2	98,7	94,7
детали КПД	100,8	100,5	100,3	100,3	94,9
плиты пустотные	98,8	100,1	100,1	100,1	94,8
детали для СМК	100,3	100,8	100,4	100,4	95,1
прочий ж/бетон	104,9	102,1	100,9	73,5	91,2
4.2. Товарный бетон	100,2	100,2	100,1	95,0	94,7
4.3. Товарный раствор	100,8	100,2	100,2	95,0	94,7
7.4. Сваи	101,3	100,2	100,6	95,0	94,7
7.5. Колонны	100,5	100,5	100,2	91,8	100,0

За 5 лет прирост выпуска товарного бетона наблюдается лишь с 15939 м3 в 2013 году до 20046 м3 в 2014 году, далее имеет место стабильный спад в производстве данного вида строительной продукции. По итогам 2016 года выпуск оценивается лишь на 14618 м3, что ниже плана на 5,3%. В период с 2012-2014 гг. также наблюдается эффективность линии по выпуску товарного раствора, по которому происходит выполнение плана и увеличение объемов выпуска продукции с 8912 м3 по итогам 2012 года до 13875 м3 по итогам 2014 года. Во всем объеме выпускаемой строительной продукции наибольший удельный вес приходится на выпуск сборного железобетона, суммарный прирост которого за четыре года составил 12,7%. Не смотря на падение выпуска продукции в динамике, что обусловлено внешними факторами (ростом безработицы, падением доходов населения), в целом следует признать выпуск продукции стройиндустрии предприятием на эффективном уровне, так как за рассматриваемый период по большинству показателей имеет место 100% выполнение плана.

В таблице 3 представим результаты исследования уровня конкурентоспособности девелопера с позиции применения синтеза методов директ-костинга и финансово-стоимостного анализа .

Таблица 3 – Оценка запаса финансовой прочности «Девелопера»

Показатели	2011г	2012 г	2013 г	2014 г	2015 г	2016 г
1.Спрос на продукцию	272884	35554	364360	341390	35672	496280
предприятия, тыс.руб.	2	37	0	0	00	0
в том числе готового	272880	15290		161670	15084	411090
жилья, тыс.руб.	0	0	598200	0	00	0
2. Выручка от	2 534	3 730	3 541	3 647	3 980	6 602
реализации, тыс.руб.	662	244	304	724	256	782
3.Объем реализации жилья предприятием, 2 м	108051	88783	90839, 4	102135 ,6	10187 7	12988 6
в том числе готового		30234	13998,	45732,	42144,	10607
2 жилья, м	108061	00	5	5	5	7
4. Ввод жилья со	139711	13867	126713	86628	94290	17025

Показатели	2011г	2012 г	2013 г	2014 г	2015 г	2016 г
встроенными помещениями, м2		5				6
в панельном исполнении	113232	10993 5	106539	73974	80096	15892 1
в кирпичном исполнении	26479	26618	20174	12078	13790	8406
в каркасно-панельно монолитном	-	2123	-	576	404	2929
5. Объем СМР в ценах 2001 года, выполненный по генподряду,тыс.руб.	555488	56430 0	441900	380000	45200 0	40870 0
5.1 Сметная стоимость строительства 1 м2 в ценах 2001 года,тыс.руб.	3,976	4,069	3,487	4,387	4,794	2,401
6. Сметная стоимость строительства 1 м2 в текущих ценах , тыс.руб.	8,876	11,010	11,191	13,739	16,455	9,006
7. Затраты на производство:	1 864 591	2 614 712	3 048 788	3 212 994	3 481 835	5 034 859
затраты переменные	890967 ,8	14495 84	185382 2	272488 7	26521 00	297645 2
затраты постоянные	973 623	11651 27	119496 6	488106	82973 5	205840 7
7.1 Переменные расходы на единицу	8,25	16,33	20,41	26,68	26,03	22,92

Показатели	2011г	2012 г	2013 г	2014 г	2015 г	2016 г
выполненных работ, тыс.руб.
8. Прибыль от реализации работ ,	670	1 115	492	434	498	1 567
тыс.руб.	071	532	516	730	421	923
9. Маржинальный	1 643	2 280	1 687		1 328	3 626
доход, тыс.руб.	694	659	482	922 837	156	330

По данным таблицы 3 можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес в структуре объема реализации жилья принадлежит проданным квартирам в панельном исполнении, в 2014 г. их доля достигла 89,39%. Значительная разница в объемах реализации объясняется тем, что при строительстве панельных домов предприятие использует продукцию собственного завода. Если сравнивать цены на жилье предлагаемые «Девелопер» со средне городскими ценами, то предприятие за весь рассматриваемый период старается выдерживать диапазон ниже среднерыночных цен на жилье по г. Тюмени, что характеризует эффективность маркетинговой стратегии предприятия. Наибольшее влияние цен на объем реализации жилья отмечалось в период с 2011 по 2012 гг., за это время за счет изменения ценовой политики выручка от реализации жилья увеличилась в 1,6 раза. За период с 2013 по 2014 гг. наблюдается другая ситуация – происходит снижение цен на жильё и рост объемов производства, при этом за счет увеличения производственной программы выручка увеличилась в 1,1 раза. На наш взгляд, анализ эффективности управления маркетингом на предприятии должен базироваться также на расчете показателей, характеризующих доходность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта.

Существование множества методов и подходов, с одной стороны, значительно затрудняет выбор оптимального из них, но, с другой, позволяет найти наиболее рациональный подход к оценке многопрофильного бизнеса, что возможно лишь по результатам синтеза нескольких методов и подходов. В связи с чем, приоритетное значение, по мнению авторов статьи, занимают методы, основанные на комплексном (синтезе, агрегировании) различных методов и подходов в оценке конкурентоспособности "Девелопера" с учетом временного фактора, что позволяет делать обоснованные выводы и заключения не только о текущем положении дел "Девелопера" в регионе, но и о внутреннем потенциале и перспективах его развития.