Оценка конкурентоспособности предприятий сферы сервиса

Методы оценки конкурентоспособности предприятия достаточно разнообразны. Среди них выделяют методы оценки по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночной позиции предприятия; по качеству продукции, работ, услуг; матричный метод; комплексная оценка и др.

Одним из методов оценки конкурентоспособности предприятия сферы сервиса является расчетный метод. В первом случае используются показатели конкурентоспособности услуги и эффективности хозяйственной деятельности предприятия сферы услуг. Конкурентоспособность определяется через расчет интегрального показателя ( К_{п . у .}) по формуле¹

Кпу = Иу X 1э, где Иу – интегральный показатель конкурентоспособности услуги;

I_э – индекс относительной эффективности хозяйственной деятельности гостиничного предприятия (например, коэффициент рентабельности, затраты на 1 рубль реализованных услуг, прибыль на 1 рубль реализованных услуг и другие относительные показатели).

Второй подход предполагает, что конкурентоспособность предприятия сферы серви- са определяется с учетом рыночной позиции и других макроэкономических факторов2

PI

К = --- -Ы- или К = К x К,, п.у      P I               п.у      p d , cp          в.cp где Р – рентабельность услуг предприятия, %;

Р _ср – средневзвешенная рентабельность услуг предприятия по видам, %;

I _в.р – индекс изменения объемов выручки от реализации услуг предприятия;

I _в.ср – средневзвешенный индекс изменения объемов выручки от реализации услуг по видам;

К _р – коэффициент конкурентоспособности предприятия по рентабельности ( К p = P );

cp

Кd – коэффициент конкурентоспособности пред- приятия по рыночной доле ( К d =

I в .p ).

в.cp

В целом оценить достоинства и недостат- ки (и собственные, и конкурентов) можно на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число анализируемых конкурентов, может быть расширено с целью обеспечения более детальной оценки конкурентоспособности сервисного предприятия. Таким образом, показатель конкурентоспособности предприятия сферы услуг отражает совокупные итоги работы практически всех его подразделений (т.е. состояние его внутренней среды), а также его реакцию на изменения внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность сервисного предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения поведения потребителей, их требований и предпочтений.

Одним из существенных факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия сферы сервиса, является конкурентоспособность его услуг. Неотъемлемым процессом оказания услуг является обслуживание, которое существенно влияет на качество услуги и ее привлекательность для потребителя. Конкурентной будет та услуга, которая удовлетворяет следующим требованиям:

• 1)    цена на услугу приемлема;

• 2)    услуга высокого качества;

• 3)    при оказании услуги обеспечено высокое качество обслуживания;

• 4)    процесс оказания услуги осуществлен при рациональном использовании ресурсов предприятия.

В отличие от первых трех требований четвертое является требованием самого предприятия, поэтому для потребителя, пользующегося услугой, интереса не представляет, а для предприятия имеет первостепенное значение, по- скольку прямо влияет на эффективность его деятельности.

Конкурентоспособность услуги можно рассматривать как степень ее привлекательности для потребителя, определяющая возможность удовлетворения целого комплекса требований. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности услуги для потребителя, можно представить в виде цепочки: цена – качество – организация обслуживания – репутация предприятия. Основные факторы конкурентоспособности услуги представлены в табл. 1.

Качественные показатели конкурентоспособности услуги характеризуют свойства услуги, ее характеристики с точки зрения способности услуги удовлетворять определенную конкурентную потребность. Качество услуги определяется надежностью деятельности и обязательностью предприятия сферы услуг, отзывчивостью и внимательностью его сотрудников, доступностью коммуникаций и общения, быстрым пониманием потребностей клиента, безопасностью обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях), соответствием заявленной классности услуги соответствующим нормам и стандартам, а также состоянием инфраструктуры.

Оценка качества услуг потребителем основывается на определенных критериях. Для каж-

Основные факторы конкурентоспособности услуги

Таблица 1

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Уровень соотношения цены на услугу с ценами основных конкурентов Эффективность ценовой политики по сравнению с политикой конкурентов
Качество услуги	Степень прогрессивности используемых технологий Степень прогрессивности используемой техники, инструментальной базы Соблюдение технологической дисциплины Степень соответствия работ по оказанию услуг требуемым нормам, нормативам и правилам их предоставления, классности услуг Уровень квалификации персонала Уровень безопасности оказываемых услуг Степень соответствия содержания зданий, сооружений, инженерно-технического и др. оборудования требуемым нормам, нормативам и правилам, действующим в сфере услуг
Организация и качество обслуживания	Уровень обслуживания Уровень дизайна и содержательности интерьера и экстерьера предприятия сферы сервиса и территорий Номенклатура дополнительных услуг Доступность сервисного предприятия и его услуг Используемые способы и методы расчетов с потребителем
Репутация предприятия	Разработанность и известность бренда Срок функционирования на рынке и др.

дого параметра оценки качества услуг используются две величины (условные) – ожидаемая покупателем и фактическая. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает степень удовлетворения покупателя качеством услуги, если фактические параметры качества совпадают с ожидаемыми величинами, то качество услуг признается потребителем удовлетворительным. Потребительские ожидания при оценке качества услуг строятся на основе следующих ключевых факторов :

• 1)    речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую потребители узнают от других потребителей. Этот фактор очень важен, потому что отрицательная информация об услугах и предприятии, их оказывающем, передается потребителем быстрее и охотнее;

• 2)    личных потребностей. Указанный фактор относится к личности потребителя, его запросам, представлению о качестве услуг и связан с его характером, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;

• 3)    прошлого опыта, т.е. потребитель уже пользовался услугами предприятия в прошлом и они его удовлетворили;

• 4)    внешних сообщений (коммуникаций) – информации, получаемой от производителя услуг по радио, телевидению, из прессы (реклама в средствах массовой информации).

На рисунке 1 показано влияние качества оказываемых сервисным предприятием услуг на его репутацию.

Таким образом, конкурентоспособность сервисного предприятия и его услуг обусловлена качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных (качество услуги и обслуживания), экономических и маркетинговых показателей. Качественные показатели включают в себя степень удовлетворения требований потребителя, уровень обслуживания, коэффициент классности и уровень потребительной стоимости. К экономическим показателям отнесем цену услуги и цену обслуживания, а к маркетинговым – известность бренда предприятия, эффективность рекламных мероприятий и коэффициент роста рыночной доли предприятия сферы услуг.

Для повышения конкурентоспособности предприятия и оказываемых им услуг необходи- мо: 1) оценивать качество услуг; 2) выстраивать управление таким образом, чтобы свести к минимуму расхождение оценки ожидаемого потребителем и фактическим качеством предоставленных услуг.

Для этого можно использовать различные методы оценок (анкетные опросы потребителей, экспертные оценки, статистические методы и т.п.). Обязательными становятся процессы прогнозирования объемов услуг; сбора информации о потребностях рынка, действующих нормах, правилах, нормативах; формирования базы данных о потребителях, услугах, конкурентах и их преимуществах; выявления требований потребителей; организации взаимодей- ствия с клиентами и оценки удовлетворения их потребностей, мониторинга доведения услуг до потребителя, осуществления контроля за коммуникациями, управления квалификацией персонала.

Сложность оценки качества услуги заключается в том, что большинство параметров ка- чества услуг нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку. Однако используя некоторые абсолютные и относи- тельные параметры, качественные показатели конкурентоспособности услуги можно выра- зить следующими соотношениями:

степень удовлетворения требований потре- бителя (К ), т.п.

У

К = —-Р- х m.n    У с.к

^{Ц к} Ц р

где Ус.р и Ус.к — соответственно уровень потребительной стоимости рассматриваемой услуги и аналогичной услуги конкурентов;

Ц _к и Ц _р — соответственно цена конкурирующих услуг и рассматриваемой услуги;

уровень потребительной стоимости услуги ( У_с.р ) и ( У_с.к ) определяется набором качественных и количественных характеристик потребительских свойств услуги (например, сроки обслуживания, доля бесплатно оказанных услуг в общем объеме предоставленных услуг и др.).

Учитывая сложность природы потребительной стоимости услуги, уровень потребительских свойств может быть оценен в баллах с помощью экспертных методов. Этот процесс предполагает:

• •    выявление набора наиболее значимых для потребителя параметров качества услуги;

• •    оценку качества услуги;

• •    оценку качества обслуживания;

  •

  
  

  •

  
  

  •

  
  

определение степени относительной значимости каждого из выявленных параметров;

расчет средневзвешенного рейтинга уровня потребительной стоимости рассматриваемой услуги и аналогичных услуг конкурентов;

расчет коэффициента уровня потребитель- ной стоимости (К )

У             п.с

К = c.p n.с     У с.к

.

уровень обслуживания ( К о ) характеризует эффективность его организации и культуру обслуживания

К = _ф_{L х} 100%,

0 Р max где Рф.о — фактический рейтинг эффективности организации и культуры обслуживания, оцененный потребителем;

Pmax — максимально возможный рейтинг эффективности организации и культуры обслуживания.

Расчет данного показателя возможен только при непрерывной работе с потребителями по выявлению негативных и положительных факторов, влияющих на качество обслуживания;

коэффициент классности услуги (Кку) показывает соответствие фактического класса услуги за- явленному

К =   О н.э , к.у      О   , соб где Он.э – оценка параметров предприятия сферы услуг независимым экспертом в процессе аттестации и сертификации услуг, балл3;

О _соб – оценка параметров предприятия сферы услуг собственными силами (заявленная классность), балл.

После расчета частных показателей качества услуги рассчитывается обобщенный коэффициент качественных показателей ( И к )

Ик = Ктп Х атп + Ко Х ао + Кку Х аку, где аm.п, ао и ак.у – степень относительной значимости каждого из рассмотренных качественных показателей (общая сумма всех а должна быть равна 1).

Если предприятие сферы услуг хочет выделить какую-то еще группу (группы) факторов, то рассмотренная формула приобретает вид,

Ик = ЕК х a, i=1

где а _i – степень относительной значимости каждого из рассмотренных качественных показателей ( Е а = 1);

n – количество рассматриваемых качественных параметров.

С помощью э кономических показателей конкурентоспособности предприятия и его услуг можно определить цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребностей, а именно:

цена услуги ( Ц у ) представляет собой затраты потребителя на приобретение услуги

Цу = Цр + Цд.у, где Цр – общая стоимость услуги, уплаченная потребителем за выполнение работы, руб.;

Ц _д.у – общая стоимость услуг, оказанных потребителю дополнительно и не входящих в стоимость работы (в том числе сопутствующих товаров), руб.;

цена обслуживания ( Ц ) представляет собой потери потребителя вследствие причиненного финансового и морального ущерба при оказании услуг, а также потери времени, оцененные в стоимостном выражении

Цо = Пфин

+ П мор

+ П вр

где П _фин – потери потребителя от причиненного финансового ущерба, руб.;

П _мор – потери потребителя от причиненного морального ущерба, руб.;

П _вр – потери времени потребителя, оцененные в стоимостном выражении по формуле

m

П = ЕП Х О Х СО, , вр i=1 вр.зi i 1ч где т – количество факторов, обусловливающих потери времени потребителей на получение услуг;

П _вр.зi – средние потери времени заказчиков на получение единицы услуг в результате действия i -го фактора, час.;

О _i. – количество услуг, по которым получены потери времени заказчиков в результате действия i -го фактора, ед.;

СО _1ч – стоимостная оценка 1 часа потерянного времени потребителя, руб.

Указанный показатель оценивает не только временные потери клиента от некачественного обслуживания, но и позволяет сервисному предприятию выявить недополученные финансовые ресурсы.

Общая стоимость потребления ( Ц п ) услуг определяется по формуле

Ц п = Ц у = Ц о .

Сравнение цены потребления анализируемого предприятия с его конкурентами производится по формуле

Э = Ц а < 1,

Ц пк где Цпа и Цпк – соответственно цена потребления у анализируемого предприятия и у предприятия-конкурента, руб.

Если определение цены потребления предприятия-конкурента является затрудни- тельным или невозможным, то предприятие может сравнить собственную цену потребления в отчетном и базовом периодах.

Существенными параметрами конкурентоспособности предприятия сферы услуг являются маркетинговые показатели, характеризующие эффективность маркетингового окружения предприятия, в том числе:

известность бренда предприятия (Кб) характеризует узнаваемость услуги на различных рынках,

К = N n , б N, об где Nn — количество респондентов, положительно откликнувшихся на название предприятия, чел.;

N_об — общее количество опрошенных респондентов, чел.;

эффективность рекламных мероприятий ( К рм ) характеризует целесообразность затрат на рекламу и другие маркетинговые мероприятия

К = —, р.м З , р где АП — прирост прибыли предприятия сферы услуг под воздействием рекламных мероприятий, тыс. руб.;

Зр – затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.;

коэффициент роста рыночной доли предприятия (Кдр) характеризует изменение его позиции на рынке услуг dom

, р.д d

б где dот и dб – рыночная доля сервисного предприятия в отчетном и базовом периоде, соответственно, %.

Обобщенный коэффициент маркетинговых показателей ( И м ) конкурентоспособности услуги рассчитывается по формуле

Им = Кб Х вб = Крм Х вр.м = КрД Х врд, где вб, вр.м и вр.д – степень относительной значимости каждого из рассмотренный маркетинговых показателей (общая сумма всех в должна быть равна 1).

Если предприятие сферы сервиса хочет выделить какую-то еще группу (группы) факторов, то, как и в первом случае, рассмотренная формула приобретает вид

n

Им VK х Bi, где вi – степень относительной значимости каждого из рассмотренных качественных показателей (Ев = 1);

n – число оцениваемых качественных параметров.

Таким образом, на основе качественных, экономических и маркетинговых показателей определяется интегральный коэффициент конкурентоспособности предприятия и его услуг (Ик)

И = к

И х И м

Э

> 1,

только при соблюдении данного условия предприятие сферы услуг будет считаться конкурентоспособным.

В соответствии с законами рыночной экономики, чем выше конкурентоспособность услуги, т.е. чем она более предпочтительна и привлекательна для потребителя, тем больше объем оказанных услуг предприятия, выше объемы реализации дополнительных услуг, выше коэффициент загрузки производственной мощности, что способствует снижению затрат на оказание услуг (работ). Следовательно, создаются условия для маневрирования ценой на услуги и формирования новых конкурентных преимуществ сервисного предприятия.

Рассмотренные методы оценки конкурентоспособности предприятия и его услуг позволяют осуществлять всесторонний анализ этого свойства и показателя и определять направления повышения его конкурентоспособности. Однонаправленные меры, например, ориентированные только на маркетинг или только на финансовое оздоровление, не дадут желаемого эффекта повышения конкурентоспособности. При разработке стратегических и оперативных решений необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентную позицию предприятия. Это означает, что меры по повышению конкурентоспособности должны быть комплексными и нацеленными не только на создание внешнего имиджа предприятия, но и на формирование в сознании персонала ответственности за репутацию предприятия и успех его деятельности.