Оценка потенциального спроса на туристические ресурсы региона

РЕГИОНАЛЬНАЯ И ОТРАСЛЕВАЯ ЭКОНОМИКА / REGIONAL AND SECTORAL ECONOMICS

EDN:

Туристический бизнес в России динамично развивается, несмотря на экономические вызовы, а внутренний туризм остается главным драйвером роста отрасли [1]. Правительством РФ предпринимаются значительные усилия по развитию туристической инфраструктуры, главным образом путем привлечения государственных и частных инвестиций, объем которых за девять месяцев 2024 года увеличился на 44 % и достиг 652 млрд руб. (почти в 1,5 раза больше, чем за аналогичный период 2023 г.1).

Развитию туризма в российских регионах уделяется много внимания, что связано как с нестабильной геополитической ситуацией, так и с реализацией национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» 2. По состоянию на 2024 год число россиян, остановившихся в коллективных средствах размещения (КСР), увеличилось относительно прошлого года на 10 % и составило 81,3 млн.

Реализация названного проекта предполагает обеспечение к 2030 г. роста доли туризма в валовом внутреннем продукте страны до 5 % (по итогам 2025 года она составила 3,1 %3). Наиболее востребованными у россиян с точки зрения туризма являются несколько внутренних регионов [2]. В этих условиях важным становится наращивание туристического потока и развитие туристического предложения для территорий, потенциал которых не использован в полной мере [3; 4].

Интенсивный рост туристической отрасли в России начала ХХ века актуализирует вопросы, связанные с оценкой увеличения туристической привлекательности и спроса на туристические ресурсы в регионах, где туристическая активность невысока [5; 6]. Это критически важно именно для территорий с низким турпото-ком, поскольку в условиях конкуренции за клиента и ограниченности бюджетных средств формирование стратегии развития без знаний о динамике и структуре спроса в точках притяжения сопровождается рисками.

Официальная статистика фиксирует значение показателя, но по ней нельзя выявить скрытый, нереализованный интерес потребителей и понять, является он следствием отсутствия спроса или результатом неразвитости, несоответствия предложения. Объем туристического интереса может косвенно свидетельствовать об уровне неудовлетворенности инфраструктурой, территориях, перспективных для развития туризма. Кроме того, выход некоторых данных официальной статистики по туризму в разрезе муниципальных образований в России публикуется с запозданием в год, а проведение социологических опросов сопряжено с рисками получения нерепрезентативной выборки ответов.

Учитывая сказанное, традиционные методы исследования не позволяют оперативно и детально оценить не только реализованный, но и потенциальный спрос; выявить масштабы и структуру внутрирегионального туризма, который практически невидим для официальной статистики; диагностировать точечные структурные дисбалансы между спросом и предложением на уровне отдельных муниципалитетов и видов услуг.

Оценка потенциального спроса в туризме на основе анализа цифровых данных по туристическому интересу, выраженному через поисковые запросы в интернете, позволяет выявить скрытые тенденции, предпочтения потребителей и динамику спроса до того, как они проявятся в фактических бронированиях или посещениях. В ХХ веке актуальность исследований туристических намерений посредством больших данных поисковых систем лишь возрастает [7].

Цель статьи – оценка потенциального спроса на туристические ресурсы региона на основе анализа данных поисковых запросов в условиях неполноты официальной статистической информации для решения научной проблемы измерения ненаблюдаемых сегментов спроса, в частности внутрирегионального туризма, и верификации цифровых следов как маркеров его формирования.

В рамках исследования проверялись следующие гипотезы:

H1 : в структуре и динамике потенциального спроса на туристические ресурсы Вологодской области, характерных для местных (внутрирегиональный туризм) и жителей других субъектов РФ (въездной туризм), существуют статистически значимые различия, что свидетельствует о разных моделях потребительского поведения;

H2 : анализ поисковых запросов позволяет идентифицировать конкретные структурные дисбалансы на туристическом рынке региона, а именно критические разрывы между высоким потенциальным спросом и недостаточным предложением для отдельных видов услуг в разрезе муниципалитетов.

ОБЗОР ЛИТЕРАТУРЫ

Определение туристического спроса включает стадии намерения и реализации [8]. Если второе возможно провести по официальным статистическим данным, то единых подходов к измерению стадии намерения в настоящее время не существует.

В фокусе дискуссии находится проблема информационной базы, поскольку важно, чтобы данные являлись репрезентативными, а также доступными с точки зрения возможности их применения для каждого региона страны. В качестве подобной базы для оценки намерений, т. е. потенциального спроса, могут выступить большие информационные массивы поисковых систем [9]. Это обосновано рядом обстоятельств: поисковые запросы отражают потребительский интерес [10–12]; представлены большими данными, что позволяет собрать репрезентативную выборку; обновляются на регулярной основе; работа поисковых систем осуществляется в каждом регионе страны; анализ запросов в дальнейшем даст возможность прогнозировать туристический спрос на конкретные объекты, локальные территории, регионы [13].

Платформ для анализа цифровых следов пользователей несколько. Крупнейшей в мире является поисковая система Google, и самым популярным сервисом в большинстве стран выступает Google Trends. Он показывает динамику популярности запроса, распространенные и наиболее близкие, а также набирающие популярность формулировки в заданном местоположении и временно́м периоде. Информация предоставляется в виде агрегированного параметра, отражающего уровень интереса от 0 до 100. Используя данные сервиса, исследователи прогнозируют объем спроса на гостиничные номера [14] и туристические ресурсы территорий [15], а также моделируют поведенческие аспекты туристов, влияющие на выбор направления путешествий [16].

В России Google конкурирует с «Яндексом», чья доля на рынке достигла 70 % пользователей4. Платформа «Яндекс.Вордстат» (аналог Google Trends) предо- ставляет количественные данные с 2018 г. (в разрезе месяцев) и географию запросов (РФ и другие страны). Сервис доказал эффективность для научных исследований в сфере туризма: выявляются сезонность и динамика запросов на достопримечательности, определяются наиболее популярные онлайн-объекты [17].

Данные поисковых запросов также позволяют проводить мониторинговые наблюдения в контексте изменения потенциального спроса на туристические услуги [18]. Подобные задачи были решены в отношении г. Белгорода [19], что дало возможность выявить стабильность туристического интереса и его выраженную сезонность. Кроме того, имеется опыт использования сервиса для определения устойчивости спроса туристов относительно событийных мероприятий в Республике Мордовия [20], гастрономического туризма Республики Татарстан [21]. Благодаря широкой географии запросов, отслеживаемых платформой «Яндекс.Вордстат», можно выявить специфику восприятия жителями приграничных территорий и целей поездок в соседние регионы [22].

Интерес вызывает возможность платформы отслеживать динамику запросов в территориальном и временнόм разрезе, в особенности применительно к внутрирегиональному туризму. Данные Росстата позволяют выявить спрос на путешествия в регион со стороны всех россиян, но исключают возможность определить потребление туруслуг местными жителями. Можно констатировать, что при проведении исследований ученые и эксперты испытывают потребность в адекватных способах измерения внутрирегионального туристического спроса в условиях недостатка официальной статистики. С этой точки зрения технологии «Яндекс.Вордстата» способствуют развитию такой тематики, как потенциальный внутрирегиональный спрос на туристические ресурсы территорий.

В условиях растущего интереса к использованию больших данных (в частности, поисковых запросов) для анализа туристического спроса большинство исследований опирается на сведения зарубежных сервисов, в первую очередь Google Trends. Однако для отечественной практики использование «Яндекс. Вордстат» более релевантно, хотя методически менее проработано. Существующие работы, как правило, фокусируются на анализе спроса со стороны внешних туристов (межрегиональном или международном въездном туризме). При этом внутрирегиональный туризм, потенциал и динамика которого изучены слабо, остается в значительной степени слепым пятном из-за отсутствия адекватного отражения в официальной статистике.

Имеющиеся исследования в основном ограничиваются изучением спроса на отдельные достопримечательности или виды туризма. Комплексный методический подход, позволяющий оценить совокупный потенциальный спрос на всю туристско-рекреационную систему региона (включая размещение, питание, наследие, события и т. д.) с привязкой к географическому принципу (муниципалитеты), разработан недостаточно. Кроме того, данные поисковых запросов редко используются для выявления структурных дисбалансов и дефицитов в туристическом предложении территории (например, нехватки конкретных видов размещения).

Таким образом, необходимо апробировать и доработать методику использования российского сервиса «Яндекс.Вордстат»; сместить акцент с исключительно въезд-

288 РЕГИОНАЛЬНАЯ И ОТРАСЛЕВАЯ ЭКОНОМИКА ного туризма на внутрирегиональный, чтобы оценить его масштабы и динамику; разработать комплексный подход для оценки спроса на всю многокомпонентную структуру туристических ресурсов региона.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ

Дизайн исследования. Исследование носит количественный характер и основано на методологии кейс-стади. На основе анализа больших данных поисковых запросов «Яндекс.Вордстат» в отношении Вологодской области с применением контент-анализа оценивался потенциальный спрос на туристические ресурсы региона в разрезе внутрирегионального и въездного туристических потоков⁵.

Объект и предмет исследования. В качестве объекта исследования выступила Вологодская область - регион Северо-Запада России, обладающий уникальным культурно-историческим и природным потенциалом, который не используется в полной мере; в качестве предмета – потенциальный спрос на туристические ресурсы региона.

Теоретическая база исследования. Работа развивает положения поведенческой экономики и экономики туризма, предлагая методический подход к проактивному моделированию спроса на основе цифровых маркеров потребительского поведения. Это позволяет пересмотреть классические модели формирования туристического спроса и дополнить их компонентом, который отражает процесс принятия решений потребителями в условиях цифровой среды.

Исследование опирается на федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»6, согласно которому к туристическим ресурсам относятся природные, исторические, социально-культурные объекты, включая объекты туристского показа, а также другие объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил.

Методология исследования и процедура анализа. Методологическая схема включает в себя пять этапов, обеспечивших системность исследовательского процесса. Первый посвящен выборке территорий для изучения. Она основывается на показателях туристического потока, предоставляемых Росстатом⁷, а также данных региональных туристско-информационных центров [23]. В рамках кейса Вологодской области были выбраны г. Вологда, Череповец, Великий Устюг, Вытегра, Кириллов, Белозерск, Тотьма, а также Устюженский, Грязовецкий, Сокольский и Нюксенский муниципалитеты, т. е. 11 туристических центров региона.

Второй этап предполагал отбор формулировок соответствующих поисковых запросов. По состоянию на 2025 год в реестре культурного наследия в Вологодской области числилось 912 памятников истории и культуры8. На данной территории расположены природные объекты, характеризующиеся туристско-рекреационным потенциалом (Шекснинское водохранилище, Белое озеро, Онежское озеро, река Сухона и др.); активно развивается событийный туризм: согласно данным туристско-информационных центров, в год проводится 15–20 фестивалей9.

Объем поисковых запросов трактуется как показатель потенциального туристического спроса, отражающий интерес пользователей к туристическим ресурсам региона.

На третьем этапе составлялась карта ключевых слов, а также осуществлялась их классификация. Работа сосредоточивалась на объектах, которые составляют основу туристического предложения региона, поскольку попытка проверить на популярность все имеющиеся объекты является чрезмерно трудоемкой, а излишнее количество ключевых слов создаст шум в данных [23]. В рамках исследования составлены 829 поисковых фраз, в том числе с применением вспомогательных формулировок, предлагаемых сервисом «Яндекс.Вордстат».

Формирование карты ключевых слов (табл. 1) осуществлялось ручным способом, что обусловлено следующими причинами. Во-первых, поскольку состав значимых туристических объектов существенно различается по регионам и муниципалитетам, для полноты охвата и репрезентативности данных список ключевых слов составлялся на основе сведений региональных туристско-информационных центров. Во-вторых, «Яндекс.Вордстат» учитывает каждую синтаксическую вариацию (включая предлоги и падежи) как отдельную поисковую единицу, требующую индивидуальной выгрузки. Таким образом, ручной сбор точных локализованных запросов – основной способ обеспечить репрезентативность данных с учетом уникальности туристических ресурсов каждого муниципалитета.

Т а б л и ц а 1. Карта ключевых слов поиска

T a b l e 1. Search keyword map

Тематика / Subject matter	Категория / Category	Пример запроса / Request example
1	2	3
КСР / CAF	Отели, гостиницы, хостелы, госте-	«гостиницы + в Череповце», «базы отды-
	вые дома, базы отдыха, глэмпин-	ха + в Тотьме» / “hotels + in Cherepovets”,
	ги / Hotels, hostels, guest houses, recreation centers, glamping	“recreation centers + in Totma”
Общественное	Рестораны, кафе, бары / Restau-	«рестораны Вологда», «кафе + в Устюж-
питание / Public	rants, cafe, bars	не» / “Vologda restaurants”, “cafe + in Ustyu-
catering		zhna”
Культурное	Музеи, религиозные объекты, па-	«музеи Нюксеница», «музей «Мир забы-
и историческое	мятники истории и культуры, пар-	тых вещей» + в Вологде», «Кирилло-бело-
наследие / Cul-	ки и скверы / Museums, religious	зерский музей-заповедник», «Спасо-При-
tural and histori-	sites, historical and cultural monu-	луцкий мужской монастырь» / “Nyuksenitsa
cal heritage	ments, parks and squares	museums”, “The World of Forgotten Things + Museum in Vologda”, “Kirillo-Belozersky Museum-Reserve”, “Spaso-Prilutsky Monastery”
Объекты при-	Национальные парки, водные объ-	«Национальный парк Русский Север»,
родного на-	екты, озера и реки, памятники при-	«парк Русский Север Кириллов», «Дар-
следия / Natural	роды / National parks, water bodies,	винский заповедник», «Опоки», «гейзер +
heritage sites	lakes and rivers, natural monuments	на Сухоне» / “Russian North National Park”, “Kirillov Russian North Park”, “Darwin Nature Reserve”, “Opoki”, “geyser + on Sukhona”

Окончание табл. 1 / End of table 1

1	2	3
Событийные мероприятия / Event activities	Гастрономические фестивали, музыкальные фестивали, исторические фестивали / Gastronomic festivals, music festivals, historical festivals	«фестиваль Сугорье», «Сенофест + в Соколе», «фестиваль православной кухни», «голос ремесел» / “Sugorye Festival”, “Senofest + in Sokol”, “Orthodox cuisine Festival”, “voice of crafts”
Туристическое предложение / Tourist offer	Туры, экскурсии, туристические маршруты, активный отдых (сплавы по реке, велотуры, походы и пр.) / Tours, guided tours, tourist routes, active recreation (rafting on the river, cycling, hiking, etc.)	«туры + в Белозерск», «экскурсии + по Череповцу», «турмаршруты Тотьме», «сплавы + по Сухоне» / “tours + to Belozersk”, “excursions + to Cherepovets”, “tour routes to Totma”, “rafting + according to Sukhona”

Примечание : КСР – коллективные средства размещения.

Note : CAF – collective accommodation facilities.

Источник : материал таблицы подготовлен авторами в ходе исследования.

Source : the table material was prepared by the authors during the research.

Выбор ключевых слов для анализа поисковых запросов основывался на принципах:

– системности охвата (включены все значимые категории туристических ресурсов в соответствии с федеральным законодательством);

– географической спецификации (использовались локализованные поисковые фразы с привязкой к конкретным муниципальным образованиям и туристическим объектам);

– поведенческой адекватности (отобраны термины, отражающие реальные паттерны поискового поведения потенциальных туристов на стадии планирования путешествия);

– иерархической организации (ключевые слова структурированы по тематическим группам и категориям для последующего многоуровневого анализа).

Такой подход позволил минимизировать ошибки отбора и обеспечил сопоставимость результатов анализа.

Четвертый и пятый этапы заключались в выгрузке и обработке данных. Для получения статистики поисковых запросов данные извлекались по каждому ключу отдельно, затем агрегировались по тематическим категориям. В результате были сформированы два информационных массива: 1) запросы жителей Вологодской области об отдыхе внутри региона; 2) запросы населения других регионов РФ об отдыхе в Вологодской области.

На последнем этапе проводился анализ потенциального спроса на гостиничную инфраструктуру.

Таким образом, полученные данные представляют потенциальный спрос, выраженный в пользовательском интересе, который служит индикатором туристических намерений и позволяет выявлять тренды, а также структурные дисбалансы. Временнáя рамка охватила 2019–2024 гг. (помесячно).

Выбор показателей, отражающих востребованность объектов гостиничной инфраструктуры региона, осуществлялся с учетом принципов их доступности (присутствуют в основных изданиях Федеральной службы государственной статистики10), соответствия направлению исследования, комплексности (показывают территориальную дифференциацию объектов размещения и тенденции спроса на них со стороны туристов).

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Анализ развития туризма в регионе. Туристическая отрасль Вологодской области начала активное развитие в 1998 г. с запуском проекта «Великий Устюг – родина Деда Мороза»¹¹. С тех пор регион позиционирует туризм как приоритетный сектор экономики, развивая кластерные инициативы и национальные маршруты. Однако позиции области в туристическом рейтинге РФ ослабевают: в 2025 г. она заняла 44-е место, в 2024 – 43-е, в 2023 г. – 38-е место¹².

В 2002–2024 годах турпоток, оцениваемый по числу лиц, которые остановились в средствах размещения региона, демонстрировал устойчивый тренд на рост: показатель увеличился в 2 раза, достигнув в 2024 г. 0,6 млн чел. (рис. 1).

Р и с. 1. Динамика туристского потока Вологодской области в 2002–2024 гг., тыс. чел.

F i g. 1. The dynamics of the Vologda Region tourist flow in 2002–2024, thousand people

Источник: материал рисунков 1, 2 подготовлен авторами на основе данных: Туризм: Коллективные средства размещения [Электронный ресурс]. Федеральная служба государственной статистики : сайт. URL : (дата обращения: 17.02.2025).

Sourсe: the material for the figure was prepared by the authors based on the data: Tourism: collective accommodation facilities [Online]. Federal State Statistics Service : website. Available at: (accessеd 17.02.2025).

Спад интереса к Вологодской области отмечен еще в 2014 г., что связано с ростом цен на товары и услуги на фоне введения европейскими странами экономических санкций в отношении России. В 2020 году в сравнении с 2019 число туристов сократилось на 60 % по причине карантинных мер в период пандемии COVID-19. Превзойти допандемийные значения региону удалось в 2023 г.: рост составил 10 %.

За анализируемый период наблюдений турпоток в регионы Северо-Западного федерального округа (СЗФО) увеличился в 3,4 раза (рис. 2). При этом доля Вологодской области в структуре турпотока округа сократилась с 8,2 до 5,5 %13.

Р и с. 2. Динамика численности лиц, размещенных в коллективных средствах размещения Северо-Западного федерального округа, млн чел.

F i g. 2. Dynamics of the number of people accommodated in collective accommodation facilities in the Northwestern Federal District, million people

Другими словами, при значительном повышении привлекательности регионов округа для туристов зафиксировано относительное снижение конкурентоспособности Вологодской области. Для того чтобы определить, какие территории теряют привлекательность на фоне снижения ее доли в турпотоке округа, необходимо выполнить анализ показателя на основе данных муниципальной статистики.

Анализ развития туризма в муниципальных образованиях. Динамика числа внутренних туристов, остановившихся в КСР в 2019–2023 гг.¹⁴, в разрезе муниципалитетов Вологодской области представлена в таблице 2.

Т а б л и ц а 2. Численность лиц, размещенных в коллективных средствах размещения в муниципальных образованиях Вологодской области в 2019–2023 гг. , чел.

T a b l e 2. Number of people accommodated in collective accommodation facilities in the Vologda Region municipalities in 2019–2023 , people

Территория / Territory	Год / Year					2023 / 2019, %
	2019	2020	2021	2022	2023
1	2	3	4	5	6	7
г. Вологда / Vologda	139 432	86 089	114 442	127 730	166 831	119,7
г. Череповец / Cherepovets	68 430	40 360	52 621	69 691	88 399	129,2

_		РЕГИОНОЛОГИЯ.			Том 34,	№ 2. 2026
Окончание табл. 2 / End of table 2
1	2 1	3 1	4	5 1	6 1	7
Муниципальные округа / Municipal districts
Кадуйский / Kaduysky	18 884	7 300	15 781	31 773	38 059	в 2 раза
Бабаевский / Babaevsky	3 189	1 594	5 171	4 762	5 674	177,9
Верховажский / Verkhovazhsky /	648	69	402	745	1083	167,1
Вытегорский / Vytegorsky	28 783	17 185	17 145	39 035	45 172	156,9
Кирилловский / Kirillovsky	8 700	4 991	7 228	10 340	11 526	132,5
Череповецкий / Cherepovets	27 316	17 006	27 151	31 940	34 231	125,3
Вологодский / Vologda	27 076	20 483	28 917	31 991	33 852	125,0
Белозерский / Belozersky	3 581	2 409	2 526	3 256	4 304	120,2
Вашкинский / Vashkinsky	3 536	2 447	3 416	3 993	3 834	108,4
Чагодощенский / Chagodoshchensky	5 943	6 492	6 270	4 312	6 068	102,1
Тотемский / Totemsky	17 123	9 402	14 970	17 049	16 565	96,7
Сокольский / Sokolsky	2 136	587	1 566	1 842	2 004	93,8
Грязовецкий / Gryazovetsky	7 343	6173	6 698	6 193	6 807	92,7
Никольский / Nikolsky	5 590	3 205	4 137	4 566	5 111	91,4
Великоустюгский / Velikoustyugsky	75 703	35 772	43 287	56 801	66 094	87,3
Устюженский / Ustyuzhensky	3 824	2 104	5 225	2 337	3 079	80,5
Бабушкинский / Babushkinsky	3 193	2 363	2 399	2 479	2 566	80,4
Сямженский / Syamzhensky	2 463	433	1 014	1 550	1 193	48,4
Нюксенский / Nyuksensky	6 967	3 861	4 031	2 917	3 105	44,6
Усть-Кубинский / Ust-Kubinsky	953	474	229	452	357	37,5
Шекснинский / Sheksninsky	9 797	8 309	1 325	2 457	2 664	27,2
Кичменгско-Городецкий / Kichmengsko-Gorodetsky	–	2 031	3 012	2 826	–	–
Харовский / Kharovsky	–	–	2 200	2 060	–	–
Вожегодский / Vozhegodsky	–	990	660	1 654	–	–
Тарногский / Tarnogsky	–	30	50	50	–	–

Примечание : данные по Междуреченскому муниципальному образованию отсутствуют в статистическом сборнике.

Note : data on the Mezhdurechensk municipal formation is not available in the statistical collection.

Источник : составлено на основе данных: Туризм в Вологодской области в 2018–2023 годах…

Sourсe : compiled based on data from: Tourism in the Vologda Regionin 2018–2023...

Как видно из таблицы 2, в 2023 году Вологде удалось превысить допандемий-ный уровень турпотока (+ 20 %). Наиболее заметный прирост показателя отмечен в Череповце (+ 29 %).

Увеличился турпоток и в муниципалитетах. Так, в положительную динамику областного показателя внесли вклад следующие округа: Кадуйский (рост в два раза), Бабаевский (+ 78 %), Верховажский (+ 67), Вытегорский (+ 57 %). Хотя Кадуйский и Бабаевский муниципальные образования отличились высокими значениями турпотока15, они не были включены в выборку турцентров.

Так как Кадуйский округ связан с крупной Череповецкой агломерацией, то между ними образуются потоки маятниковых трудовых мигрантов: работодатель снимает в кадуйской гостинице жилье сотрудникам, а затем транспортирует их на работу в Череповец. Рост числа постояльцев в гостиницах Бабаевского округа тоже связан с агломерационными эффектами и развитием на территории лесопромышленного комплекса при сотрудничестве с череповецким холдингом, что увеличило число рабочих межмуниципальных поездок16.

Расширение турпотока в Верховажском округе обусловлено его пограничным положением с Архангельской областью. Часть туристов, направляющихся в г. Архангельск, останавливается на ночь в Верховажье. Вытегорскому району удалось увеличить турпоток благодаря популяризации природных объектов, в особенности Онежского озера, и мероприятиям Русского географического общества. В число аутсайдеров вошли 15 муниципальных образований. За 2019–2024 гг. основные центры притяжения туристов в области – Великоустюгский (– 13 %) и Тотемский округа (–3 %) не смогли восстановить объемы турпотока допандемийного уровня.

Согласно прогнозным оценкам в рамках реалистичного сценария, к 2035 г. прирост количества внутренних поездок в Вологодскую область составит не менее 359 тыс., въездных – не менее 2,8 тыс.17 Для выявления возможных ограничений и определения перспективных направлений развития туризма в регионе важно оценить динамику потенциального спроса населения на внутрирегиональные туристические ресурсы.

Результаты анализа потенциального спроса. Кривая запросов российских пользователей на КСР в Вологодской области в целом повторяет тенденции кривой турпотока, демонстрируя рост интереса населения к объекту исследования, что указывает на представительность полученных данных (табл. 3).

Т а б л и ц а 3. Сопоставление турпотока и потенциального спроса на гостиничные услуги Вологодской области со стороны россиян и местных жителей за 2019–2024 гг.

T a b l e 3. Comparison of tourist flow and potential demand for hotel services in the Vologda Region from Russians and local residents in 2019–2024

Показатель / Indicator	Год / Year
	2019	2020	2021	2022	2023	2024
1	2	3	4	5	6	7
Численность лиц, размещенных в КСР Вологодской области, тыс. чел. / The number of people accommodated in CAF in the Vologda Region, thousand people	477	282	372	465	554	658
Потенциальный спрос на КСР со стороны регионов РФ, тыс. запросов / Potential demand for CAF from Russian regions, thousands of requests	258	222	375	381	381	373

15 Туризм в Вологодской области в 2018–2023 годах… С. 49.

16 Строительство крупного завода по выпуску пиломатериалов экспортного качества стартовало на Вологодчине [Электронный ресурс]. Официальный портал Правительства Вологодской области : сайт. URL: (дата обращения: 17.02.2025).

17 Федеральная туристическая межрегиональная схема территориально-пространственного планирования Российской Федерации [Электронный ресурс]. URL: uploads/userfiles/2023/08/24/ (дата обращения: 18.02.2025). С. 267.

Окончание табл. 3 / End of table 3

1          н	2 1	3 1	4 1	5 1	6 1	7
Потенциальный спрос на КСР со стороны жителей области, тыс. запросов / Potential demand for CAF from residents of the region, thousands of requests	305	276	404	523	541	577

Примечание : КСР – коллективные средства размещения.

Note : CAF – collective accommodation facilities.

Источник: здесь и далее материал подготовлен на основе данных Яндекс.Вордстат [Электронный ресурс]. Яндекс : сайт. URL: (дата обращения: 10.02.2025).

Source: hereinafter in the article material is based on Yandex.Wordstat data [Online]. Yandex : website. Available at: (accessed 10.02.2025).

Потенциальный спрос со стороны регионов РФ на отдых в области за исследуемый период характеризовался в основном нисходящим трендом. Хотя в 2022–2023 годах интерес пользователей превысил уровень 2021 года (+ 2 %), отличившегося резким ростом показателя в ситуации смягчения ограничительных мер, в 2024 г. он опустился ниже значений 2021 года. Это сигнализирует о необходимости развития инфраструктуры, расширения турпредложения и интернет-продвижения региона.

В отличие от общероссийской динамики потенциальный спрос со стороны населения Вологодской области на отдых в регионе показывает устойчивый рост. По итогам 2024 года он в 1,5 раза превысил значение запросов из других субъектов РФ. После пандемии COVID-19 зафиксирован резкий рост спроса в 2021 (в 1,3 раза) и в 2024 г. (почти на 90 % относительно допандемийного 2019 г.). Регион теряет привлекательность для иногородних туристов, оставаясь востребованным у местного населения, что указывает на скрытый потенциал внутрирегионального туризма.

При сравнении темпов роста КСР, номерного фонда и спроса на них видно, что развитие инфраструктуры не поспевает за растущим спросом (табл. 4).

Т а б л и ц а 4. Сопоставление динамики роста коллективных средств размещения (КСР) Вологодской области и потенциального спроса туристов на объекты гостиничной инфраструктуры T a b l e 4. Comparison of the dynamics of collective accommodation facilities (CAF) in the Vologda Region and the potential demand of tourists for hotel infrastructure facilities

Показатель / Indicator	Год / Year					2023 / 2019, %
	2019	2020	2021	2022	2023
Численность лиц, размещенных в КСР, чел. / The number of people located in the CAF, people.	502 319	477 128	282 159	371 873	464 801	92,5
Число номеров, ед. / Number of rooms, units	5 821	5 543	5 793	6 098	6 363	109,3
Число КСР, ед. / Number of CAF, units	274	260	265	268	281	102,6
Потенциальный спрос населения регионов РФ на КСР, число запросов / Potential demand for CAF in Russian regions, number of requests	257 942	221 648	374 835	380 534	380 597	147,6
Потенциальный спрос жителей Вологодской области на КСР, число запросов / Potential demand of residents of the Vologda region for CAF, number of requests	305 453	276 239	404 367	523 094	541 110	177,2

За пять лет при увеличении номерного фонда лишь на 5,3 % совокупный потенциальный спрос на КСР жителей области вырос на 77,2 %. Если предположить, что потенциальный спрос на коллективные средства размещения трансформируется в реальный, то предложения гостиничного бизнеса может оказаться недостаточно. Самый высокий темп роста потенциального спроса на объекты размещения отмечен среди вологжан (+77 % в 2023 г. по отношению к 2019 г.).

Для выявления наиболее востребованного средства размещения было проанализировано число запросов по каждой категории объектов (табл. 5). Спрос со стороны жителей области на стандартные виды КСР стабильно растет, за исключением гостевых домов.

Т а б л и ц а 5. Динамика числа запросов жителей Вологодской области на коллективные средства (КСР) размещения в регионе

T a b l e 5. Dynamics of the number of requests from Vologda Region residents for accommodation facilities (CAF) in the region

Вид КСР / Type of CAF	Год / Year                        2024 / 2019    2020    2021    2022    2023    2024   2019, %
Глэмпинг / Glamping Гостиница / Hotel Отель / Hotel База отдыха / Recreation center Хостел / Hostel Гостевой дом / Guest house	–      12      116     931    3 388    5 484 в 6 раз 94 156   89 298  131 162  165 671  177 765  197 171  в 2 раза 75 145   65 196   90 938  115 821  122 771  145 643    193,8 70 329   67 854   99 812  131 005  121 553  125 846    178,9 18 490   16 851   22 748   27 040   27 709   29 981     162,1 8 427    8 545   11 700   15 093   12 656   11 674     138,5

Примечание : подкрашенная ячейка содержит значение по отношению к показателю 2022 года.

Note : the colored cell contains the value relative to the 2022 indicator.

Как видно из таблицы 5, наибольшее число запросов вологжан связано с информацией об инфраструктуре отдыха на природе – глэмпингах. В 2024 году потенциальный спрос на них, в отличие от традиционных баз отдыха, превысил предложение в шесть раз по отношению к 2022 г. Внимание к классическому варианту коллективных средств размещения (базам отдыха) начало постепенно снижаться (– 4 % в 2024 г. по отношению к 2022), что обусловлено растущей конкуренцией со стороны глэмпингов. В Вологодской области в 2024 г. насчитывалось всего пять подобных объектов.

ОБСУЖДЕНИЕ

Сопоставление полученных эмпирических данных с выводами предшествующих исследований обнаруживает как совпадения, так и определенные расхождения. Зафиксированная тенденция к опережающему росту спроса на рекреационные объекты, расположенные вне крупных городов, коррелирует с наблюдениями о постпандемийной переориентации туристических потоков в пользу природных территорий [3]. При этом вывод о доминировании внутрирегионального спроса над въездным вступает в противоречие с устоявшимся представлением о приоритетной роли межрегиональных потоков для экономики туризма [2].

Данное расхождение, вероятно, объясняется тем, что для субъектов с невысокой плотностью внешнего турпотока именно внутрирегиональная аудитория генерирует основной объем информационного спроса, связанного с планированием досуга и краткосрочных поездок выходного дня. При этом вклад местных жителей в загрузку КСР может быть существенно ниже вклада внешних туристов в силу распространенности альтернативных вариантов ночевки (родственники, личные домовладения). Указанное обстоятельство выводит данный сегмент потребителей из поля зрения официальной статистики, но делает его заметным при анализе цифровых следов, что, в свою очередь, обозначает перспективное направление дальнейших изысканий.

Интерпретация полученных результатов позволяет утверждать, что анализ цифровых следов пользователей, агрегированных сервисом «Яндекс. Вордстат», представляет собой валидный инструмент для экспресс-диагностики туристических намерений в условиях неполноты и фрагментарности официальной статистики. Выдвинутая гипотеза о существовании статистически значимых различий в структуре спроса между резидентами и нерезидентами региона нашла эмпирическое подтверждение, что вносит вклад в развитие положений поведенческой экономики туризма, изложенных в трудах зарубежных исследователей. В отличие от работ, базирующихся на данных Google Trends и ориентированных преимущественно на макроэкономическое прогнозирование турпотоков [14; 15], настоящая методика адаптирована к российскому сегменту поисковых систем и позволяет достичь более высокой степени географической детализации.

Прикладным следствием проведенного анализа является идентификация узких мест в системе регионального предложения. Полученные данные подтверждают вторую гипотезу исследования, поскольку анализ поисковых запросов позволил не только зафиксировать наличие дисбаланса, но и количественно определить его масштаб. Расхождение между динамикой поисковых запросов о новых форматах размещения и фактическим наличием соответствующих объектов указывает на недостаточную гибкость гостиничного сектора в реагировании на изменение потребительских предпочтений. Дефицит объектов размещения подтверждают не только статистические данные18, но и выводы региональных исследователей19.

Вместе с тем необходимо обозначить методологические ограничения, присущие данному методическому подходу. Во-первых, формирование семантического ядра вручную, обусловленное уникальностью туристических ресурсов и невозможностью автоматической дезагрегации обобщенных запросов платформой, вносит элемент субъективности в отбор ключевых фраз. Во-вторых, полученные данные фиксируют лишь стадию формирования туристического намерения в цифровой среде; их проецирование на объемы реализованного спроса сопряжено с рядом методических допущений.

С одной стороны, репрезентативность поисковых запросов ограничена уровнем распространения сети интернет и долей населения, использующего поисковые системы для планирования путешествий. С другой, – в настоящее время отсутствуют эмпирически обоснованные коэффициенты конвертации запроса в фактическую поездку, что не позволяет однозначно судить о том, какая часть зафиксированного интереса трансформируется в реальный турпоток. В-третьих, отток части поисковой активности на агрегаторы бронирования потенциально занижает абсолютные показатели интереса, фиксируемые сервисом «Яндекс.Вордстат».

Несмотря на обозначенные ограничения, полученные результаты формируют достаточную эмпирическую основу для формулирования итоговых выводов и практических рекомендаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Главные аналитические выводы работы следующие.

• 1.    Потенциальный спрос на отдых в Вологодской области растет как в среде жителей субъектов РФ, так и в среде местного населения. Это понимание уточнило сведения официальной статистики в отношении внутрирегионального туризма.

• 2.    Различия в моделях туристического поведения жителей Вологодской области и туристов из других регионов РФ существенны. Для последних характерен интерес к классическим гостиницам и отелям в основных туристических центрах (г. Вологда, Череповец, Великий Устюг), что соотносится с данными о фактическом турпотоке. Снижение их поисковой активности после пика 2021 года свидетельствует о растущей конкуренции и необходимости для региона усиливать продвижение туристических услуг.

• 3.    Выявлен и количественно оценен структурный дисбаланс между потенциальным спросом и предложением в сфере средств размещения. Обнаружен дефицит гостиничной инфраструктуры, неравномерный в разрезе категорий объектов. Критический разрыв наблюдается в сегменте глэмпингов: при шестикратном росте поискового спроса со стороны жителей области за 2022–2024 гг. в регионе функционировали лишь пять подобных объектов. Это указывает не только на общий дефицит, но и на несоответствие структуры предложения меняющейся структуре спроса, которая смещается в сторону комфортного отдыха на природе.

• 4.    Обнаружен сдвиг в географии туристического интереса внутри Вологодской области в постпандемийный период. Сопоставление данных официальной статистики турпотока и динамики поисковых запросов пользователей выявило разнонаправленные тенденции. В то время как на известные культурно-исторические центры региона (г. Великий Устюг, Тотьма) спрос падает, фиксируется устойчивый рост интереса, помимо г. Вологда и Череповец, к территориям с высоким природным потенциалом. Это свидетельствует об активном перераспределении туристических потоков.

• 5.    Установлена неразвитость регионального туристического предложения, выраженная в низкой диверсификации средств размещения. Несмотря на высокий спрос, сегмент гостевых домов демонстрирует наименьшие темпы роста (+ 38,5 % к 2019 г.) и стагнацию в 2023–2024 гг. Однако именно этот тип размещения является главным для малых исторических городов, где строительство крупных отелей нерентабельно.

• 6.    Потенциальный спрос на туристические услуги региона опережает реальное развитие инфраструктуры; этот разрыв носит накопительный характер. Темпы роста потенциального спроса со стороны жителей области и других россиян многократно превосходят темпы роста числа номерного фонда за период 2019–2023 гг. Это может указывать на то, что проблема дефицита инфраструктуры не решается, а усугубляется с каждым годом.

Установлено, что внутрирегиональным туристам свойствен спрос на гостиницы и базы отдыха для коротких поездок. Их запросы не только в 1,3 раза превышают объем запросов извне, но и демонстрируют устойчивую положительную динамику (+ 90 % к 2019 г.). Это доказывает, что внутрирегиональный туризм представляет собой самостоятельный и значимый сегмент рынка, на развитие которого должны быть направлены усилия региональных органов власти.

Описанная тенденция указывает на устойчивое изменение потребительских предпочтений в сторону отдыха на природе, сформировавшихся под влиянием постпандемийных факторов, а также поездок в крупные города. Следовательно, требуется разработка туристических продуктов, ориентированных на перспектив- ные, набирающие популярность направления, которые отвечают современным запросам потребителей.

Накопленный неудовлетворенный спрос создает значительные риски для развития туризма в регионе, так как приводит к росту цен, снижению качества обслуживания и, в конечном счете, разочарованию потенциальных туристов.

Таким образом, результаты проведенного исследования подтвердили все поставленные гипотезы.

Развитие внутреннего туризма в Вологодской области возможно посредством увеличения количества КСР и расширения номерного фонда, что повысит привлекательность региона и объемы туристического потребления [24]. В рамках реализации национального проекта «Туризм и индустрия гостеприимства» на поддержку строительства подобных объектов в 2023–2024 гг. было выделено 23 млрд руб.20

Кроме того, решить проблему дефицита средств размещения в регионе возможно в рамках инвестиционных проектов. Согласно данным платформы «Инвестиционные проекты РФ», на территории Вологодской области планируется реализовать 10 инвестпроектов по строительству туристических комплексов и гостиниц, общей стоимостью в 24 млрд руб.21

В качестве одного из направлений по увеличению заполняемости средств размещения можно рассмотреть организацию комплексных туристических продуктов «трансфер + размещение + питание + экскурсия/фестиваль», согласованных с событийным календарем. Это позволит нарастить турпоток как в сезон, так и в межсезонье. Развитие рекламы и маркетинга выступает важным аспектом расширения сферы туризма в регионе.

Результаты исследования могут быть использованы региональными органами власти при оценке потенциального туристического спроса (внешнего и внутрирегионального) для продвижения регионального турпродукта. В продолжение работы планируется проведение анализа сезонности, структуры потенциального спроса, возможностей и особенностей его трансформации в реальный.