Оценка роли медицинского представителя как источника информации о лекарственных препаратах для аптечных организаций

Целью любого бизнеса, в том числе и фармацевтического, является получение прибыли. Для этого используются различные инструменты, позволяющие продвигать продукцию на рынке и, в конечном счете, завоевывать лидирующие позиции в своем сегменте. Один из них – техника активных продаж.

По прогнозам мирового экспертного сообщества, уже через пять лет соотношение дистанционных и классических – face-to-face (f2f) визитов в фармбизнесе составит 80% на 20% [1]. Один из ключевых трендов – использование интерактивных панелей обзора ключевых показателей эффективности (KPI) по омниканальному продвижению с возможностью анализа взаимодействия компании с каждым конкретным клиентом по каждому каналу коммуникаций. Предполагается, что в будущем медицинский представитель (МП) будет делать f2f визиты только для установления и закрепления сотрудничества, а далее предполагается переход на омника-нальное продвижение. И это будет происходить не столько из-за желания фарм- компаний оптимизировать ресурсы, а потому, что современный мир меняется. Люди хотят экономить свое время, не тратить 20–30 минут на каждый визит. К тому же во многих сферах бизнеса приходит поколение, которое свободно ориентируется в цифровом пространстве.

С целью оценки текущей картины, характеризующей взаимодействие организаций розничной торговли лекарственными препаратами (ЛП) и МП, было проведено исследование путем анкетирования 96 сотрудников из 28 аптечных организаций (АО) г. Нижнего Новгорода. Средний возраст респондентов составил 38,2±5,4 года; 92,7% сотрудников – женщины; 37,5% имеют высшее фармацевтической образование.

Как показал опрос, МП активно взаимодействуют с большинством АО (97,9% респондентов хотя бы раз за свою практику общались на рабочем месте с ПМ). При этом 65,6% опрошенных указали, что МП посещают АО несколько раз в неделю, 19,8% – встречаются с ними ежедневно, а 14,6% – 1 раз в неделю.

Взаимодействие с МП - не единственный информационный канал для фармспе-циалистов: более половины опрошенных (53,1%) в качестве одного из основных источников получения новой информации назвали Интернет-ресурсы; 46,9% отметили вебинары и онлайн-конференции; замыкают тройку лидеров как раз личные визиты МП - 40,6%. Несмотря на стремительный рост значимости Интернета, как источника информации, значительное число сотрудников АО в высокой степени заинтересованы в получении информации от МП и видят в полученной этой информации практическую пользу для своей работы. Доля фармспециалистов, рассматривающих в качестве важного источника информации о ЛП такие ресурсы, как профессиональные СМИ (специализированные газеты и журналы), рассылки по электронной почте, дистанционные коммуникации с МП, семинары и конференции, составила от 10-15% по каждому пункту.

Если говорить о доверии фармспециа-листов к информации, то положительно на данный вопрос ответили 65,6% опрошенных. По мнению остальных респондентов, необходимо критически оценивать и избирательно относиться к получаемым от МП сведения. Это означает, что сказанное МП приходится перепроверять из-за их склонности преувеличивать достоинства продвигаемого ЛП и недостатки ЛП конкурентов. При этом МП далеко не всегда подкрепляют свою позицию ссылками на исследования и другими объективными аргументами.

Уровень сформированности профессиональных компетенций у МП является значимым фактором, способным позволить наладить тесные профессиональные отношения с сотрудником АО. Так, 81,2% респондентов считают, что для МП важно демонстрировать глубокие знания в области фармакологии. Это позволит МП грамотно и аргументированно доносить информацию о ЛП, а также поможет сориентироваться в случае возникновения каких -то вопросов. Среди прочих факторов, были отмечены коммуникативные навыки МП (54,2%), престижность фармацевтиче- ской компании (27,1%), внешний вид МП (19,8%).

Большинство опрошенных (78,1%) отметили, что испытывали бы дефицит общения с МП в случае прекращения их визитов, и только остальные 21,9% высказали равнодушие.

Немаловажным является тот факт, что и руководители, и сотрудники АО рассматривают деятельность МП как эффективный инструмент стимулирования продаж и повышения экономических показателей АО (74,0%), в то время как 17,7% считают, что МП преследуют достижение собственных интересов, а 8,3% полагают, что МП ни коим образом не влияют на динамику товарооборота.

О высоком интересе к профессии МП говорят результаты опроса студентов Приволжского исследовательского медицинского университета, согласно которому 63,4% студентов, рассуждая о своей будущей профессиональной деятельности, рассматривают возможность трудоустройства в фармацевтическую компанию на должность МП. При этом 91,7% в качестве основного мотива назвали уровень заработной платы МП.

Таким образом, можно констатировать, что в деятельности МП заинтересованы все участники процесса продвижения ЛП. Для фармпроизводителей - это эффективный инструмент продвижения своей продукции, для профессионального медицинского и фармацевтического сообщества -важный источник информации о ЛП. Вместе с тем, несмотря на существенную роль МП в системе продвижения ЛП на российском фармацевтическом рынке, в номенклатуре должностей медицинских и фармацевтических работников должность МП отсутствует.

Следует отметить, что первый позитивный шаг в отношении деятельности МП в России сделан: в 2017 году Национальная Фармацевтическая Палата приступила к разработке профессионального стандарта специальности «Медицинский представитель» [2]. Предполагается, в дальнейшем под требования профстандарта будут разрабатываться образовательные программы подготовки МП.