Оценка влияния имиджа г.Ростова-на-Дону на конкурентоспособность выставочной деятельности

В условиях современного рынка привлекательность какого-либо товара, услуги, туристического объекта и даже города зависит не только от объективной оценки, но и от субъективного восприятия потребителями. Такое понятие, как имидж встраивается непосредственно в ценность объекта.

Имидж – это образ, который создается целенаправленно с целью усиления благоприятных впечатлений в той или иной сфере, учитывая сложившиеся на этот момент условия. [3, стр.125] Если рассматривать данное понятие в масштабах города, то важно понимать, что имидж города затрагивает не только экономическую среду, но и культурную, социальную.

Тема статьи, отражающая влияние имиджа города на конкурентоспособность выставочной деятельности, имеет высокий уровень актуальности ввиду достаточно сложной ситуации в мировых масштабах, и одновременно ввиду сосредоточения всех имеющихся ресурсов внутри страны на развитие собственного благосостояния.

Имидж города складывается из нескольких компонентов. Во-первых, позиционирование города, например, исторический центр, зона с природными ресурсами, которая привлекательна для отдыха, деловой центр регионального назначения и т.д. Во-вторых, это привлекательность для иногородних или иностранных гостей. В данный критерий может входить уровень сервиса принимающих организаций: гостиница, рестораны и т.д. Также привлекательность для гостей может быть обусловлена спектром мероприятий как в рамках развлечений, так и в рамках развития на деловом уровне, которые смогут удовлетворить их запросам. В-третьих, лояльность носителей имиджа города, а именно его жителей. Данный критерий объясняется уровнем комфорта жизни и включает в себя развитие инфраструктуры, медицины, образования, культуры, не только в рамках просвещения, но и поведения, сложившейся ментальности населения города. [2, стр.56]

Был проведен анализ потребителей на предмет ассоциативного мнения по поводу имиджа Ростова-на-Дону. Респонденты исследования представляли выборку людей в количестве 70 человек возраста от 16 до 56 лет, проживающих в разных регионах Российской Федерации. Цель опроса состояла в том, чтобы выявить, какие ассоциации вызывает г.Ростов-на-Дону, и как по мнению потребителей он позиционируется. Из данных опроса был сделан вывод о том, что г.Ростов-на-Дону не имеет единой ассоциации, это, вероятно, обусловлено тем, что г.Ростов-на-Дону на данный момент не имеет четко выстроенного бренда. Но сгруппировав ответы респондентов, выявилось два основных ассоциативных направления: Ростов – город со старинной архитектурой, колоритной ментальностью и казачьими традициями, и Ростов – имеющий рядом большую реку, вокруг которой организован качественный отдых. По мнению респондентов, Ростов – как деловой центр Юга практически не воспринимается.

Исходя из данных опроса и переходя к анализу конкретно выставочной деятельности г.Ростова-на-Дону, а именно на примере компании КВЦ «Вертол-Экспо», целесообразно отметить, что сам по себе город имеет низкую привлекательность в деловом аспекте. Соответственно, можно выдвинуть гипотезу: если повысить имидж города в целом, то повысится конкурентоспособность компании «Вертол-Экспо», являющейся единственной в г.Ростов-на-Дону по предоставлению выставочных услуг.

Был проведен маркетинговый анализ компании «Вертол-Экспо» посредством следующих инструментов : SNW , PEST, SWOT, 4p, отраслевой анализ (5 сил Портера), конкурентный анализ (сравнительная характеристика с основными конкурентами по качественным показателям в том числе), карта стратегических групп, портфельный анализ (General Electric, БКГ), сегментирование товаров и потребителей, позиционирование.

Исходя из полученных данных, были сформулированы общие выводы по поводу внутреннего потенциала компании, а также благоприятных и неблагоприятных факторов для развития из внешней среды.

Во-первых, «Вертол-Экспо» имеет высокие внутренние ресурсы, а также поддержку со стороны государства. Но в то же время «Вертол-Экспо» отстает от конкурентов в плане технологической оснащенности и вообще организованности труда. Поэтому в первую очередь, вне зависимости от других внешних факторов в виде имиджевой привлекательности города, рекомендуется улучшить собственные показатели по этим параметрам. Авторские рекомендации состоят в следующем:

• 1.    Есть необходимость массового внедрения новых технологий и усовершенствования концепции проведения выставочных мероприятий, а также усиления коммуникации с потребителями и уровня информированности потребителей.

• 2.    Следует нацелиться на экстенсивный и интенсивный рост компании, что поможет добиться конкурентного преимущества на уровне округа, а затем международном уровне.

• 3.    Развивать социальную ответственность, что поможет повысить

• 4.    Необходимо улучшить рекламу, использовать новые технологии для подачи информации потребителям, насытить информативную базу, включить сведения о цене, увеличить приток новых технологий в организации мероприятий.

• 5.    Для того, чтобы минимизировать угрозы необходимо всегда опираться на предпочтения потребителей и стараться максимально удовлетворять потребности. Благодаря такому подходу существует возможность сохранить лидирующие позиции при появлении мощного конкурента. Изменение предпочтений потребителей не может являться потенциальной угрозой, но чтобы минимизировать риск нужно следить за новыми тенденциями и появлениями новых рынков, связанных с выставочной деятельностью.

заинтересованность к бренду и улучшит коммуникации, таким образом послужит хорошей почвой для контакта с потребителями после усовершенствования и строительства дополнительных площадок.

«Вертол-Экспо» хоть и являясь единственным выставочным центром такого масштаба в г.Ростове-на-Дону и лидером в масштабах проведения мероприятий регионального уровня (Ростовской области), занимает не высокую долю рынка в структуре компаний-конкурентов Юга России и занимает всего 23% рынка. Причины, из-за которых «Вертол-Экспо» отстает от конкурентов, могут быть разными, в том числе не эффективно организованный внутренний маркетинг компании. Но, как показывает практика, большую роль в конкурентоспособности компаний рынка выставочной деятельности играет имидж города, в котором проходят мероприятия[5].

Было проведено мини-исследование по поводу того, какие критерии важны при выборе выставочной площади для компаний разных масштабов. Было проведено телефонное интервью с представителями организаций, отличающихся видами деятельности, организационно-правовой формой и масштабами деятельности. В договоренности с компаниями о неразглашение их имени, информация изложена анонимно.

Сгруппировав ответы, были сделаны следующие выводы:

• 1.    Для мелких и средних компаний при выборе выставочной площади важны такие параметры как соотношение цены и качества, наличие потребителей целевой аудитории, удобное географическое расположение.

• 2.    Для компаний более крупного масштаба добавились критерии, которые касаются сервиса обслуживания не только самой по себе выставочной площади, но организаций, предоставляющих гостиничные, транспортные услуги, а также общественное питание. Учитывая тот факт, что в масштабах крупных выставок принимают участие представители не только российских компаний, но и международных, соответственно, для удовлетворения запросов потребителей, в городе необходимо иметь инфраструктуру, гостиницы, рестораны, которые будут соответствовать стандартам качества международного уровня.

Возвращаясь к вопросу о конкурентоспособности «Вертол-Экспо» целесообразно отметить, что проблема низкой позиции на российском рынке наблюдается именно в масштабах крупных мероприятий. Таким образом, необходимо сделать вывод, что привлекательность для участников выставки зависит не только от деятельности самого по себе выставочного центра, но и города в целом.

Целесообразно рассмотреть лидеров рынка Юга России в данной отрасли и преимущества, благодаря которым эти компании имеют высокие конкурентные позиции.

Главными лидерами Юга России среди компаний, занимающихся выставочной деятельностью являются те, которые территориально располагаются в Краснодарском Крае, а именно г.Сочи.

Это можно пояснить несколькими аргументами. Во-первых, данная территория привлекательна для посещения в силу своего географического расположения (близ моря), а также теплого субтропического климата. Но данный критерий нельзя назвать приоритетным, так как в первую очередь посетители выставки приезжают в тот или иной город с деловыми целями, а не целями отдыха. Поэтому, большую роль в привлекательности территории играет высокий уровень инфраструктуры:

• 1.    передвижение между пригородами и городами осуществляется на комфортабельных электричках – ласточках;

• 2.    удобные маршруты передвижения на общественном транспорте, которые охватывают каждый район города;

• 3.    новые дороги и развязки для удобства передвижения на собственных автомобилях, а также избегания заторов и скоплений автомобилей на основных участках дорог;

• 4.    высокий уровень сервиса (гостиницы и рестораны, которые сертифицированы по международным стандартам качества);

• 5.    комфортабельный международный аэропорт, в который создано много новых маршрутов, что облегчает транспортировку из любой точки мира;

• 6.    новый железнодорожный вокзал, к которому создано много удобных маршрутов, как из очень дальних точек России, так и близлежащих.

Основой для улучшения качества жизни г. Сочи стало проведение мероприятия мирового уровня – Олимпиады 2014 года. Подготовка к данному мероприятию предполагала построение объектов, которые способствовали улучшению имиджа города, и, соответственно, усилению конкурентоспособности выставочной деятельности.

Можно предположить, что отправной точкой для развития данной сферы в г.Ростов-на-Дону станет подготовка и проведение ЧМ – 2018. Учитывая тот факт, что в плане географического положения Ростов-на-Дону не уступает городам Краснодарского края, так как является центром Юга, закрепление более благоприятного имиджа может дать высокие конкурентные преимущества для «Вертол-Экспо».

К 2018 году, помимо основных объектов для проведения чемпионата (стадион), в г.Ростов-на-Дону планируется построить международный аэропорт «Южный», северный тоннель, который разгрузит дороги Ростова-на-Дону, метро, гостиницы и блоки общественного питания с международными стандартами, жилые комплексы.

Таким образом, можно прогнозировать, что проведение ЧМ 2018 в г.Ростов-на-Дону даст благоприятную перспективу для развития выставочной деятельности.

Во-первых, потому что после ЧМ 2018 при условии благоприятного проведения мероприятия, увеличится узнаваемость г.Ростова-на-Дону в мировых масштабах, а также улучшится имидж и привлекательность города.

Во-вторых, после создания аналогичных объектов, которые поспособствовали увеличить свою долю на рынке компаниям Краснодарского края, существует высокая вероятность повышения уровня конкурентоспособности КВЦ «Вертол-Экспо».

Таким образом, автором была доказана гипотеза о том, что если повысить имидж города в целом, то повысится конкурентоспособность выставочной компании «Вертол-Экспо» посредством сравнительного анализа причин усиления конкурентоспособности компаний-лидеров в данном сегменте и обоснованного проецирования таковой ситуации на г.Ростов-на-Дону и, соответственно, компании «Вертол-Экспо».