Оценка влияния эмоциональной асимметрии на восприятие потребителями туристической видеорекламы (на примере Крымского полуострова)

DOI:

Citation. Mitina E.A., Zhavoronkova Z.A., 2021. Influence Assessment of Emotional Asymmetry on Consumer Perception of Tourist Video Advertisement (On the Example of Crimean Peninsula). Regionalnaya ekonomika. Yug Rossii [Regional Economy. South of Russia], vol. 9, no. 3, pp. 133-141. (in Russian). DOI:

Цитирование. Митина Э.А., Жаворонкова З.А., 2021. Оценка влияния эмоциональной асимметрии на восприятие потребителями туристической видеорекламы (на примере Крымского полуострова) // Региональная экономика. Юг России. Т. 9, № 3. С. 133–141. DOI:

Современный этап развития рыночных отношений отмечается значительным ростом конкуренции на национальном и мировом рынках, побуждает фирмы предпринимать огромные усилия и тратить колоссальные средства на продвижение своей продукции с целью удовлетворения тех или иных потребностей потребителей. С усилением информационной составляющей нынешней экономики в стране существенно возросла роль и значение маркетинговой коммуникационной деятельности предприятий. Восприятие потребителями рекламных носителей является довольно сложным процессом отбора, организации и интерпретации сигналов, поступающих в сознании индивида от органов чувств. Однако исходя из основных положений теории информации, результатом рекламного воздействия является соответствующая обратная связь – рекламный отзыв или рекламный эффект, который вызывает наибольшее количество споров не только в научной, но и практической сфере.

Зрительное восприятие и эмоции традиционно воспринимаются как невзаимосвязанные аспекты жизнедеятельности. Следует отметить, что все большее число современных исследований посвящено влиянию эмоциональных стимулов на модуляцию процессов внима- ния, то есть так называемому феномену «эмоционального внимания» [Митина, Жаворонкова, 2021].

Степень изученности проблемы

На самом деле эмоции обычно влияют на то, как и что мы видим, то есть на наше восприятие объекта. Страх, например, может оказывать воздействие на низкоуровневые зрительные процессы, печальное настроение способно изменить восприимчивость к зрительным иллюзиям, а целенаправленные желания реструктурировать видимый размер предметов, то есть эмоции оказывают сильное мотивирующее влияние на восприятие индивидом окружающей среды.

Эмоциональная концентрация акцентирует внимание людей, как правило, на объекты, которые вызывают возбуждение (эмоциональный прилив). Действительно, одним из первых Г. Саймон [Simon, 1967] предположил, что главной функцией эмоций является прерывание и изменение порядка приоритетов обработки.

Некоторые из важных аспектов влияния эмоций на восприятие опосредованы вниманием, однако они могут также оказывать воздействие на процессы восприятия, предшествующие концентрации внимания. Этот факт был выявлен

Е. Фелпсом, С. Лингом и М. Карраско [Phelps, 2003; Pestilli, Ling, Carrasco, 2009] с помощью задачи распознавания ориентации. Логика эксперимента заключалась в том, что если эмоции усиливают восприятие, то эффект в большей мере наблюдается с огромными эмоциональными порывами (страх, эйфория и т. д.).

Следует отметить, что огромный спектр эмоций, в том числе долговременных впечатлений, человеку дают именно путешествия. Это связано в первую очередь со сменой обстановки, которая так или иначе оказывает значительное влияние на модулирование эмоционального состояния человека.

Так, в трудах М. Гурьева исследована сущность и структура эмоциональной сферы личности [Гурьев, 2014], альтернативное позиционирование в рамках различных психологических подходов рассмотрено в работе А. Дудниковой [Дудникова, 2014].

Влияние эмоций на поведение потребителей при покупке онлайн-услуг изучено в трудах Е. Ку-ниэда [Kunieda, 2014]. Воздействие атмосферы интернет-магазина на эмоциональное поведение потребителей описано в работах А. Фаузи [Dwi, Fauzi, Arifin, 2017]. Публикации А. Терновской [Терновская, 2016] посвящены исследованию влияния эмоциональной составляющей бренда на лояльность покупателей. В статьях Л. Ерохиной описана эколого-когнитивная и эмоциональная асимметрия в научающей коммуникации [Ерохина, 2015]. Однако изучение влияния эмоциональной асимметрии на потребительское поведение оставляет значительный пробел в научной сфере, что и определяет актуальность данного научного исследования.

В связи с этим целью исследования является оценка степени влияния эмоциональной составляющей потребителей на восприятие видеорекламы в туристической сфере Республики Крым.

Методы исследования

В качестве общенаучных методов исследования использовались: метод анализа для обработки результатов опроса на предмет эмоционального восприятия туристических районов; метод синтеза для обобщения результатов и формулировки выводов. С целью определения профилей эмоций к туристическим районам, выявления наиболее посещаемых районов и факторов, влияющих на потребительское поведение при выборе посещения туристических объектов, было проведено анкетирование среди 450 респондентов на платформе Google Forms.

Оценка эмоционального восприятия видеоматериалов осуществлялась методом суммарных оценок. Для определения доминирующего эмоционального состояния потребителей туристического продукта применялся расчетный метод и методика «Шкала дифференциальных эмоций К. Изарда».

Выявление наиболее часто встречающихся эмоциональных состояний респондентов по отношению к туристическим районам Крыма

В качестве объекта исследования был выбран Крымский полуостров, поскольку в 2020 г. произошел значительный приток туристов в регион (на 11 % выше по сравнению с 2019 г.). По данным Министерства курортов и туризма Республики Крым, с начала курортного сезона (1 июля – 31 декабря 2020 г.) его отметка достигла 5,8 млн туристов, тем самым Крым как среди субъектов ЮФО, так и субъектов РФ оказался в плюсе по доходам отрасли в 2020 г. [Туристский бренд Крыма, 2021].

С целью оценки степени влияния эмоциональной составляющей потребителей на восприятие видеорекламы в туристической сфере Республики Крым на платформе Google Forms нами было проведено анкетирование 450 респондентов, в котором приняли участие как жители полуострова, так и реальные / потенциальные туристы из других регионов. В качестве стимульного материала были использованы официальные рекламные ролики основных туристических районов Крыма (см. рис. 1).

На первом этапе респондентам было предложено просмотреть рекламные видеоролики для оценки эмоционального состояния опрашиваемого. Так, для жителей Крыма и реальных туристов видеоролик определялся в соответствии с районом, которому было отдано предпочтение; для респондентов, не посещавших регион, – согласно той подборке туристических мест, которую они выделили для себя более привлекательной.

На втором этапе была проведена балльная оценка эмоционального восприятия видеоматериалов по шкале суммарных оценок Лайкерта (см. табл. 1).

Согласно данной шкале был произведен подсчет оценок по каждой из базовых эмоций, где: 1 балл присваивался респондентам, у которых переживания полностью отсутствовали; 2 балла, если переживания слабо выражены; 3, 4 и 5 баллов – умеренно, сильно выражены и крайне высокая степень выраженности переживаний соответственно.

На третьем этапе была проведена суммарная оценка полученных баллов, в результате которой из 10 базовых эмоций было выявлено 7 основных, которые наиболее часто встречаются в рамках получаемых туристами впечатлений. На рисунке 2 представлен профиль эмоций с учетом оценок по каждому видеоматериалу.

Рис. 1. Исследуемые туристические районы Крыма:

1 – рекламный видеоролик Южного берега Крыма; 2 – рекламный видеоролик Крымского предгорья;

3 – рекламный видеоролик курортов восточного Крыма; 4 – рекламный видеоролик курортов западного Крыма

Примечание. Составлено по: [Туристский бренд Крыма, 2021].

Таблица 1

Шкала суммарных оценок Лайкерта применительно к эмоциональным состояниям

Базовая эмоция	Утверждение	Оценка
	Внимательный	1	2	3	4	5
Интерес	Сконцентрированный	1	2	3	4	5
	Собранный	1	2	3	4	5
	Наслаждающийся	1	2	3	4	5
Радость	Счастливый	1	2	3	4	5
	Радостный	1	2	3	4	5
	Взбешенный	1	2	3	4	5
Гнев	Гневный	1	2	3	4	5
	Яростный	1	2	3	4	5
	Неприязнь	1	2	3	4	5
Отвращение	Отвращение	1	2	3	4	5
	Омерзение	1	2	3	4	5
	Презрительный	1	2	3	4	5
Презрение	Пренебрегающий	1	2	3	4	5
	Надменный	1	2	3	4	5
	Боязливый	1	2	3	4	5
Страх	Паникующий	1	2	3	4	5
	Застенчивый	1	2	3	4	5
	Робкий	1	2	3	4	5
Стыд	Стыдливый	1	2	3	4	5
	Сожалеющий	1	2	3	4	5

Примечание . Составлено авторами.

По данным рисунка видно, что средняя оценка эмоции «интерес» у курортов восточного и западного Крыма порядком выше, чем у Крымского предгорья и Южного берега. Данную ситуацию можно объяснить тем, что как среди приезжих, так и жителей региона восточные и западные курорты, как правило, не являются предпочтительным местом отдыха, а неосведомленность об особенностях данных районов вызывает особый интерес у туристов. Наибольшую «радость» у респондентов вызывают курорты восточного Крыма, в то время как Крымское предгорье – наименьшую. Такие эмоции, как «гнев», «отвращение», «страх» и «стыд», распределены примерно пропорционально и особых расхождений данным критериям не выявлено.

Определение доминирующего эмоционального состояния респондентов в отношении туристических районов Крыма

На четвертом этапе с целью определения доминирующего эмоционального состояния респондентов были рассчитаны обобщенные показатели по укрупненным группам эмоций (см. формулы (1–15)):

• 1)    Индекс позитивных эмоций (ПЭМ):

ПЭМ = Интерес + Радость ,         (1)

ПЭМ (Южный берег) = 10 + 10,17 = 20,17, (2)

3                                          4

Рис. 2. Профили эмоций по оценкам каждого туристического района Крыма:

ПЭМ (Предгорье) = 9,8 + 10,7 = 20,5,    (3)

• 1    – градация эмоциональных восприятий Южного берега Крыма; 2 – градация эмоциональных восприятий Крымского предгорья; 3 – градация эмоциональных восприятий курортов восточного Крыма;

4 – градация эмоциональных восприятий курортов западного Крыма

Примечание . Составлено авторами.

ПЭМ (Восточный Крым)) = 11,6 + 11,4 ,(4)

ПЭМ (Западный Крым) = 11,6 + 10,8 = 22,4 ; (5)

ТДЭМ (Южный берег) = 3,8 + 3 = 6,8 ,(12)

ТДЭМ (Предгорье) = 3,3 + 3,6 = 6,9 ,(13)

• 2)    Индекс острых негативных эмоций (НЭМ):

НЭМ = Гнев + Отвращение + Презрение (6)

НЭМ (Южный берег) = 3,73 + 3,6 + 3,57 = 10,9 ,(7)

НЭМ (Предгорье) = 3,6 + 3,7 + 3 = 10,3,(8)

НЭМ (Восточный Крым)) = 3 + 3+ 3 = 9,(9)

НЭМ (Западный Крым) = 3 + 3,4 + 3,1 = 9,5 ; (10)

• 3)    Индекс тревожно-депрессивных эмоций (ТДЭМ):

ТДЭМ = Страх + Стыд,(11)

ТДЭМ (Восточный Крым)) = 3,8 + 3,4 = 7,2 , (14)

ТДЭМ (Западный Крым) = 3,3 + 3,1 = 6,4. (15)

На пятом этапе осуществлялась интерпретация полученных данных согласно шкале дифференциальных эмоций К.Э. Изарда (табл. 2).

В таблице 3 отражена интерпретация оценочных данных по каждому коэффициенту.

Согласно полученным данным, у респондентов по всем районам наблюдается слабая степень переживаний острых негативных и тревожно-депрессивных эмоций. Несмотря на то, что по каждому району наблюдается умерен-

Таблица 2

Шкала дифференциальных эмоций К.Э. Изарда

Степень эмоциональных переживаний	ПЭМ	НЭМ	ТДЭМ
Слабая	< 19	< 14	< 11
Умеренная	От 20 до 28	От 15 до 24	От 12 до 20
Выраженная	От 29 до 36	От 25 до 32	От 21 до 30
Сильная	> 37	> зз	> 31

Примечание. Составлено по: [Simon, 1967].

Таблица 3

Интерпретация оценочных данных степени эмоциональных переживаний по туристическим районам Крыма

Южный берег Крыма
Степень эмоциональных переживаний	ПЭМ	НЭМ	ТДЭМ
Слабая	–	10,9	6,8
Умеренная	20,17	–	–
Выраженная	–	–	–
Сильная	–	–	–
Крымское предгорье
Слабая	–	10,3	6,9
Умеренная	20,5	–	–
Выраженная	–	–	–
Сильная	–	–	–
Курорты восточного Крыма
Слабая	–	9	7,2
Умеренная	23	–	–
Выраженная	–	–	–
Сильная	–	–	–
Курорты западного Крыма
Слабая	–	9,5	6,4
Умеренная	22,4	–	–
Выраженная	–	–	–
Сильная	–	–	–

Примечание. Рассчитано авторами.

ная степень выраженности позитивных эмоций, показатели для курортов восточного / западного Крыма сильно приближены к выраженной степени эмоциональных переживаний. Это может быть связано с тем, что ни один из опрашиваемых туристов, которые посещал регион ранее, не посещали данные районы, а абсолютное большинство (как жители полуострова, так и гости) отдает свое предпочтение Южному берегу Крыма (рис. 3).

Из рисунка 3 видно, что и туристы, и крымчане в большей мере ориентированы на посещение Южного берега Крыма (85,7 % и 51,4 % соответственно). 21,6 % и 16,2 % жителей Крыма предпочитают курорты западного Крыма и Крымско- го предгорья соответственно, в то время как оставшаяся доля туристов посещает исключительно Крымское предгорье (14,3 %). Курорты восточного Крыма (на долю посещения приходится 10,8 % крымчан) среди туристов не получили ни одного отклика, что свидетельствует о крайне низком коэффициенте посещаемости района.

Так, наименьшей популярностью по визитам пользуются такие районы, как восточный и западный Крым. Это можно объяснить отсутствием того масштаба рекламных мероприятий, который характерен для Южного берега Крыма. Таком образом, приезжие не осведомлены в достаточной мере о специфике других туристических районов (рис. 4).

■ Южный берег Крыма

■ Крымское предгорье

■ Курорты восточного Крыма

Курорты западного Крыма

Рис. 3. Наиболее посещаемые районы Крыма за 2020 г.:

1 – посещаемость крымчанами; 2 – посещаемость туристами Примечание . Составлено авторами.

Рис. 4. Потребительские предпочтения по посещению туристических объектов туристических районов Крыма в 2020 г.

Примечание. Составлено авторами.

По данным рисунка 4 видно, что, не опираясь на районную принадлежность, респонденты отдают свое предпочтение тем достопримечательностям и активностям, которые расположены именно в западной и восточной частях Крыма (43 % и 29 % соответственно). Не имея эмоциональной привязанности, которую зачастую навязывают большинству туристов, респонденты за счет нового эмоционального эффекта формируют свое уникальное восприятие особенностей туристической местности.

Заключение

На основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

• –    средняя оценка эмоции «интерес» у курортов восточного и западного Крыма порядком выше, чем у Крымского предгорья и Южного берега, наибольшую «радость» у респондентов вызывают курорты восточного Крыма, в то время как Крымское предгорье – наименьшую, при оценке эмоций «гнев», «отвращение», «страх» и «стыд» особых расхождений не выявлено;

• –    по всем районам полуострова наблюдается слабая степень переживаний острых негативных и тревожно-депрессивных эмоций, показатели для курортов восточного и западного Крыма сильно приближены к выраженной степени эмоциональных переживаний;

• –    как и туристы, так и жители Крыма в большей степени ориентированы на посещение Южного берега Крыма (85,7 % и 51,4 % соответственно), 21,6 % и 16,2 % жителей Крыма предпочитают курорты западного Крыма и Крымского предгорья соответственно, в то время как оставшаяся доля туристов посещает исключительно Крымское предгорье (14,3 %);

  – наименьшей популярностью по визитам пользуются такие районы, как восточный и западный Крым, однако, не опираясь на районную принадлежность, респонденты отдают свое предпочтение тем достопримечательностям и активностям, которые расположены именно в западной и восточной частях Крыма (43 % и 29 % соответственно).

Результаты данного исследования позволяют сориентировать те векторы развития туристических районов Крыма, которые вызывают наиболее негативные эмоции у туристов и жителей полуострова. Кроме того, полученные данные позволяют сформировать четкое представление о том, какие туристические направления наиболее привлекательны и интересны для туристов.