Оценка взаимодействия с аудиторией корпоративного журнала "Hca healthcare"

Д остаточно распространенная в российской издательской школе методика оценки корпоративного издания, в том числе, по взаимодействию с целевыми группами читателей (по Л.С. Агафонову) обращает незначительно внимание параметрам, которые бы оценивали корпоративное издание с точки зрения непосредственного установления обратной связи с читателями [1]. Не учитываются и не используются те параметры, которые формируют лояльность целевой аудитории и целенаправленно выстраивают обратную связь с читателями.

Для оценки зарубежного опыта работы корпоративных изданий с аудиторией рассмотрим офлайн-журнал HCA Healthcare. HCA Healthcare – коммерческий оператор учреждения здравоохранения, который был основан в 1968 году. Он базируется в Нашвилл, Теннесси и по состоянию на май 2022 года владеет и управляет 186 больницами и примерно 2000 местами оказания медицинской помощи, включая хирургические центры, отдельно стоящие отделения неотложной помощи, центры неотложной помощи и врачебные клиники в 21 штате и Соединенном Королевстве. Компания работает на рынке США и Соединенного Королевства [3].

Журнал HCA Healthcare – это издание, ориентированное на персонал и сторонние компании, руководителей, формирующих политику в системе здравоохранения, врачей-практиков, научных работников, учреждений здравоохранения, профессиональные ассоциации специалистов, фармацевтические/медицинские компании-производители лекарственных средств. Журнал выходит один раз в квартал, распространяется бесплатно. Объем каждого номера составляет 19 страниц. Формат А4, глянец.

Журнал «рассказывает» о деятельности компании, о жизни коллектива, о команде. Информация подается простым публицистическим языком. Журнал выглядит лаконичным и не перегруженным как мелкими визуальными элементами, так и «сухими» цифровыми данными. Обложки журнала выполнены в едином стиле без лишней множественной информации: название издания, указан номер и ключевая тема. Издание проанализировано по основным параметрам методики Л.С. Агафонова. Выбраны издания за 2019, 2020, 2021 и 2022 годы.

Структура журнала. Стоит отметить, что в журнале отсутствует такой элемент как мастхэд (выходные данные). Обязательным элементом выступает приветственное обращение к читателям генерального директора издания Sam Hazen. Оглавление (содержание) журнала текстовое, в большинстве случаев, без визуальных элементов, присутствуют лишь клипарты, выделение цветом и большим шрифтом (указание страницы статьи). Причем, стоит отметить, что в 2019 году в номерах в содержании использовались фотографии к статьям и их краткие аннотации.

В 2022 году редакция перешла на четкую лаконичную визуальную схему содержания. При анализе номеров не выявлено постоянных рубрик, представлены только статьи в виде интервью, мнений экспертов, описательных информационных материалов. Номер состоит из 8 разворотов, что для аудитории визуально и информационно воспринимается легко, несмотря на отсутствие рубрик. Последняя страница каждого номера – это информация для читателя – обращение к нему, призыв к действию. На этом остановимся подробнее ниже. В целом, можно сказать, что структура не перегружена, в каждом номере от 5 до 7 статейных материалов в разном формате: интервью, описание, мнение. В них легко ориентироваться и находить тот или иной материал для чтения.

Следующий анализируемый параметр – это внешний вид издания. Визуально издание выполнено в едином стиле (и обложка и внутреннее оформление). Обложка – это всегда анонс одной из тем номера – фотография и текстовая часть. Других элементов не присутствует.

Если говорить о цветовом решении, то, исходя из специфики издания (и самой компании, в том числе), оно выполнено в спокойных тонах: различные оттенки синего, желтый, оранжевый. Сочетание цветов является визуально удобочитаемым и приятным для восприятия. Иных ярких акцентов не используется. Статейный материал оптимальным образом перекликается с визуальными и векторными изображениями. В номерах активно используются фотографии улыбающихся довольных людей – клиентов, врачей, сотрудников. Подобная тенденция прослеживается во всех анализируемых номерах за 2019–2022 годы. Все фотографии в номерах – это люди – команда, клиенты, партнеры, специалисты и научные деятели. В каждом номере журнала в обязательном порядке присутствует информация о команде компании. Для читателя – это открытая демонстрация клиентоориентированного.

Данный элемент сопряжен с обращением к читателю – просьба, призыв обращаться к сотрудникам, команде (семье – как ее называют в журнале), стать благотворителем в Фонд Надежды, созданный компанией. Например, « Care Like Family With Our Hope Fund…If you already donate, thank you. If you’d like to donate, visit hcahopefund.com/donate to learn more » – « Заботьтесь Как Семья С Нашим Фондом Надежды…Если вы уже сделали пожертвование, спасибо. Если вы хотите сделать пожертвование, посетите hcahopefund.com/donate чтобы узнать больше »[3].

Активным визуальным элементов каждого номера является инфографика и использование клипартом в тему.

Визуально, такое оформление позволяет читателю вычленить в тексте основные акценты и основной посыл того или иного материала.

Шрифт в журнале единый – для текста и отдельно для заголовков. Для чтения текста выбран шрифт с засечками. Для заголовков, подзаголовков и коротких текстов (выдержек) чаще всего используется шрифт без засечек.

В целом, визуально, внешнее оформление журнала – это оптимальное лаконичное сочетание текста (информации) и визуальных элементов. Для читателя издание не перегружено как с точки зрения зрительного контакта, так и с точки зрения информационного компонента (о нем речь пойдет далее).

Основная концепция журнала – это демонстрация положительного опыта в деятельности компании, трансляция историй реальных пациентов, клиентов, партнеров и сотрудников. По мнению генерального директора, издание является точкой соприкосновения компании и читателей в лице клиентов, сотрудников, партнеров и т.д. С 2019 года основным слоганом издания является следующий: «Истории, стоящие за нашей работой по созданию более здорового будущего».

Наполнение номеров корпоративного издания – это статьи публицистического характера, большое количество интервью, отзывы и мнения клиентов, пациентов, сотрудников компании. Например, публикуются отзывы самих сотрудников и их отношение к компании.

Тексты нацелены на трансляцию ценностей компании – заботе о своих сотрудниках и клиентах, о пропаганде здорового образа жизни и поддержки активного образа жизни. Для взаимодействия с читателем в каждом номере используется так называемый персонифицированный подход – текст представлен так, как будто обращен к каждому читателю в отдельности – возможность предоставления качественной медицинской помощи любому человеку. Отдельное направление – демонстрация и трансляция квалификации персонала компании, уровня их образования, инвестирования в сотрудников.

В целом, тексты номеров вытроены в положительном ключе, описывают положительный опыт своей работы, транслируют истории реальных людей, что является прямым инструментом взаимодействия с целевыми аудиториями. В таком формате читатель может в статьях «видеть» себя, свою семью, своих знакомых – реальность, представленная в журнале, формирует доверие к информации, представленной в нем, а также к самой компании.

Следующий параметр – это иллюстрационный материал номеров. Как уже было отмечено выше, визуальный компонент составляют фотографии (в основном люди – персонал, специалисты, эксперты), инфографика и клипарты. Используемые образы достаточно информативны для читателя, отражают текстовую составляющую материалов, публикуемых в каждом номере. Например, заголовок и соответствующее фото.

Выбранный формат фотографий создает доброжелательное впечатление и доверие у читателя. Композиционно иллюстративный материал выстроен так, что не мешает восприятию текста.

Следующий параметр – уровень интерактивных технологий – как один из основных инструментов выстраивания взаимоотношений с аудиторией – в анализируемом издании прослеживается во всех номерах без исключения. В первую очередь, это - обращения и выражения, ориентированные на действие, на читателя: «Обращаем Ваше внимание», «Вы можете обратиться», «Нам важно Ваше мнение», «Расскажи свою историю».

В номерах издания организована обратная связь с аудиторией, например, в форме опросов или возможности обращения непосредственно в редакцию, к персоналу компании: « Just like a family, we’re strongest when we freely communicate and listen to each other. To facilitate open communication, you’ll soon have a better way to share your ideas for enhancing our patient and colleague experience: the new HCA Healthcare Vital Voices survey ». Причем, обращения, напрямую к читателям выделены отдельно в тексте, их просто заметить и прочитать.

Подобные обращения говорят о желании руководства компании к общению, об открытости компании и ее ориентации на мнение своей аудитории. В каждом номере прописан призыв к аудитории обращаться в редакцию журнала – такой формат напрямую формирует отношение с аудиторией. В каждом номере на последней странице размещается фотография с обращением. Прямое обращение к аудитории – форма формирования лояльного читателя, лояльного клиента и сотрудника. Одним из способов поддержания контактов и постоянного взаимодействия с аудиторией, читателями является сочетание разных форматов издания: от печатного до он-лайн-формата и социальных платформ. Аудитория может выбрать удобный для него способ прочтения, что позволяет формировать постоянный контакт журнала с читателями. Последним параметров выступает система ключевых сообщений. В анализируемом издании основной акцент сделан на том, что сотрудники компании, ее партнеры, клиенты – это Семья. Руководство не ставит себя выше остальных, в том числе своих читателей и клиентов. Весь статейный материал, выдержки и прямые обращения к аудитории свидетельствуют о заботе со стороны компании, о возможности выстраивания диалога с аудиторией, об открытости к мнениям и пожела- ниям. Посыл издания – возможность постоянного обращения аудитории к редакции и руководству компании. За счет выстроенных коммуникационных каналов (опросы, призывы к действию, колл-центры, социальные сети с возможностью комментариев и обратной связи), издание на постоянной основе взаимодействует со своей аудиторией.

Таким образом, можно говорить о достижении 88% эффективности использования ресурсов издания в его взаимодействии с аудиторией. Такой показатель свидетельствует об эффективности издания в плане его ориентации на читателя, взаимодействия с аудиторией – а значит, достижения основной цели корпоративного издания – трансляция ценностей компании, продвижение ее среди сотрудников и во внешней среде, и оптимальное взаимодействие с аудиторией за счет «индивидуального» подхода к каждому читателю [2]. Если отечественные издания основной акцент делают на своей компании, на трансляции ее ценностей, достижений, привилегий, преимуществ – так называемая, активная демонстрация себя, то зарубежное издание – более демократичное и направлено на читателя, на возможность выстроить с ним диалог, сформировать лояльного, а значит, постоянного читателя. Из номера в номер не единожды демонстрируется призыв к аудитории быть активной, участвовать в опросах, обращаться в редакцию. В большинстве случаев, в издании транслируется та польза, которую, по факту, получал или может получить человек – как сотрудник, так партнер или клиент. Подчеркивается ценность самого читателя. В этом плане, можно говорить о большей заинтересованности в читателе со стороны зарубежного издания.

Несмотря на высокие показатели эффективности анализируемых изданий, их внешнее оформление, наглядность предоставляемой информации, можно выделить основной их недостаток (особо это касается отечественных корпоративных изданий). Он заключается в отсутствии индивидуального подхода к читателю, в отсутствии возможности открыто «здесь и сейчас» высказать свое мнение, задать вопрос или обратиться к тем или иным специалистам компании. Зачастую, корпоративное издание – это «сухая» трансляция ценностей, преимуществ компании, не учитывающее пожелания читательской аудитории. Именно внешняя аудитория в лице клиентов, партнеров, инвесторов, политических и государственных деятелей – это аудитория, которая определяет успешность и стабильность компании.