Односи с јавношћу и спортски мега догађаји

Увод

Последне децени]е прошлог и почетак овог века доносе револуционарне промене у поиману организаци]е и управлана спортским дога1)а]има.Вишс нема никакве дилеме да ]е спорт постао велики и озбилан бизнис. Од некадашиег инструмента за окуплане младих луди у цилу здрав и] с г разво]а и разоноде, спорт je данас место флуктуаци]е огромне количине новца. У вейини разви]ених европских земала, спорт и негови пратейи елементи запошлава]у велики бро] луди и тако чине знача]ан фацтор свеукупног разво]а тих земала. Велики спортски дога1)а]и (мегадога!)а]и) представла]у важан елемент у ори]ентаци]и спорта према ме!)ународном или глобалном друштву. Услед ceoje меди]ске експонираности, они има]у не само спортске, вей и економско-привредне, политичке, социолошке и друге конотаци] е и последице. Сврха рада] есте да откри]е велику ме!)узависност спортских мегадога!)а] а и односа с ]авношйу, као и потенци]ал различитих инструмената комуникаци] е са аспектом односа с ]авношйу. Аутори указу]у, тако!)е, и на знача] и улогу цилне комуникаци]е у функци]и дугорочне профитабилности и успешности спорта и спортских такмичена.

Спортски догата] из перспективе маркетинга

Маркетиншки посматрано, сваки спортски догата] je потенци]ални спортски производ ко]и има ceoje вишеструке потрошаче. Спортски догата] или такмичене побу!)у]у,мане или више,велико интересоване у ]авности, стога je ]едан од на]позиционирани]их догата]а и потенциал за стваране профита маркетиншком акци]ом.[22] Спортски догата] представла ]едан од основних стубова спортских, али и маркетинг ресурса било ког спортског друштва, клуба, организатора такмичена или било ког спортисте и тренера. Спортски догата] je огледало ефикасности не само спортског тренинга и припрема спортиста, вей и других функцща спортске организаци]е и спорта уопште, уклучу]уйи ефикасност менацмента и иегове улоге у остваривану цилева спортске организаци]е. Спортско такмичене ]е основна категори]а спортске активности и сматра се на]знача]ни]ом функци]ом спортисте и спортског догафца. Такмичене je узрок спортског floratjaja. Разво] меди]а и комфорни]ег путована, створили су основ за убрзани разво] спорта и спортских догата]а, што je привукло огромна финанси]ска средства, тако да можемо да говоримо о индустрии спорта.[16] Маркетинг и односи са ]авношйу у свему томе врше изузетно знача]ну, незаобилазну, улогу.

Корелаци]а спорта и односа с ]авношйу

Популарност спорта, такмичена, спортиста и брендова иницираних споменутим све су више распространена у свету. Знача]ним делом то je подстакнуто je интензивним напорима у области односа с ]авношЙу.[15]У том смислу слажемо се са тезом да Йе спорт постати професионално и комерци]ално вежбане, постепено се претвара]уйи у шоу-бизнис.[22] Комуникаци] а представла трейу фазу у процесу односа с ]авношйу, након истраживана и планираиа. Ова фаза, ко] а се назива и извршыье, ]есте ]авности на]видливи]и део рада на ПР-у. Када je реч о инструментима комуникаци]е, Кирк Халахан с Државног универзитета Колорадо истине да je данашна комуникациона револуци]а понудила стручнацима за односе с ]авношйу читав спектар комуникационих меди] а и инструмената, па традиционални приступ према ко]ем je доволно само стейи публицитет у масовним меди]имавише не важи.

Корпоративни идентитет, имиц и репутаци]а представла]у фундаменталне вредности односа с ]авношйу и ниховим планиранем и фор миражем, ствара се основа успоставлана добрих односа са различитим суб]ектима из пословног окружена и шире друштвене за]еднице. Комуникаци]ана известан начин представла глас и средство помойу ко]их се успоставла ди]алог и гради однос са цилном ]авношйу [18]. Стратеги]е и тактике могу да буду у виду саопштена за ]авност, брошура, говора, информативних билтена, специ]алних дога!)а]а, окуплана, постера и ел. Цилеви процеса комуницирана су да информише, убеди, мотивише или оствари уза]амно разумеване.

При организации спецщалног догата, очеку]е се резонантан ефекат, а основни цил> je изградн>а жел>еног имица, у смислу привлачен>а пажн>е и ствараша наклоности цшьне ]авности, како би се иницирао разво] шло дужег комуникацщ’ског ланца. [14] Догана] и обух вата] у спортске, уметничке и забавне дога!)а]е, као и дога!)а]е с поводом, т]. акци]е, а и маше формалне активности Koje доводе до интеракци]е измену производа и потрошача.[17] Када се говори о дога!)а]има и искуствима, nocroje многе предности:1) релевантност: добро одабран догату се посматра као високорелевантан, jep je потрошач лично укл>учен; 2) укл>ученост: обзиром на шихову активну природу и на то што се догату у у реалном времену, потрошачи сматра]у да су догату и нешто што чини да и они сами буду више укл>учени; 3) имплицитност: догату и су налик индиректно], Mexoj прода]и, т]. прода]и без претераног убе^иваша.

Према дефиниции Америчке асоцщ’ацще пропагандних агенцща, интегрисане маркетиншке комуникацще пpeдcтaвл>ajy концепт планираша маркетинг комуникацща, ко]и npenosnaje додатну вредност свеобухватног плана. Такав план проценте стратегщске улоге бродних дисциплина комуникащца. Интегрисане маркетинг комуникацще треба да унапреде способност компани] е да допре до цшьних купаца, и то с правом поруком, у право време и на правом месту, дакле, шузнача]ни]и аспект таквих акщца je разво] концепта фокусираша комуникацще. Услед пословаша организацща у условима повеЬаног стелена конкуренстности и успоставл>ан>а високих стандарда у целокупном пословном окружешу, jедини начин за постизаше успешних резултата je прецизно дефинисаше ]авности и усмераваше уско спецификованих и конкретизованих пословних активности на сваку од цил>них група. Спещцални догату и су]едан од на]бол>их начина за комуникацщу са вейином група, а издво]ено гледано спортски догату и пpeдcтaвл>ajy одличну основу за примену односа са jaBHomhy.

Тако1)е, односи с jaBHomhy за спортску организацщу представл>а]у ]едан од Hajзнача]ни]их метода промоци]е целе организацщ’е или шених производа и услуга. Спорт има много обележ]а ]авне делатности и у том смислу je обавезан да у односима с jaBHomhy издржи и позитивне и негативне одзиве ]авног аудиторщума, представшене обично у средствима масовног информисаша. [22]

Спортски мегадога!)а]и и односи с jaBHomhy

Посто]е велике разлике у дефинисашу догату а. Зедан 6poj аутора посматра дога^а]е као доживл>а]е. Догану и су саставл>ени од великог 6poja услуга различитих карактеристика, ко]и представл>а]у дoживл>aje. Тако се догату може посматрати као скуп по]единачних доживл>а]а, Kojn, помойу синерги]ског ефекта, пружа]у ниво укупног доживл>а]а дога!)а]а. [16]

У Вебстеровом речнику се под дога!)а]ем подразумева „било Koje такмичеше у спортском програму“ или „неки од делова спортског програма“. Догана] je]единствен тренутак у времену славшей церемонщама и ритуалима како би се задовошиле потребе (Голдблатт).

Сви догату и има]у утица] на локалну и ширу за]едницу. Taj утица] може бити економски, политички, промотивни, по ефектима може бити позитиван или негативан. Неки догами битно мен>а]у понашаше у средний где се одви]а]у, сман>у]е се проценат криминалног понашаша, cpeljyje се и одржава инфраструктура, расте ocehaj домайинског понашаша код локалног становништва, кроз волонтерски рад доприноси се успеху догату а и с машу] у трошкови. [20]Са друге стране, шихов ефекат може бити ди]аметрално супротан набро]аном. Спортски догата] и представша]у моЬан инструмент комуникаци]е с jaBHomhy ко]и, као и остале алате, треба искшучиво користити уз прави повод и jacHO детерминисане цишеве, jep се у супротном може постиЬи контра ефекат од жешеног. У право из тог разлога, организацща дога^а]а има посебан знача] у области односа с jaBHomhy, а у зависности од прилике, она може бити незамешив алат односа с jaBHomhy.

Природа организацщ’е малих локалних floratjaja, средн>их и ме^ународних мегадога1)а]а не разлику]е се у смислу управл>ачких функцщ'а. Ради се о разликама у величини, техникама, интензитету, деташима планираша и питан>има расподеле одговорности. [21]

Оно што одре1)у]е по]едине спортске догате као „мега“ jecre да су дисконтинуални, небични, ме!)ународни и jeflHocraBHO велики. [8] Робертс под мега дога!)а]има подразумева поседоваше способности преношеша промотивне поруке милщардама луди путем телевизще и других телекомуникационих средстава.

Мега догате je на] боле дефинисати као велике културне, уклучу]уйи и комерцщалне и спортске дога!)а]е, ко]и има]у драматични карактер, масовни и ме1)ународни знача]. [7]Два средиппьа обележ]а савремених мега дога^а]а су, првенствено, да се сматра]у знача] ном последицом за домайина, реги]у у KojeM се одржава или наци] у и друго, даЙе привуйи велику меди]ску пажн>у. При томе треба имати на уму да су дога1)а]и на]брже растуйи феномен ко]и je заснован на бизнису, доколици и туризму.[2]

Спортски мегадога!)а]и представла] у растуйи ме!)ународни феномен у последних неколико децени]а. Та] пораст je узрокован: модерним технологи] ама масовне комуникаци]е Koje досежу на] шири oncer светске популаци]е, удруживашем спорта, меди] а и пословаша, што je променило професионални спорт KpajeM XX века и широк спектар бенефита Koje мегадога^а]и нуде градовима-домайинима, регщама и землама у ко]има се они oдpжaвajy. [3] Роцхе опису]е мегадога^а] као „краткорочне догатуе с дугорочним последицама“. Taj опис jacHO указу] е на велики привредни, али и политички, друштвени и културни мотив ко]и покрейе градове и земле да се при]авлу]у да постану домайини дога^а]а као што су на пример Олимпщске игре или Светско првенство у фудбалу. Гетз квантифику]е дефиницщу истичуйи да би шихов обим требало бити вейи од 1 милион посетилаца, трошкови би требало износити на]ман>е 500 милиона долара, а репутацща самог дога^а]а би требало да гласи: „догата] ко]и никако не смете пропустити“.

Глобални спортски догата] и данас, попут Олимпи]ских игара и светског купа, промовишу се агресивно и компани]ама и обожаваоцима. Проценте се да jeoKO 3,9 милщарди луди, например, путем телевизи]ског преноса, гледало делове Олимпийских игара у Атини 2004. године. 3 5.000 сати ]е било посвейено медщима, што je повейан>е од 27 посто од легших Олимпийских игара одржаних у Сидешу 2000. године[23]. Спортски мегадога!)а]и попут Олимшц’ских игара, Светског првенства у фудбалу иПрвенства УЕФА, има]у важнан утица] нареги]у домайина, а могуйности Koje се пружа]у за употребу односа с ]авношйу су огромне.

Ови догата] и су врло популарни и привлаче велики 6poj гледалаца и телевизщске публике. На пример, 2004. године фудбалско првенство УЕФА у Португалу глeдaлoje 7,9 мили]арди телевизи]ских гледалацаширом света, просечно150 милиона гледалаца по утакмици, што je 157% повейаше у односу на Европско првенство у Белги]и иХоланди]и 2000. године. Око 500 хилада гледалаца] е путовало у Португал да прати првенство.[24]

Сваки озбилан спортскидога!)а] je истовремено и промоцща спортске опреме и афирмащца места одржаван>а.

Потенцщ'ални позитивни резултати спортских мегадога!)а]а уклучу]у привредни раст, као што су повейале прихода, поболшане могуйности запошлаваша, расту туризму и друштвених утица] а, а посебно поболшан>е имица земле домайина. [5]

Поболшаше имица земле домайина je потенци]ално на]вейи бенефит организовала спортских мегадога!)а]а. Економски pa3Boj, поболшаше инфраструктуре и промоци]а имица чине свето тро]ство бенефита мегадога1)а]а. [12]

Да све набро]ано буде искоришйено максимално спортски догата] и траже маркетиншку подршку, najnpe у интензивно] употреби односа с ]авношйу.

Имиц домайина спортеког мегадога1)а]а представла ]едан од кра]н>их исхода активности усмерених ка креирашу и успоставлашу одговара]уйих комуникацщ'ских веза са по]единцима и цилном ]авношйу. Разви]ан>е односа с ]авношйу je у том смислу клучна.Комуникацща догата] а представла инструмент менацмента помойу Kojer су све интерне и екстерне комуникаци]е ускла!)ене ефективно и ефикасно, што je више могуйе, због ствараша поволне основе за односе измену организатора и шегових цилних трупа ]авности, у цилу повейаша успешности пословних резултата.

Корпоративна репутацща се формира на основу искуственог доживл^а, везаног за конкретан догата].Перцепци]а свих трупа уюъучених у планиранзе, реализацщ’у и евалуацщу догата, од изузетне су важности у цилзу придобщанза наклоности и симпатща према догату, организаторима, спонзорима, итд. Да би се могло говорити о имицу, потребно je Hajnpe изградити jaK идентитет. Зато je и вей и на спортских мегадога^а]а до садаодржанауразвщеним земл>ама.Ме1)утим,]едан бро]земал>аутранзици]и, уклзучу]уйи и подруч]аСредн>е Европе и суб-сахарске Африке, активностима лобиранза,насто]и да од ме^ународних спортских организацщ’а добщ’е право на организована Meranorafjaja попут Светског купа у фудбалу или Олимпщских игара. [1]Улога односа с ]авношйу у оваквим активностима je од пресудног ananaja. Маше или више je и широко] ]авности познато да се добщ’ан>е кандидатуре за организацщу великих догата (не само спортских, вей генерално гледано) често решава управо уз помой лобиранза.

Главна корнет мегадога^а]а крще се у национално] и интернационално] изложености. Спортски обожаваоци Йе у CBojoj посети граду подийи прихода од туризма за то nonpynje. Посетиоци из корпоративног сектора могу преселити производне погоне, предузейа и фабрике у градове домайине. Телевизщски гледаоцисе могу одлучити за излет у град домайина у неком тренутку у будуйности на темелзу онога што су видели за време емитованза мегадога^а]а. Коначно, одржаванзевеликог догата може повейати имиц града, толико да постане туристичко одредиште. Ме1)утим, има и супротних примера. Зедан од Нзих су нереди ко]и су се догодили током финала НБА у Детройту почетком деведесетих, слика града je била у светлости пожара аутомобила и зграда у пламену, а не у добро] атмосфери везано] за првенство НБА. Слично томе, ме^ународни углед Минхена и Атланте je пол>ул>ан терористичким дoгat)ajимa ко]и су се догодили током Олимпи]ских игарао држаних у тим градовима. [13] Због оваквих случа]ева односи с ]авношйу мора]у да има]у разра!)ене кризне планове и увежбане сценари]е делованза.

ЗАЮЬУЧАК

Као и сваки специ]ални догата] и спортски дога^а]и, а посебно спортски мегадога!)а]и представлза]у потенци]ални повод за озбилзну комуникаци]ску активност приремлзену и анализирану кроз односе с jaBHonifiy. У овом раду je због задатог обима анализирана само општа слика комуникаци]ске активности самим тим и могуйности примене исте на спортске мегадога!)а]е. Свакако би занимлзиво било деталзни]е анализирати по]едине дога!)а]е ко]и се у нашем окружен.у могу посматрати као спортски мегадога1)а]и из перспективе организаци]е, планиранза и реализаци]е активности односа с ]авношйу.

Коначно, ова облает завре!)у]е пажнзу и у будуйности je очеку]е и вейа експанзи]а обзиром на задати тренд и темпо ко]им се спортски свет разви]а.