Социально-культурная деятельность представляет собой такую область человеческой деятельности, которая отличается особой сложностью взаимоотношений компонентов своей внутренней структуры. Связи с общественностью призваны выступать не только посредником между субъектами управления и объектом управления, но и источником адекватной информации граждан о различных социокультурных явлениях в виде события или проблемы, ареной свободного обмена мнениями среди граждан и формирования независимого общественного мнения. Особую актуальность работа по организации связей с общественностью приобретает в условиях деятельности учреждений культуры малых городов.

Учреждения культуры малых городов не только осуществляют свою деятель-

г

ность в социуме, но и одновременно сами являются носителями и производителями культуры. Поэтому при разработке педагогических условий оптимизации технологического процесса связей с общественностью должно учитываться, что учреждение культуры как социальный институт включает в себя ряд компонентов, главные из которых:

• –    внутренне отлаженная система функций, которые закреплены предписаниями (нормы, уставы), оправдывающими данный институт и соотносящими его с другими сферами;

• –    материальные средства (здания, финансы, оборудование), обеспечивающие деятельность данного института;

• –    носители (кадры), вербуемые в соответствии с принципами, соотнесенными с целями данного института.

Создание позитивного привлекательного имиджа (образа) творческих услуг, которые репродуцирует коллектив учреждения культуры, возможно при условии оптимизации связей с общественностью. В качестве основных детерминант положительного имиджа учреждения культуры выделены: деловая репутация или добросовестность (соблюдение этических норм) в осуществлении платных услуг, надежность, лояльность учреждения культуры к партнерам, информационная открытость.

Сегодня в социально-культурную сферу внедряется автономный тип учреждений культуры, обладающий большей финансово-хозяйственной самостоятельностью по сравнению с бюджетными учреждениями. Автономные учреждения вправе открывать свой расчетный счет, самостоятельно устанавливать фонд оплаты труда и в его рамках утверждать соответствующее штатное расписание. Все это предоставляет новые возможности в условиях современного законодательства для маневрирования как собственными ресурсами, так и теми ассигнованиями, которые выделяются из бюджета на выполнение государственного или муниципального задания, а самое главное – позволяет гибко и оперативно работать в современных рыночных условиях. В настоящее время, например, в Кемеровской области создано уже пять автономных учреждений культуры.

В условиях рынка при осуществлении широкомасштабных проектов, планов, программ в сфере культуры оптимизация технологического процесса связей с общественностью учреждений культуры малых городов становится особенно актуальной.

Взяв за основу научную концепцию профессора А. Д. Жаркова (1) о ценностноориентированном, активно-деятельностном подходе к целостному технологическому процессу в учреждениях культуры, мы разработали и апробировали в учреждениях культуры малых городов следующий алгоритм организационных этапов технологического процесса связей с общественность:

I этап. Анализ и постановка задачи:

• 1.    Изучение нормативных документов. Проведение анализа рынка образовательных и творческих услуг.

• 2.    Анализ рынка труда и прогнозирование его состояния на перспективу.

• 3.    Проведение «полевых исследований».

• 4.    Анализ общественного мнения, мотиваций и установок внутренней и внешней среды.

• 5.    Анализ общей и специализированной прессы.

• 6.    Анализ PR-деятельности учреждения культуры в СМИ, на выставках, на конференциях и т.д.

II этап. Разработка программы и сметы:

• 1.    Определение целевых аудиторий.

• 2.    Планирование и подготовка PR-кампании.

• 3.    Разработка организационных мероприятий:

• –    выбор средств коммуникации;

• –    определение масштаба деятельности учреждения культуры и время проведения PR-кампании;

• –    разработка бюджета PR-кампании;

• –    составление плана реализации PR-кампании.

• I II этап. Осуществление PR-кампании:

• 1.    Проведение ряда PR-акций, презентаций и других мероприятий с использованием информационно-коммуникативных средств, приемов режиссуры по законам драматургии.

• I V этап. Оценка эффективности PR-кампании:

• 1.    Выбор методов и способов оценки эффективности PR-кампании.

Организационно-педагогическими условиями оптимизации технологического процесса связей с общественностью являются: а) анализ уровня досуговых интересов и предпочтений, формирование мотиваций и актуализация потребности в деятельности учреждений культуры; б) создание демократического информационного пространства, где позиционируется гуманистическая направленность социально-культурной деятельности и ценностно-нравственный уровень педагогического воздействия на субъекты PR-технологий; в) стимулирование деятельности педагогических кадров учреждений культуры с целью формирования положительного имиджа сотрудников, создающих, сохраняющих и транслирующих духовно-нравственные ценности, традиции, нормы и образцы поведения.

Роль и место связей с общественностью учреждений культуры определяются их двумя взаимосвязанными функциями – организаторской и информационной. Имея свои особенности, институт связей с общественностью решает единые с другими социально-культурными институтами задачи – активно участвует в создании необходимых условий для полноценного отдыха, творчества, просвещения.

Эффективность теоретически разрабатываемых организационно-педагогических условий оптимизации технологического процесса связей с общественностью учреждений культуры малых городов проверялась экспериментальным методом.

Локальным объектом с результирующей направленностью выступил малый город Кемеровской области – г. Белово.

Оптимизация технологического процесса связей с общественностью оказалась способной обеспечить эффективное функционирование учреждений культуры малых городов в рыночной среде и решить целый комплекс задач, среди которых особо можно выделить такие, как:

• –    влияние на общественное мнение (постоянное изучение общественного мнения);

• –    установление и поддержка необходимых связей со СМИ, рекламными агентствами, издательскими, государственными структурами;

• –    управление информацией: конструирование новостей, создание информационного повода, подготовка публикаций в СМИ;

• –    проведение социального маркетинга (спрос на углубленное изучение тех или иных предметов, на тот или иной вид творческой или образовательной услуги);

• –    формирование и развитие корпоративного имиджа (фирменный стиль, рекламный образ, логотип, форма);

• –    разработка индивидуального и профессионального имиджа руководителя: подготовка и проведение им публичных выступлений, презентаций;

• –    подготовка и проведение рекламных информационных, корпоративных мероприятий и акций: пресс-конференции, выставки, дни открытых дверей, благотворительность;

• –    подготовка и литературное редактирование различных видов документов:

  
  

  г

  
  

информационных, имиджевых, корпоративных, рекламных, а также буклетов, писем, летописей, видеофильмов и т. д.;

• –    исследования в области культуры: тематические обзоры материалов в СМИ, Интернет, социологические исследования аудитории, общественного мнения;

• –    размещение информации в Интернете: создание Web-странички, реклама, новости;

• –    реализация проектов (презентации, выставки, проведение «круглых столов» и т.д.).

Все эти задачи взаимосвязаны и взаимообусловлены, при этом часть из них направлена на преобразование учреждения культуры с целью создания позитивного привлекательного имиджа (образа) творческих услуг, которые репродуцирует коллектив данного учреждения культуры. Другая часть задач направлена непосредственно на общественность с целью привлечения как можно большего числа потребителей услуг учреждения культуры. Два этих направления и составляют основное содержание деятельности системы связей с общественностью.