Основные барьеры в практике формирования и управления социальным имиджем бизнес-организации (на материалах Волгограда)

Социальный имидж является одной из основных частей общего имиджа организации, в основе которой лежат впечатления, мнения, оценки общественностью организации как социально ответственного объекта. В текущих условиях наблюдается тенденция к повышению интереса к подобным непрофильным аспектам деятельности бизнес-организаций, что связано со стремительным развитием информационного общества. Для формирования эффективной стратегии управления социальным имиджем важным представляется понимание основных барьеров в практике его формирования и управления им.

Рассмотрим основные публикации, в которых производится анализ понятия «социальный имидж бизнес-организации» и его сущности, раскрывается специфика его формирования и развития. В работах Д.П. Гавры, В.В. Опокина и М.В. Томиловой осуществляется постановка проблемы социального имиджа в условиях современного российского рынка [1]. Значимый вклад в раскрытие проблематики исследования внесли зарубежные ученые М. Чен, М. Дельмас, С. Эйсан и А. Калим, работы которых посвящены анализу проблем и практик реализации принципа социальной ответственности как одного из механизмов формирования социального имиджа [2]. Степень изученности проблемы управления социальным имиджем бизнес-организации представляется не соответствующей актуальности тематики, что обусловлено спецификой и сложностью междисциплинарного подхода к определению понятия «социальный имидж», отсутствием целостного представления о механизмах формирования и управления социальным имиджем.

Теоретико-методологическую базу исследования составили теория структуралистского конструктивизма (П. Бурдье), теория конструирования социальной реальности (П. Бергер, Т. Лукман), а также теория управления Ф. Тейлора и А. Файоля, которая позволяет рассматривать управление социальным имиджем как систему управленческого воздействия на социальные объекты и процессы, направленного на решение актуальных социальных проблем при одновременном достижении целей организации [3]. Методологическую основу исследования составили системный и структурно-функциональный подходы, представленные в работах Т. Парсонса и Р. Мертона [4].

Рассмотрев основные подходы к определению понятия «социальный имидж организации», можем предложить авторский вариант трактовки. Социальный имидж – это сконструированный образ организации, который целостно характеризует социально значимые аспекты ее деятельности и адресован целевой аудитории во внешней и внутренней среде с целью воздействия на нее на эмоционально-психологическом уровне. Социальный имидж – это образ организации как социально ответственного субъекта в восприятии ее целевой аудитории. Отражением этого образа становятся мнение общественности о социально ориентированной деятельности организации, представления сотрудников об организации как надежном работодателе, а также освещение деятельности организации во внешних и внутренних средствах массовой информации.

Практика формирования и управления социальным имиджем волгоградских бизнес-орга-низаций изучалась нами на основе данных социологического исследования, проведенного с применением метода анкетирования в марте – августе 2015 г. среди руководителей бизнес-органи-заций Волгограда (n = 550, тип выборки – многоступенчатая случайная), а также на базе материалов глубинных интервью с 40 руководителями бизнес-организаций (тип выборки – многоступенчатая случайная). Помимо этого, нами был проведен экспертный опрос руководителей бизнес-организаций, общественных организаций, представителей органов муниципальной власти, ученых Волгограда (N э = 30, отбор экспертов производился по критериям опыта и стажа работы в сфере бизнеса, степени причастности к деятельности бизнес-организаций).

В целях изучения проблем в развитии социального имиджа бизнес-организаций региона участникам социологического исследования был задан вопрос, связанный с выявлением факторов, которые могут помешать формированию положительного социального имиджа компании. Респондент мог выбрать 5 вариантов ответа. К числу основных барьеров, мешающих волгоградским бизнесменам формировать социальный имидж, 28,4 % респондентов отнесли отсутствие свободных финансовых средств, 16,1 % – большие затраты на эту деятельность, несопоставимые с получаемым в итоге финансовым результатом, 12,9 % – отсутствие специально подготовленных кадров (рис. 1).

Сложные социально-экономические условия ведения бизнес-деятельности в регионе

Отсутствие законодательной базы, регулирующей социально ориентированную деятельность бизнес-организации

Отсутствие финансовой поддержки со стороны органов власти региона

Большие затраты на формирование социального имиджа компании, несопоставимые с получаемым в итоге финансовым результатом

Отсутствие понимания целесообразности формирования социального имиджа компании

Отсутствие времени на подготовку и реализацию социально ориентированной деятельности

Отсутствие специально подготовленных кадров

Отсутствие свободных финансовых средств

Крупный          ■ Средний

* Выборка – ответы всех респондентов.

Рисунок 1 – Распределение ответов респондентов на вопрос:

«Какие факторы могут, на Ваш взгляд, помешать формированию положительного социального имиджа компании?» с учетом масштаба бизнеса, %

Позиции представителей малого и среднего бизнеса в определении ключевых негативных факторов, влияющих на процесс формирования социального имиджа, совпали (малым бизнесом считается организация с оборотом до 400 млн р., средним - до 1 млрд р., крупным - свыше 1 млрд р.). К основным барьерам респонденты этих двух групп отнесли отсутствие свободных финансовых средств и специально подготовленных кадров, а также большие затраты на формирование социального имиджа компании, несопоставимые с получаемым в итоге финансовым результатом. « Нет сейчас лишних денег, вот и все факторы , - комментирует свою позицию владелец частного детского сада (33 года, 6 лет стажа бизнес-деятельности). - По мне, это пустая трата денег и времени. Отдача с этого несопоставима с затратами ».

В восприятии респондентов, чей масштаб бизнеса имеет средний размер, триада основных барьеров, препятствующих развитию социального имиджа, выглядит следующим образом: отсутствие свободных денежных средств, большие затраты на формирование социального имиджа компании, не соответствующие получаемым в итоге финансовым результатам, а также сложные социально-экономические условия ведения бизнес-деятельности в регионе. « Коррупция в стране , - отмечает владелец кафе (48 лет, 18 лет в бизнесе). - Чтобы сделать ту же рекламу, разместить нормальный баннер в хорошем месте, нужно потратить много денег на согласование в различных инстанциях, вплоть до пожарных, чтобы не мешал ликвидации последствий разных ЧС. А в итоге приняли закон, признавший все эти баннеры незаконными, и в один день все убрали. Такое только в нашей стране возможно. Я уже не говорю о различных общественных мероприятиях - там чиновников не прокормить ».

Мнения экспертов по данному вопросу разделились. Половина опрошенных признают общеэкономическую ситуацию в стране основным барьером в формировании социального имиджа бизнес-организации. « Повышение налогов, ужесточение условий для ведения малого и среднего бизнеса, регулярные изменения в законодательстве. За последние два года появилось столько новых форм сдачи отчетности в госорганы! В таких условиях основная задача любого бизнеса - выжить и остаться на плаву , - комментирует один из экспертов. - Кризис экономики страны заставляет сужать круг интересов до минимума, оставляя только самое важное. От социального имиджа в этом случае можно отказаться ».

Другая половина экспертов видит проблему в позиции самих бизнесменов, т. е. в непонимании ими целесообразности формирования позитивного социального имиджа. « Социальная ответственность, социальный имидж - явления, развитые в странах Запада, но для нас новые , - утверждает один из экспертов. - Крупный бизнес уже пришел к осознанию важности участия в решении социальных проблем в регионе, несмотря на финансовые затраты, которые окупаются лишь косвенно. Для малого и среднего бизнеса на текущем уровне развития пока непонятна роль социально ориентированной деятельности и социального имиджа, нет инструмента для их просвещения в этом вопросе ».

Проблемы формирования социального имиджа связаны с общеэкономической ситуацией в стране. Поэтому к барьерам, затрудняющим развитие социального имиджа, следует отнести общие факторы отсутствия экономического роста, выявленные в ходе исследования аналитического центра Ю. Левады. Так, треть опрошенных утверждает, что причина проблемы - «бюрократический произвол, коррупция и взяточничество в высших органах власти», 26 % респондентов связывают отсутствие экономического роста с неправильной экономической политикой властей, 11 % - с высокими налогами на предпринимательскую деятельность [5].

Для изучения мнения руководителей бизнес-организаций о необходимости формирования социального имиджа в анкету был введен вопрос: «Существует ли, на Ваш взгляд, прямая взаимосвязь между наличием положительного социального имиджа бизнес-организации и ростом ее доходов?» 14 % респондентов видят причину роста доходов в наличии положительного социального имиджа (рис. 2). Каждый третий бизнесмен не связывает успех своего дела с социальным имиджем. Типичной для участников опроса является позиция, высказанная владельцем организации по продаже и ремонту мебели (48 лет, 19 лет стажа в бизнесе): « Моя прибыль зависит от того, как быстро и качественно я сделаю человеку диван, потому что ко мне придут еще раз и друзей своих приведут. Мне ваш социальный имидж циркулярную пилу не заменит ».

Более половины бизнесменов (53,8 %) затруднились ответить на данный вопрос анкеты. В ходе анализа результатов исследования автором был сделан вывод о том, что более чем в половине волгоградских организаций не проводится работа по формированию и развитию социального имиджа. Именно эта проблема может быть причиной, по которой респондентам сложно оценить взаимосвязь между наличием положительного социального имиджа бизнес-организации и ростом ее доходов. Убеждения и взгляды руководства бизнес-организации во многом определяют стратегию ее развития, поэтому отсутствие понимания эффективности развития социального имиджа также является значимым барьером при формировании и управлении им.

* Выборка – ответы всех респондентов.

Рисунок 2 – Распределение ответов респондентов на вопрос: «Существует ли, на Ваш взгляд, прямая взаимосвязь между наличием положительного социального имиджа бизнес-организации и ростом ее доходов?» с учетом продолжительности существования на рынке, %

Подводя итоги проведенного исследования, можем сделать выводы, что основными барьерами в практике формирования и управления социальным имиджем волгоградских бизнес-ор-ганизаций являются отсутствие свободных финансовых средств, большие затраты на формирование социального имиджа организации, несопоставимые с получаемым в итоге финансовым результатом, отсутствие специально подготовленных кадров.

Ссылки: