Основные цели и виды маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации в маркетинговом треугольнике

В последние годы роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла. Недостаточно просто представить качественный продукт, чтобы вывести на рынок новые продукты. Достаточно важным элементом является доведение информации до конечного потребителя о выгодах, которые он в случае приобретения товара получит. Маркетинговые коммуникации могут устанавливать отношения между потребителями и компанией с целью повышения спроса и создания осведомленности о компании.

Маркетинговые коммуникации (МК) – это процесс передачи информации о компаниях, их брендах, товарах и услугах целевой аудитории по различным каналам и инструментам.

Маркетинговые коммуникации – это концепция, с помощью которой компания должна продумать и реализовать работу многочисленных каналов, по которым она может устанавливать и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают разработать убедительный и последовательный взгляд на предприятие и его продукцию, а также получить отклик от пользователей [1].

Сегодня сутью маркетинговых коммуникаций является долгосрочное управление процессом продажи поэтапно:

– до покупки;

– в момент приобретения;

– срок использования приобретенного товара;

– последующий период и возможность приобретения другого продукта той же марки.

В связи с наличием различных потребностей и, соответственно, различных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всех видов сегментов рынка и ниш, вплоть до отдельного заказчика. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов доставки информации, он также должен содержать способ получения обратной связи.

Как и любые другие коммуникации, маркетинговые коммуникации состоят из определенных элементов, таких как:

– источник-компания;

– информация – это то, что данный бизнес хочет донести до своей целевой аудитории людей;

– кодирование информации – представление информации в соответствующем виде и формате коммуникационного средства (аудиоклип, видеоклип, рекламный текст и рекламный баннер и др.);

– каналы маркетинговых коммуникаций – используемые методы (инструменты) доставки информации целевой аудитории;

– адрес-существующие или потенциальные потребители;

– декодирование – обратная связь с потребителями (рост продаж, увеличение доли постоянных клиентов, повышение узнаваемости бренда, непосредственная реакция потребителей на обращения компании).

Успешное построение отношений основывается на типах маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов [1]:

• 1.    Брендирование. Это емкий процесс создания, разработки, внедрения и продвижения на рынке определенной идеи или продукта (группы продуктов под одним брендом). Основной задачей брендинга является формирование у потенциальных покупателей с брендом ассоциаций, идеей и логотипом, дизайном конкретной компании, выпускающей разные группы товаров.

• 2.    Прямой маркетинг. Этот тип маркетинга означает прямое обращение к клиентам различных организаций. Как правило, информационные посредники исключены. Основная задача маркетинга – наличие обратной связи и выстраивание отношений с потребителями, для чего используются технические каналы коммуникации: мобильные телефоны, электронная почта, флаеры, каталоги, факс.

• 3.    Реклама. Она определяет отношения между рекламодателем и предполагаемым покупателем, основной целью которых является информирование о товаре, его качествах, условиях покупки, а также стимулирование приобретения товара. Аналогичная связь устанавливается с использованием платных каналов коммуникации: внешнего взаимодействия (билборды), радио, телевидения, интернета, а также продакт – плейсмента, который подразумевает скрытую рекламу товаров.

• 4.    Связи с общественностью (public relations). Данный тип представляет собой комплекс мероприятий по внедрению и созданию положительного имиджа объекта (идеи, продукта, услуги, предприятия) в ценностный диапазон социальной группы, по дальнейшему закреплению имиджа как правильного, необходимого и сильного.

• 5.    Публичность. Она направлена на продвижение продукта и бренда с использованием различных методов, среди которых могут быть публикация статей, рекламные акции, регулярная реклама и другие методы. Реклама может использовать создание имиджа продукта или предприятия через средства массовой информации с помощью пресс-подборок, пресс-конференций, презентаций и радио-слотов.

• 6.    Стимулирование сбыта. Это одна из ключевых составляющих МК, стимулирующая продажи через лотереи и конкурсные мероприятия, предоставление бонусов и скидок, дегустации, демонстрации, использование различных видов материалов в торговых точках (POS-материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на оптовую торговлю, так и на самого потребителя.

• 7.    Программа лояльности. Он подразумевает комплекс мер, направленных на повторное приобретение услуг и товаров в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимущество данного типа заключается в том, что клиент уже знаком, как с брендом, так и с продукцией, но может получать дополнительные скидки, участвовать в частных акциях, получать подарки и накапливать бонусы. Программа лояльности предполагает наличие специальной дисконтной или бонусной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, которые впоследствии могут быть использованы компанией для прямого маркетинга.

• 8.    Личные продажи. Данные продажи осуществляются через непосредственный контакт продавца и покупателя. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на вопросы, которые интересуют покупателя о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.

• 9.    Торговая презентация. Этот метод включает в себя различные мероприятия по популяризации продукта или бренда (масштабные мероприятия и специализированные выставки).

• 10.    Финансовая поддержка. Этот тип является одним из средств поддержания

благополучного имиджа компании и не направлен на получение материальной выгоды. Сам просмотр направлен на финансовую поддержку любого мероприятия, вида деятельности или индивидуального проекта, в ходе которого естественным образом предоставляется информация о спонсоре (упоминание в пресс-релизах, размещение логотипа и краткого описания спонсора в буклетах и т.д.)

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под сомнение инициативы маркетологов, поэтому привлечь и поддержать интерес к тому или иному продукту или бренду непросто. Уверенность в рыночных позициях не является стабильной даже для таких гигантов, как Microsoft и General Motors. Высокого качества продукции недостаточно, чтобы поддерживать высокий уровень продаж и занять свою нишу [2].

Маркетинговые коммуникации позволяют не только продавать товар, но и сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающими запросам потребителя.

Инструментами маркетинговых коммуникаций являются:

• – сувенирная продукция с символикой бренда;

  – упаковка;

  – деловая встреча;

  – сервисное обслуживание (осуществляется после продажи товара);

  – персональная продажа;

  – использование рекламных материалов в торговых точках;

  – незапланированные обращения [2].

Маркетинговые коммуникации являются одним из элементов комплекса маркетинга (продвижения), направленного на информирование потребителей о компаниях, их брендах, продуктах и услугах для достижения поставленных бизнес-целей:

– создание узнаваемости компании, ее продуктов и брендов среди общественности и непосредственной ее целевой аудитории;

– доведение информации о компании и ее предложениях до целевой аудитории;

– стимулирование покупок целевой аудиторией в определенном месте и в определенное время. Выравнивание сезонности и провалов продаж;

– отстройка от конкурентов, осуществляемая посредством коммуникаций (донесение до потребителей информации о преимуществах и уникальности компании, ее товаров, услуг, брендов);

– формирование лояльности существующих потребителей к компании, ее продуктам, брендам [2].

Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы сделать предложение компании привлекательным для потенциальных и существующих потребителей услуг или товаров.

Маркетинговые коммуникации можно выделить в маркетинговом треугольнике представленном на рисунке.

Рис. Треугольник маркетинговых коммуникаций

Внешние коммуникации осуществляются с целью доведения до существующих и потенциальных потребителей информации о компании, ее брендах, продуктах и услугах с использованием описанных ниже видов маркетинговых коммуникаций и их инструментов. Прежде всего, это реклама, связи с общественностью и стимулирование сбыта. Интерактивная коммуникация – это общение и взаимодействие потребителей с сотрудниками компании при принятии решения о покупке, ее завершении и, при необходимости, в период после покупки. Прежде всего, это личные продажи, формирование лояльности и целевые инструменты прямого маркетинга.

Внутренние коммуникации – это система коммуникаций, формируемая внутри компании, от которой зависит эффектив- ность внешних и интерактивных коммуникаций и их качество. Прежде всего, это система взаимодействия между подразделениями, принятый стиль межфирменных коммуникаций, а также доведение до каждого сотрудника целей и задач бизнеса в области работы с потребителями.

Подводя итоги, можно сказать, что одной из гарантий успешного ведения бизнеса является правильное ведение маркетинговых коммуникаций. К стратегиям управ- ления и планирования следует подходить систематически. Обладая многими нюансами маркетинговых коммуникаций, они создают положительные результаты в процессе работы любого предприятия, основной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции [3].